商標名的翻譯原則與策略

張璐璐

（渤海大學大學外語教研部，遼寧錦州，121000）

商標名的翻譯原則與策略

張璐璐

（渤海大學大學外語教研部，遼寧錦州，121000）

在經濟全球化背景下，適切的商標名翻譯為迅速占領國外市場起著不可估量的作用。因此以商標的功能為依據，著重討論在翻譯商標名稱時要注意的翻譯原則和翻譯方法，以求在譯入語中最大限度地達到甚至超越原商品商標的宣傳功效和社會功效。

商標；商標翻譯原則；商標翻譯策略

一個民族的語言是一面鏡子，在這面鏡子里反映出它的生活，連同全部富有特征的細微差別和類的特征。語言作為反映特定民族文化的符號系統，是代表該文化主客觀世界的一種表達形式。而商標是依附于特定的商品而存在的特殊符號，也承載著原語特定的語言文化信息。當商標名所指的商品從原語國家或地區進入風俗不同的異國他鄉時，產生語言文化障礙和沖突的并不是商品本身，而是傳遞語言文化信息的商品符號。因此在經濟全球化的背景下，適切的商標名翻譯為產品迅速占領國外市場起著不可估量的作用。

一、商標的功能

商標業已成為企業參與國際市場競爭的重要武器，商標名執行的不僅僅是語言符號的功能，更重要的是誘使潛在的消費者對符號所指感興趣，激發其購買欲，并付諸行動，另外，商標名還具有企業形象擴展功能、商譽積累功能、獨立價值形態的無形資產的功能。因此商標的特殊功能決定了商標名的翻譯不僅是兩種語言符號的轉化，而且是文化的轉化。成功的商標一般：符合商品特性；便于記憶，朗朗上口；具有象征意義，易使人產生聯想。

芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中提出AIDMA的法則，即attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）、memory（記憶）、action（行動），并由此指出：信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。由此看來商標翻譯必須明確且一目了然，以便于接受者在短時間內接受，并且具有強烈的誘導性，因而商標名的翻譯注重譯語的實際效果。

二、商標名翻譯的原則

（一）關聯原則

關聯原則在此是指商標名的譯語符號要與原語商標符號在語音、語義等方面的聯系，潛在的消費者至少能從某一切入點可以認知原語商標名或其語符形式。

1.語音關聯

商標名的譯語語音力求與原語商標名語音相同或相近。帶有原語商標名音韻效果的譯語符號能使潛在的消費者聯想到商品的異域風情（foreignness），語音關聯追求的是“神似”的語音效果。例如：Audi（汽車）—奧迪、Nokia（手機）—諾基亞、海爾（冰箱）—Haier等，側重商標名整體語音形式的相似；Benz（汽車）—奔馳，側重的是頭韻部分相似；Chanel（服裝）—香乃爾、Centrino（處理器）—迅馳、Sony（彩電）—索尼等側重的是尾韻部分的相似；而像Pentium（處理器）—奔騰、Shampoo（洗發水）—香波則是根據原語和譯語的語言規律和語音特點重新拼綴而成。

2.語義關聯

商標名的譯語語義與原語商標名的語義內容相同，相近或相關。一般說來，原語商標名和譯語商標名兩個能指形式表示同一所指。比如：Good Companion（香煙）—良友、Jaguar（轎車）—美洲虎、英雄（鋼筆）—Hero等商標翻譯都是選用目的語中與本義相符的譯名。消費者購買商品，尤其是國外品牌的產品，買的不僅僅是商品，更是一種文化和滿意度。因而，翻譯商標關注語音和語義關聯能較準確地傳達產品原名包含的信息和情感，從而能更好地符合受眾者的審美和文化心理。

（二）簡明原則

簡明原則指的是，商標名的譯語符號要簡短、明快、上口、易懂、易記。通常，商標名字符的多少與其社會認知度的高低成反比關系，即：字符越長，其認知度越低，反之，則越高。比如：Budweiser（啤酒）—百德威瑟—百威、Marlboro（香煙）—馬爾波羅—萬寶路、Mercedes—Benz（汽車）—默賽德斯·本茨—奔馳等。中國人熟識的是“百威”啤酒，“萬寶路”香煙、“奔馳”轎車，而沒幾個人知道百德威瑟、馬爾波羅、默賽德斯·本茨所指何物。原因正是原譯名音節又長又拗口，所選詞語對中國人普通大眾來說都是陌生的，而改譯后的商標名，則簡潔明了，朗朗上口，而“惠”、“威”、“寶”在中國文化中有“財富”、“力量”等大吉大利之意，符合中國大眾心理。

