論全媒體時代的報業經濟發展

王先鋒

(內蒙古日報社 審計處，內蒙古 呼和浩特 010040)

論全媒體時代的報業經濟發展

王先鋒

(內蒙古日報社 審計處，內蒙古 呼和浩特 010040)

隨著新媒體的崛起，全媒體戰略成為大勢所趨，在此背景下，傳統報業經濟面臨嚴峻挑戰，本文以此為立足點，提出了傳統報業經濟發展與振興的路徑。

全媒體;報業經濟;發展

2007年國家新聞出版總署啟動了全媒體戰略，主要在平面媒體領域實施“全媒體數字采編發布系統”工程。2008年底，電影《非誠勿擾》采用傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版發行，被視為中國“全媒體出版”的首例。2009年7月，國務院常務會議決定積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級，此后，各類報紙、期刊、廣播、電視、出版社頻頻推出“全媒體戰略”或“全媒體定位”。2010年新年伊始，國務院發文決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，到2015年全面實現三網融合發展，充分凸顯了我國全媒體時代的到來。

一、全媒體的內涵

對于全媒體的概念見仁見智，比較認同的觀點是全媒體不是多種媒體形態的復合，而是指不同媒介類型之間的轉化、融合，綜合運用各種傳播渠道，如文字、聲像、網絡、通信等來全方位、立體的展示傳播內容。它主要具備以下幾個特點:一是發布內容“全”，能夠有效整合、發布、表現每天發生的新聞事件;二是發布手段“全”，全媒體應該是一個新聞發布手段的集大成者，不僅可以通過報紙、廣播、電視等手段發布新聞，還可以利用網站、網絡電視臺、手機報、手機電視、手機廣播，甚至是戶外媒體等手段發布新聞;三是表現方式“全”，文字、圖片、音頻、視頻、動漫等各種表現形式都將為全媒體使用;四是受眾覆蓋“全”，能比現在任何一種媒體更多地覆蓋受眾。［1］

二、全媒體時代，傳統報業經濟發展面臨的挑戰

新技術和新傳播理念的迅猛發展，以網絡媒體、手機媒體、戶外媒體為代表的新興媒體的成長，是時代的要求。“卡茨、格里維奇和赫斯(Hass，1973)的使用與滿足的理論認為:受眾對傳播媒介的使用需求有5大類，分別是認知的需要(獲得信息，知識和理解)、情感的需要(情緒的、愉悅的，或美感的體驗)、個人整合的需要(加強可信度，信心，穩固性和身份地位)、社會整合的需要(加強與家人、朋友等的接觸)、舒解壓力的需要(逃避和轉移注意力)［2］由此可以推斷，人們使用傳媒的目的是為了滿足自己的需要，受眾運用媒介的習慣無形中將影響其一貫的媒介選擇行為，報紙是一種單向的大眾傳播媒介，受版面和出版時間的限制只能滿足大眾的共同需求，而不能滿足其個性化的需求，無法滿足受眾多樣化的信息需求，而網絡不僅給受眾提供了海量信息供其自由選擇，而且可以通過搜索引擎檢索新聞或根據自己的興趣愛好定制新聞等方式來滿足特定需求。

“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”［3］在印刷傳播時代，傳統媒體報紙、廣播和電視之間為了搶占新聞資源和受眾，占據廣告市場的制高點，展開了激烈的競爭，如今網絡媒體的日新月異，不僅吸引了傳統媒體的年輕受眾，而且改變了廣告市場的格局，從而加劇了傳播媒介的競爭，為了在競爭中取勝，報紙迫切需要借助其他媒體的優勢，與網絡融合發展電子報紙，與手機融合發展手機報，否則，受眾就會大量流失，報紙就會面臨消亡。

所謂報業經濟就是以滿足報業價值補償與價值增值的需求為目的的對各種資源進行有效分配的活動。［4］報業經營和報業管理是報業經濟的重要組成部分，二者有機結合，不可分割，共同造就了報業經濟的競爭優勢。報業經營主要表現為以采編、印刷、發行、廣告及多元經營為主的活動，此處需要強調的一點是，從廣義上講，采編是一種間接的經營活動，采編主要的任務就是辦報，辦報就是借助報紙版面，對采編過程中的人力資源和信息資源，進行合理分配，使報紙為多數人所關注，并憑著其巨大的影響力為報紙通過印刷、發行、廣告等經營活動實現價值補償和價值增值打下堅實基礎。報業管理貫穿于報業經營活動中，服務于報業經營，它關乎報業經濟發展的效率和成本，不僅體現為強化內部管理流程，推動內部運行機制的完善，而且涉及報業經濟適應外部環境變化，在國家宏觀調控下的良性發展。

