廣告語仿擬現象探析

高 全

（江蘇聯合職業技術學院 鹽城生物分院，江蘇 鹽城 224000）

仿擬是仿照現有語言形式臨時擬造出新語言形式的一種修辭手法，它通過形式的改換，或音同音近，或義近義反，或保留整體結構而賦予新的內容，使原來人們熟知的詞、句、段落、篇章“舊貌換新顏”，給人一種既熟悉又陌生的心理感受。陳望道先生在《修辭學發凡》中最早提出了仿擬：“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格。他指出仿擬有兩種：第一是擬句，全擬既成的句法；第二是仿調，只擬現成的腔調。”［1］這為仿擬格的研究奠定了基礎。后來學者在此基礎上作了不同的闡釋。雖然說法各異，但主要意思大體相同。正如徐國珍指出的：仿擬是一種“仿”某現成的語言形式“擬”出一個臨時性的新說法的修辭方法。［2］現在對仿擬的分類日益精細，一般分為仿詞、仿語、仿句、仿篇四類。［3］

據有關專家調查統計，廣告效果的50%來自廣告語。那些被引為經典的、優秀的廣告語，或生動形象，或新穎別致，或朗朗上口。由此可見，廣告語對廣告的成敗起著舉足輕重的作用。［4］仿擬修辭在廣告語中比較常見，下面主要考察廣告語中的仿擬現象。

一、廣告語仿擬類型

廣告語仿擬類型包括諧音相仿、意義相仿、換字相仿、篇章相仿等類型，其中尤以諧音相仿的用例最多。

1.諧音相仿

諧音相仿通過對熟悉的成語、俗語等語言形式的奇妙化用，以音同或者音近所帶來的親近感覺，制造出意蘊深厚的表達效果。

（1）大維制衣，百衣百順。

“百衣百順”仿擬成語“百依百順”，“衣”諧“依”。 讀這則廣告，一方面，可以感受到衣服穿著的舒坦、自然。另一方面，“百衣百順”又透露出企業一種謙恭而又自信的承諾。

（2）中國工商銀行——工到自然成。

俗語“功到自然成”家喻戶曉，在這則廣告語中作者運用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字來替換，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含義。有了工商銀行，就能成功。

（3）來也匆匆，去也“沖沖”。

廁所里的這則公益廣告仿擬了歌詞“來也匆匆，去也匆匆”，起到了良好的表達效果，比“請不要隨地大小便”要高雅藝術得多，人們在會心一笑的同時，領略到設計者的良苦用心。

2.意義相仿

意義相仿通過對人們熟悉的成語、俗語、短語等固定形式的改變，或語義相反，或語義相近，通過意義方面的對照對比，起到預想不到的表達效果。

（4）拿得起，放不下。

這是飛利浦一款手機的廣告語，仿擬熟語“拿得起，放得下”，受眾在看到時會產生疑問：為什么會放不下呢？人們在矛盾和懷疑后頓悟，原來是指飛利浦這款手機功能讓人無法割舍。

（5）六神有主，全家無憂。

此例六神花露水廣告是仿擬成語“六神無主”而作，改“無”為“有”，在借用原成語語義的基礎上，使仿擬體和被仿體之間形成強烈的語義反差，乍聽起來有些別扭，但是細細品味發現效果奇特，廣告語強調該產品能解除家庭中的憂慮，濃濃的生活氣息迎面而來。

（6）投桃報你——香悅閣（高層）。

“投桃報李”這個成語，出自《詩經·大雅》，這則房地產廣告通過積極化用，突出該樓盤有豐厚投資和升值空間，將顧客當上帝，不論是否出于真心，至少聽起來的感覺較舒服。

3.換詞相仿

換詞相仿將成語、俗語等常見固定形式中的個別詞語替換為新詞語，人們在似曾相識的中語境中體味出新的表達效果。

（7）Tosmokeor nottosmoke，thatisaquestion.

這則香煙廣告仿造莎士比亞著名戲劇《哈姆雷特》中一段經典獨白：“Tobe，or not to be，that is the question.”將吸煙者內心的矛盾展露無疑。

（8）太陽最紅，長虹最親。

此例仿擬“太陽最紅，毛主席最親”的歌詞而作，原句表達的是人民群眾對偉大領袖的愛戴、敬慕之情，新句則把領袖名字換成產品的品牌名稱，使人們了解到長虹這個品牌的恢弘氣勢。

（9）彈指間，盡顯“將軍”本色。

“將軍”是中國煙草市場上一個響亮的名字，1987年2月，濟南卷煙廠與英國樂富門公司聯合研制推出了 “將軍”牌卷煙，成為當時國內零售價格最高的卷煙。廣告語將名句“滄海橫流，方顯英雄本色”奇妙仿造，正是在“彈指間”，用“將軍”換下“英雄”，不露痕跡又恰到好處突出了“將軍”這個品牌。

4.篇章相仿

篇章仿擬指仿照現存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句，另半句自然而然會在人們的腦海里浮現。雖然它并沒有出現，但是在理解整個廣告語的時候，它實際上幫助人們從借用的半句聯想到沒出現的另半句，再體會到廣告語的中心句，即仿造的半句，從而完成對廣告語的完整理解。

（10）世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍色經典，男人的情懷，中國洋河。

這句廣告語主體部分仿擬19世紀法國作家雨果小說《悲慘世界》的話：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。盡管廣告文字較多，但由于受眾對這句話比較熟悉，因此能過耳不忘，具有良好的傳播效果。

（11）你拍一，我拍一，小霸王添了學習機……你拍四，我拍四，包你三天會打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎。

這是一則小霸王學習機的電視廣告，勾起了我們對童年兒歌的記憶。它仿照兒歌的形式，妙趣橫生，富有生活氣息；同時它也給消費者一種既親切又熟悉的感覺，讀起來朗朗上口，給消費者留下深刻的印象。

（12）曾經有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我面前，我沒有珍惜。當我失去的時候才后悔莫及。人世間最痛苦的事莫過于此。如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對它說三個字——“我愛你”，如果非要加一個數量，我希望是……一萬瓶!

