大學生網絡商業行為分析
——以湖北省襄樊學院為例

耿玉多

（襄樊學院 經濟與政法學院，湖北 襄樊 441053）

大學生網絡商業行為分析
——以湖北省襄樊學院為例

耿玉多

（襄樊學院 經濟與政法學院，湖北 襄樊 441053）

近年來隨著網絡的飛速發展，與其配套的網絡商業行為也隨之得到很大的普及和提升。網上購物也已從最初的新潮流行逐漸“飛入尋常百姓家”。筆者通過對襄樊學院大學生網絡商業行為的原因及存在問題的調研分析，尋求解決辦法。從而探討大學生的網絡商業活動更安全、更健康的路徑。

網絡商業；問題；原因；引導政策

目前經濟全球化與網絡信息化已經成為一種世界潮流，強烈影響著國際貿易的環境，同時也加快了世界經濟結構的重組與整合。由于我國政府對發展電子商務的重視和支持，以及計算機和國際互聯網的飛速發展，網絡商業作為電子商務的重要內容也得到了快速發展。

而作為大學生其具有較高的計算機和網絡技術水平，加之，他們勇于接受新事物的特質，這使得他們逐漸成為網絡商業行為的主力軍。據中國互聯網信息中心發布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示，2008年上半年網絡購物總金額達到了162億元人民幣，其中學生網購總金額已達31億，是非學生網購總金額的近1/4。在網購學生當中，大學生的數量占了將近一半以上。[1]與此同時，在網絡銷售方面，據易趣、淘寶等網站公布的數據，在校大學生網上開發的店鋪已占40%。[2]

一、大學生網絡商業行為存在的問題調查

網絡商業就是指在Internet上進行商品購買、產品推銷、金融服務、商務洽談等一系列商業交易活動。在大學生中比較常見的網絡商業行為有網絡購物、網絡銷售等。

（一）大學生網絡購物行為廣泛流行，但對其可靠性、質量問題等仍存有疑慮

網絡購物指包括發生在互聯網中企業之間 （簡稱B2B）、企業和消費者之間（B2C）、個人之間（C2C）、政府與企業之間（G2B）通過網絡通信手段締結的商品和服務交易。而此次調研主要涉及到的網絡購物形式主要是B2C和C2C。因此，大學生網絡購物行為存在以下主要問題：

1.網絡購物得到大學生的普遍認可，并趨于流行

大學生本身就是一個特殊的群體。他們具有強烈的好奇心，樂于嘗試各種新鮮事物。而網絡購物作為近兩年來出現的一種新事物，它的快速發展毫無疑問會波及到大學校園。網絡購物獨具的新穎、快捷、方便的特點，直接吸引著一些“宅男宅女”的青睞。他們只需要用鼠標輕輕一點便可購買到自己稱心如意的 “寶貝”。據調查顯示，95%以上的同學都知道 “淘寶網”、“阿里巴巴”、“拍拍網”等知名網絡交易平臺。有56.7%的被調查者進行過網絡購物活動。65.1%的人對大學生網絡交易活動表示贊成——認為網絡購物“方便快捷”、“價格便宜”、“種類多樣化”、“交易時間靈活”等要遠遠優越于傳統購物方式。并且，由于網絡包含巨大的信息量，他們可以在里面進行自由充分的選擇。而30.5%的大學生對此持中立態度，只有極少數人（4.4%）明確表示反對大學生網絡商業行為。由此可見，網絡購物已逐漸成為大學生網絡活動必不可少的一部分，并趨于普及。

案例1：陳某，女，20歲，襄樊學院外國語學院大三學生。據了解，她在淘寶網的商城中買的寶貝已有一二百件了，總金額達一千元左右。現在她每天仍舊逛商城淘寶貝，有時，甚至為了搶購某個便宜的“寶貝”，一連在電腦旁等幾個小時。

當然她也有過一些不愉快的網購經歷。如買到的衣服與所給的樣品差距太大或是商品質量太差等。據說，有一次，她買了一件休閑外套外加郵費共68元。但當她拿到衣服時卻發現質量有問題且穿在身上也沒那么合身，就馬上聯系商家要求退貨。但經過再三討價還價最終商家也只愿意退還一半現金，她沒別的辦法，只能自認倒霉了。但這好像對她并沒有多大影響，仍舊堅持不懈在淘寶網上尋求適合自己的“寶貝”。因此，大學生網上購物既有比較優勢，同時也要承擔一定風險。

2.大學生對網絡購物的可靠性和質量問題存有疑慮

由于網絡商業具有虛擬性、空間性、靈活性等特點，加之商業活動中的信息不對稱性，經常有人會遇到網上購物的不愉快經歷，使得大學生在嘗試網購時變得十分謹慎，對其安全性也存在一定的懷疑。

調查顯示，有40%的網購者在網絡交易活動中有過一些不愉快經歷，或被騙或退貨或款到不發貨等等，其中反映最多的是商品與商家所給的樣品存在較大差距——質量 “以次充好”。絕大多數大學生（71.5%）都認為商家有蒙騙消費者之嫌。可見網絡商品的質量問題是影響大學生進行網絡交易的重要因素之一。