（三）等效原則

等效原則（Principle of Equivalence）是基本的翻譯理論之一。奈達（Nida）的動態對等（Dynamic Translation）翻譯理論表示的是兩種關系的對等，一邊是原文與原文的接受者；另一邊是譯文與譯文的接受者。同一信息，兩種不同的語言，接受者也不同卻要產生基本相同的效果。動態對等同樣適用于商標名翻譯的方方面面。按照等效原則的理論觀點，商標的譯名必須具備兩個條件：譯名本身應具有品牌的形式；譯名必須能夠產生與原牌名一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一。比如：皇朝（葡萄酒）—dynasty、Pioneer（音響）—先鋒、永久（自行車）—Forever、7—up（汽水）—七喜、Pony（轎車）—小馬。可以說，在這幾例中，源語信息和譯語信息對不同的接受者所產生的效果是基本相等的。以皇朝葡萄酒為例，“皇朝”“dynasty”在漢英兩種文化中，給讀者都是一種厚重的歷史感染力和沖擊力，酒愈陳愈香，擁有歷史韻味的酒在受眾者中，引起消費者購買的欲望幾乎是對等的。再如7—up—七喜，7—up原是指一周七天，天天快樂，而“七喜”則有異曲同工之妙。

（四）文化適切原則

一個成功的商標翻譯是在兼顧語言文化差異的基礎上，既保留原文的精華，具有與原文同等的效果，又能符合譯入語中受眾者的消費心理。商標翻譯和其他類型的翻譯一樣，譯者最根本要考慮的還是漢語與外語不同的語言文化習慣、社會背景，在此基礎上妥善處理，使商標譯名在異域文化中能最大限度地起到其宣傳和社會功能的作用。

由于文化具有表層和深層之分，即物質文化與精神文化的差別。此處的文化適切原則指的是在深層次上，挖掘文字背后在不同語言中的文化意蘊。我國不少商品以中國文化中的“龍”、“鳳”、“喜鵲”、“海燕”等為商標。比如“喜鵲牌”工業風扇，“喜鵲（magpie）”在我國是吉祥鳥，而在英語中則指的是“喋喋不休令人厭煩之人”。再如“海燕牌（petrel）”電暖鞋，在國內銷售頗豐，但在國外業績卻不理想，除去其他因素，“海燕”這一商標也起著莫大的作用，在我國“海燕”常是我們學習的榜樣，像海燕一樣搏擊風浪；而在英語國家，“海燕”指的則是“預示災難、糾紛、暴力即將出現的人或幸災樂禍的人”，因而在英語國家，大多數人對此品牌的商品是望而卻步。因此，在處理商標翻譯時，文化適切這一原則不能忽視，譯者要妥帖地做些文化處理，使商標“入鄉隨俗”，才能實現其宣傳效果和社會效應。

三、商標名的翻譯策略

德國學者凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss）以語言功能為基礎提出三種文本類型和相應的翻譯策略以及翻譯批評的標準：重內容（content—focused）文本、重形式（form—focused）文本、重感染（appeal—focused）文本。其中重感染（appeal—focused）文本最顯著的特點就是起聽話者或讀者的反應，并且采取一定的行動。商標作為重感染文本形式之一，其翻譯就是要再造“文本形式以直接達到預期的反應”，這意味著，相較其他文本而言，譯者在形式和內容上都要更大的偏離原文，處處遷就譯入語的形式規范和文體慣例，以達到與原文相似的預期效果。因而商標名翻譯更具有創新性的要求，即：創譯。以下著重討論商標翻譯中常用到的幾種翻譯策略。

（一）音譯

由于兩種語言的結構不同，我國的音譯商標在字母組合上與國外的也不同。國外商標聯貫性強，讀的時候一氣呵成，如Dumex（幼兒奶粉）—多美滋、Tide（洗衣粉）—汰漬、Sprite（可樂）—雪碧、Pepsi（可樂）—百事、Johnson（護理產品）—強生等等；而漢字拼音則是字字斷開的，像Da Fu Gui（大富貴）。然而，這在宣傳中不一定就是優點。音譯商標起的是宣傳誘導作用，那么字母的組合上應照顧受眾者的語言文化特點，符合其心理文化需求。因此，筆者認為，在音譯時不一定“死譯”，可以在音似的基礎上“活譯”，如：MAXAM（化妝品）—美加凈、MALRAN（服裝）—美而暖、Lancome（化妝品）—蘭蔻、VICHY（化妝品）—薇姿、Coca—Cola（飲料）—可口可樂、PepsiCola（飲料）—百事可樂等。無論是全部還是部分音韻效果與原商標名相符，以上幾例都能給受眾者聽覺、視覺或觸覺上的刺激，從而引起興趣，激發購買欲望實現商標的基本功能。以Lancome（化妝品）—蘭蔻為例，“蘭”與“Lancome”中的首個音節諧音，而在中國文化中，“蘭”為“四君子”之一，向來給人以清新自然之感，而“蔻”則是豆蔻年華，指亭亭玉立的少女。試問哪位女士不想留住青春，留住美麗，擁有靚麗清新之美呢？“蘭蔻”正是抓住了女性消費群的這個夢想，誘使她們選擇這一產品。同樣翻譯絕妙的還有可口可樂、百事可樂，不僅反映了喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺，而且“可樂”一詞在中國文化中給人美好的聯想，符合中國人事事順心、萬事如意的美好祝愿。