隨著全媒體時代的到來，媒體競爭愈演愈烈，使得傳統報業經濟面臨嚴峻挑戰。

1.傳統報業受到了發行量下降、印刷量萎縮、廣告額徘徊的困擾。隨著新媒體的崛起，傳播渠道以一種爆炸式的方式增長，不管是在數量規模上，還是在品種質量上，這已對傳統報業經濟的發展造成較大影響。正如中國人民大學喻國明教授所說:“新媒介不但有內容做渠道，而且其＇觸角＇深深植根于人們的＇生活圈＇、＇消費圈＇的環境終端。尤其是像分眾傳媒、賣場視頻、移動電視等新媒體，本質上是屬于植入終端的＇環境媒介＇，它們進入到人們生活、消費的場景當中，成為人們生活消費的基本構成要素，適于傳播與傳統媒介不同的個性化、情境化、對象化的＇微內容＇，這種＇嵌入性＇實時傳播具有某種當下促銷和行為激發的顯著效果”。［5］受眾對信息的需求正朝著定位明確，對象清晰的方向發展，而傳統報業的傳播方式已落后于新媒體，使得傳統報業經濟面臨挑戰。

2.全媒體時代，我國報業管理方面也存在不足之處。目前，我國已組建的報業集團旗下雖有多家報紙、刊物和網站，但在內部管理上，處于相對獨立狀態，這不利于資源的整合和有效利用，而且也嚴重阻礙了各自優勢的發揮，增大了新媒體的創辦成本。就各地報紙主辦的網站而言，與比較著名的商業網站“新浪”、“搜狐”、“網易”等相比，點擊量少、影響力小、甚至要依靠地方財政撥款或集團支持來維持生計。

3.新媒體的出現推動了全媒體的發展，但也改變了社會的傳播環境，普通民眾可以通過新媒體互動表達對社會事務的關注，使新媒體獲得了比傳統報業迅捷、海量的熱點和觀點，而這些熱點和觀點吸引了社會的“眼球”，改變了人們的閱讀方式和思維習慣，傳統報業由于不具備網絡媒體所具有的聲畫等傳播特性，其輿論引導力受到削弱，給傳統報業經濟的發展環境帶來不利影響。

三、傳統報業經濟發展與振興的路徑

全媒體時代傳統報業受到沖擊，面臨挑戰，但機遇與挑戰并存，紙質媒介的市場下滑并不意味著奏響了行業全面衰退的“序曲”，全媒體時代的到來也為報業經濟的發展注入了新的活力。

1.全媒體時代為報業繼續輿論主戰場提供了新的機遇，報紙掌握著原創新聞的采訪權和發布權，其內容和編輯水平是目前新媒體所達不到的。比較著名的商業網站自采新聞較少，絕大多數新聞來源于各地的報紙、電視和廣播，雖然在時效性和新聞形態的可視性上，網站具有特殊的優勢，但報紙如果以原創性為根本，發揮深度報道和新聞背景方面的優勢，被新媒體取而代之的難度是很大的。

2.傳統報業要著力改善報業集團內部傳統的運作模式和經營機制，推動和促進全媒體時代報業經濟的發展。全媒體建設不僅是在技術上打通媒體，而是要在媒體融合的基礎上，打造自身的核心影響力。例如，杭州報業集團完成媒體融合后，形成了五大類十一個網站，并與廣播、電視合作，成為參與營運廣電節目的股東。有了新的平臺，報社所有的編輯部都是全媒體編輯部，克服了報紙的弱點，從報道已然新聞事件轉向報道即時新聞事件，打破傳統的報紙新聞截稿時間，網絡版適時報道新聞，紙質版則在次日做深度解談，形成一種多媒體格局立體化、多元化，全天候發布新聞的機制。［6］