這個廣告大家再熟悉不過了，自從《大話西游》播出后，周星馳的這段經典愛情表白受到了廣大年輕人的青睞，這段表白被稱為是“被引用次數最多的愛情名言”。娃哈哈茶飲料仿擬的正是這段電影臺詞，所以這個廣告播出后，馬上引起了年輕人的共鳴，取得了很好的宣傳效果。

二、廣告語仿擬理論依據

仿擬是仿“此”擬“彼”的一個心理認知過程。仿擬格中被仿效的語言部分我們稱為仿擬“本體”，仿照出的新的區別于原有格式的稱為仿擬“仿體”。

1.陌生化理論

一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強，在受眾記憶中逗留的時間越長，其宣傳效果就越好。近年來越來越多的廣告使用語言“陌生化”技巧，有意識地采用打破一般語法、構詞規則的超常手法，使廣告詞更加引人注目，在客觀上大大提高了產品的知名度。

陌生化理論認為：“普通語言是日常的、司空見慣的，平庸呆滯而毫無生氣，經過陌生化的文學語言則清新、奇異，充滿活力?！蹦吧?，就是把人們熟知的事物以一種陌生的眼光或角度重新給予觀照和表現，以形成一種新鮮感，喚醒人們對該事物的認知和體驗。

2.零度與偏離理論

比利時列日學派把辭格話語分為兩個組成部分：一是“基礎”，它沒有經過修飾和加工，相當于零度；二是“辭格度”，即偏離。［5］王希杰認為零度和偏離是辯證統一的關系，廣告詞的中偏離可以理解為打破原有語言結構中與語音、詞匯、句法、語義相關的正常規則，創造出新的語言形式，廣告語中的仿擬正是一種正偏離。［6］

仿擬本體（零度形式）與仿體（偏離形式）之間存在語音、語法或語義的聯系。創作者創作時利用大腦中的相關圖式，在確定本體的基礎上，利用人的創造性思維，主要是類比推理，創造出仿體。張利瑩把這一過程概括為感知對象—激發聯想—提取本體—類推思維—生成仿體。［7］受眾可以通過自己的固有“心理圖式”，即個體已有的知識結構來感知體會、補充對照，從而產生心理共鳴。

三、廣告語仿擬使用禁忌

廣告中仿擬辭格的大量運用，使得廣告語言表現出一種推陳出新的現象，更容易吸引人們的注意，達到宣傳商品標牌、產品質地性能的獨特效果，當然仿擬辭格的運用也不能隨心所欲，毫無顧忌。

1.忌千篇一律

修辭手法貴在創新，仿擬也是一樣。運用仿擬時不能“千句一面”、“千篇一調”，應當根據言語情境創造性地運用，發揮出最佳的修辭效果。現實生活中不少樓盤的廣告語仿擬雷同，缺少新意。如“行云山水間，歸來住江南”（揚州“第二江南”），“行云山水間，歸來厚海中”（安徽黃山后海項目），“行云山水間，歸來匯景城”（廣州匯景新城），“行云山水間，歸來御花苑”（廣東東莞御花苑），“行云山水間，歸來黎生態”（浙江寧波黎鷹生態公寓），等等，缺乏自我風格。

2.忌低級趣味

廣告語要通俗易懂，但通俗不是庸俗，要避免低級趣味。2010年江西省宜春市旅游政務網該市的廣告語竟為：“宜春，一座叫春的城市?！币l網友的討論，認為政務網以如此“雷人”口號作為廣告語，有欠斟酌。2008年5月江蘇昆山正陽廈“高巢”樓盤，打出“最愛有上有下的高巢”的廣告，并在市鬧區核心提示：“高巢來了。”如此仿擬難怪大多數人嗤之以鼻。

3.忌生搬硬套

運用仿擬切不可脫離實際，生搬硬套。隨心所欲、毫無顧忌地濫用，不僅無法達到預期的效果，反而會讓人感到生硬和無趣。如某樓盤廣告：“羊毛并不出在羊身上?！边@則廣告缺少實質性內容，只不過是開發商嘩眾取寵的噱頭而已。

廣告語仿擬的運用使廣告新穎別致、生動形象、幽默風趣，產生良好的傳播效果。使用中要注意適度，才能取得良好的表達效果。

［1］陳望道.修辭學發凡［M］.上海世紀出版集團，2005.

［2］徐國珍.二十世紀仿擬辭格研究綜述（上）［J］.湖北師范學院學報，2000，（4）.

［3］張仁祥.流行語仿擬現象探析［J］.文學教育（下），2009，（10）.

［4］李燕.淺談仿擬修辭在廣告語中的運用［J］.內蒙古師范大學學報，2008，（6）.

［5］歐陽旭.“仿擬”（Parody）在英文廣告中的功能和特點［J］.邵陽學院學報（社會科學版），2006，（4）.

［6］王希杰.修辭學通論［M］.南京:南京大學出版社，1996.

［7］張利瑩.廣告語中仿擬修辭探析［J］.懷化學院學報，2006，（5）.