（二）意譯

意譯是翻譯出口產品商標常用的方法。有一些商標寓意著商品本身的特征，這類商品適合意譯法。比如：Skinice（化妝品）—膚美靈、Good Companion（香煙）—良友等這些英文商標突出產品的特征，使顧客對其產生了良好的印象。另外有些商標名并沒有直接寓意商品本身的特性，則需要譯者撇開其音或其字面意義，根據商品的特性，充分發揮想象力，創造另外的意義，比如：Rejoice（洗發用品）—飄柔、Bluebird（汽車）—藍鳥、Walkman（聽錄機）—隨身聽等。中外合資的洗發產品“飄柔”就是商標翻譯中意譯的經典之作。譯者沒有將“Rejoice”一詞音譯也沒有直譯為“歡樂”或“歡欣”。而是大膽采用意譯，以“飄柔”二字表現其產品的卓越效果，不僅指明了產品的用途，同時還具有藝術性，符合受眾的審美心理，使人聯想到柔軟飄逸的長發；“Walkman”譯為“隨身聽”，妥帖自然而又方便，其含義及在譯入語受眾者中的誘導效果絕不亞于其在原語的效果和含義。值得注意的是，意譯并非說明譯者只將商標名這一表意因素作為考慮對象，只是原意與譯入語文化沒有沖突，在綜合考慮之后做出的選擇。

（三）音意結合

音意結合譯法要求譯文既代表原文的含意，又要有與中文相似的讀音。這種譯法值得提倡。由于英、漢兩種文字是在兩個不同的民族中，在不同的歷史背景、文化傳統、民族風格等條件下發展起來的，在意與音上存在著很大的差異，似乎是無法翻譯的，但仍不乏有一些膾炙人口的佳譯。比如：Nuskin（化妝品）—如新、西泠（電器）—Serene、Warrior（運動鞋）—回力、Goldlion（服裝）—金利來等都是意音結合的好譯。“Nuskin”與“newskin”諧音，漢語以“如新”來翻譯，既能和諧音保持語義一致，又能把產品那“煥然一新，煥然如新”的功能表現得淋漓盡致，最大限度地在譯入語受眾女性群體中大大地激發了她們的購買欲望，實現了商標的誘導性功能。世界聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，若取此翻譯則不妥，“金獅”諧音為“金失”，在中國商業文化里是商家大忌，因此譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

（四）商標創譯

在商標翻譯中，除了音譯、意譯、音意結合之外，常用的一種翻譯方法是創譯，即：譯者根據商品特點功能和譯入語的特征，重新設計商標。比如“鼻敏靈”英文譯名為“Nasalin”，則是采用單詞nasal（關于鼻子的，鼻腔的，鼻音的）結合英文藥品haspifin、penicilin的命名規則創作的。商標創譯在某些情況下能成功地幫助譯者跨越語言文化的障礙，成功地在譯入語中傳達其社會功效。但是譯者一定要在產品特點功能基礎上，考慮源語文化特點及譯入語文化特點，尤其是在受眾者的接受心理基礎上進行創譯，否則煞費心機地創譯，效果會適得其反。

在全球化腳步日益加快、競爭日益激烈的社會里，產品商標的重要性是不言而喻的。商標翻譯絕不是簡單的問題，商標譯名不僅是產品質量的象征，又是商品在其他國家、其他文化中的形象代言人。好的商標譯名能讓產品迅速走紅，正如美國學者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異。”因此，在翻譯商標時，一定要考慮不同國家之間的語言文化差異，靈活運用各種翻譯方法，爭取在譯入語中最大限度地實現商標的社會功能和宣傳功效。

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H315.9

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張璐璐（1982-），女，研究生，助教，研究方向為翻譯理論與實踐。