3.探索新媒體盈利模式，創造新媒體發行、廣告財富。在全媒體時代，網絡將成為發行的重要平臺，報紙的發行量、網絡的點擊數等將成為報業發行的目標和指標。報業發行人員要尊從受眾的意愿，如果喜歡印刷版就發行印刷版，如果需要網絡版就提供網絡版，要整合營銷資源，將發行最大化覆蓋到受眾市場。而全媒體的構建使得信息傳播渠道擴展，鏈條拉長，增加了傳統報業的信息傳播成本，但如果新聞信息的多渠道發布能實現信息在多次售賣中獲得更高價值的話，這無疑是提高報業經濟效益的有效舉措。報業的全媒體建設是通過互聯網整合報紙、手機媒體和戶外媒體，達成資源共享，把內容通過各種媒體廣泛傳播。因此，統合營銷應該成為報業集團經營人員的新思維。［7］經營人員可以引導廣告客戶改變原來只在一種媒體上購買廣告的行為，使其在本機構內部不僅成為紙媒的客戶，同時也是網媒的客戶、戶外媒體的客戶，這樣不但放大了廣告效應，而且也推動了全媒體擴張，使網站、手機報、戶外媒體等成為報業集團新的盈利平臺。隨著發行模式的轉變，報業印刷需要不斷適應可變版面印刷，小批量印刷等要求，快速推進報紙印刷工藝過程的數字化，降低印刷過程中的工藝損耗，提高開機效率和色彩質量，不僅要求色彩準確，還要有更好的表現力。

4.創新思路，利用報業自身的優勢，擴大經營領域，傳統報業經濟發展中，廣告是創收的主要來源，但這并非報業經濟發展的最優經營格局。經濟學研究表明，當一個企業的單一產品創收占到總創收的60%以上時，這個企業抵御風險的能力就比較薄弱。［8］為了分散經營風險，使報業集團取得穩定收益，應延伸產業鏈，從傳統的發行、廣告收入模式走出來，拓寬經營領域，不斷培育新的經濟增長點。如廣州日報報業集團以自籌15億元資金開始，興建了包括廣州大劇院、會展中心等建筑在內的廣州報業文化廣場，同時還利用其擁有的現金儲備，以資金換取將要遷出市區企業的地皮，這一策略使得廣報集團成為廣州市最大的房地產商之一。［9］

5.積極爭取報業經濟發展的良好外部環境，確保報業經濟在國家宏觀干預和調節下健康有序發展。國外大型媒體集團都是涉及廣播、電視、電影、報紙、雜志、文化等諸多超大型集團，正如傳媒產業巨子魯伯特·默多克所言:“把正在做的一切做得更好，……不管是出版圖書還是發行報紙，……這是一個永遠充滿競爭的領域，在當今的傳媒世界，根本不存在獨自發展的事業。”［10］近兩年，我國許多家報業集團已正式命名為傳媒集團，這也體現了我國報業發展將由集團型報業向全媒體、綜合性傳媒集團的轉型。報業集團的出現，是中國報業經濟按照市場經濟規律，規模化發展的要求，是向更高層次發展的結果，這將進一步解放、發展報業生產力，從而促使報業經濟進一步快速發展，而傳媒集團的出現及之后的逐步壯大，則表明中國報業經濟正在與國際接軌，從而邁入一個較為規范的新的發展時期。

我國報業全媒體轉型是大勢所趨，但這種轉型還需要很多方面的突破和配合。而且雖然我國報業已進入全媒體時代，但報業經濟發展還處于初始階段，仍有許多問題需要解決，還有許多方面有待進一步研究。

［1］ 王偉，趙慶博．論全媒體打造與傳統媒體數字化轉型［J］．新聞導刊，2009，(4)．

［2］ (美)沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡著，郭鎮之等譯．傳播理論:起源、方法與應用［M］．北京:華夏出版社，2000:324．

［3］ (加)哈羅德o伊尼斯著，何道寬譯．帝國與傳播［M］．北京:人民出版社，2003:56．

［4］ 唐緒軍．報業經濟與報業經營［M］．北京:新華出版社，1999:47．

［5］ 喻國明．2010年中國傳媒發展的新景觀［J］．新聞與寫作，2010，(1)．

［6］ 林剛．全媒體環境下報業復興的路徑探析［J］．新聞世界，2010，(10)．

［7］ 任孟山．走向全媒體變革的報業集團轉型［J］．東南傳播，2010，(5)．

［8］ 程忠良．“全媒體”時代報業經營之立體渠道策略［J］．傳媒研究，2010，(6)．

［9］ 聶朝霞．對接全媒體時代－報業經濟發展戰略思［J］．新聞天地，2010，(4)．

［10］ 王慧慧．霸者無疆:默多克和他的新聞集團［M］．重慶:重慶出版集團，2006:1．

［責任編輯:高平亮］

F062．9

A

1004－5295(2011)01－0015－03

2011－01－15

王先鋒(1980－)，女，內蒙古包頭人，內蒙古日報社審計處會計師，碩士，從事財務管理研究．