（二）網絡銷售行為初見端倪，問題不斷

1.大學生網絡銷售尚未普遍流行，大多為嘗試性的創業實踐行為

據抽樣調查得知，在近千名被調查者中只有不到百人進行過網絡銷售，約占總數的8.87%。并且他們的網絡銷售金額也相對較小，57.5%的人交易額在50元以下，25%的人交易金額在50~100元之間，只有17.5%的人在100元以上。交易商品也多數以低檔的普通生活用品為主，如零食、飾品、廉價服飾等。正由于這些商品在網上開店成本低、經營空間大、靈活性強等優點很容易吸引一些有自主創業美夢的大學生迫不及待地投身其中，為自己的創業實踐提供有利條件。

同時，在調查中也了解到70%以上的網絡銷售者是為了鍛煉自己的能力，為今后的創業作準備或是想從中挖掘人生的第一桶金。只有20%的人是因為經濟困難。也有極少數人（6.1%）純粹是為了尋求刺激，玩玩而已。

案例2：劉某，女，23歲，襄樊學院經濟與政法學院大三學生。為了提高自己的社會適應能力和實踐能力，追求成功自主創業的夢想，大二時曾在網上開店，銷售一些零食、飾品等。當時在他們班上還引起了一陣轟動，一些同學甚至還幫她做免費“宣傳”。但沒過幾個月，便無聲無息地被扼殺在搖籃里。

其實，多數大學生利用網絡創業雖有迫切的愿望，但往往不能取得明顯的成功。無論是在交易次數，交易商品還是在交易金額上，當前我國大學生進行網絡交易活動的目的更多地帶有嘗試性傾向，進而使得網絡交易活動也變得極不穩定。

2.網絡銷售始終存在一些道德和信用問題

如今，各種欺詐現象在網絡營銷中普遍存在。如虛假廣告，拒不退貨，產品質量與售后服務無法保證等。目前，已有很多研究者對網絡道德與誠信問題進行了探討。然而專門針對在校大學生的網絡交易行為的研究則少見。國內一位學者曾對大學生網絡行為進行抽樣調查，提到“有些大學生受經濟利益影響，利用網絡進行詐騙等犯罪活動，侵犯他人的合法權益。[3]主要體現在以下幾個方面：

（1）騙取貨款后不發貨

調查發現，多數人在網絡銷售中能夠講究誠信，正當經營。但也有少數大學生在交易過程中存在著收到貨款后不發貨的情況。這說明部分大學生在當今市場經濟的誘導下，喪失了做人最基本的信用原則。在經濟利益的驅使下，對一些消費者進行欺詐。數據顯示，有37.6%的人表示自己有過“延遲發貨”的不良行為。而當被問及延遲發貨的原因時有27.3%的人回答是“暫時沒有庫存”，20%的人說是“沒時間，太忙”……顯然，這些理由不過是推卸責任的一種說法罷了。當然，這其中也存在一些支付手段和監督措施不健全的緣故。隨著銀行轉賬、郵局匯款、網上銀行、手機付款等多種支付手段的流行，很容易給不良銷售者可乘之機。

（2）自身網絡信譽度的虛假提升

一般情況下，消費者都根據各商家的網絡信譽度等級的高低來選擇合適的購買對象。尤其在“淘寶網”上商家信譽度高低將顯著影響其交易頻率，信譽度越高其交易頻率也越高。調查發現，高達57.1%的人聲稱自己的網絡信譽度是“90%以上滿意”，31.6%的人認為“80%以上滿意”。而面對部分大學生“網絡商店”的交易次數和交易頻率匱乏的情況，他們又是如何評定如此驚人的信譽度呢？為了擴大自己商店的影響力，“自賣自買”的方式或賣家之間進行虛假的互相買賣的現象在大學生網絡銷售中可謂是數見不鮮了。也許這種惡意提高自己的網絡信譽度并沒有直接對消費者造成傷害，但其所引發的不良后果卻是不容忽視的。

二、對當代大學生網絡商業行為的原因分析

1.網絡商業的興起和迅速發展，是大學生從事網絡商業活動的先決條件

隨著信息社會化的到來，電子商務作為一種全新的營銷模式在全世界得到普及。我國也在加快推進網絡商業發展的步伐并逐漸走向成熟。這無疑為大學生從事網絡購物和銷售提供了前提條件。據調查發現，大學生進行網絡購物時多數集中在國內比較知名的大型網絡交易平臺，如“淘寶網”、“阿里巴巴網”、“易趣”、“騰訊拍拍”等網站，其中最多的就是淘寶網（80%以上），其次是阿里巴巴（13.1%）等。

2.網絡商業自身的明顯優勢，直接吸引著大學生從事網絡商業活動

網絡商業與傳統商業模式相比有著巨大的優勢：一是網絡購物方便快捷、價格便宜、交易靈活，無論在何時何地人們只要動動鼠標和鍵盤，便可以買到廉價的商品，故很多大學生都愿意選擇網絡購物；二是與傳統銷售模式相比，網絡銷售活動中的開辦成本、運營成本都相當的低廉。在網上開辦一個虛擬商店，不僅可以省去“門面”費用、房租、辦公設備等大量的開支（只需在網站上申請一個虛擬空間即可），還可以通過網絡信息迅速進貨和賣出，實現“零庫存”交易。這種交易模式為資金并不富足的大學生從事商業活動提供了更多的可能。

3.網絡創業的成功案例早已深入人心

特別是一提到“阿里巴巴”、“淘寶”，大家都會想到馬云。他應該是網絡創業成功的一個標榜性人物，更是那些渴望通過網絡創業取得成功的大學生們心目中的“明星”。隨著大學生自主創業潮流的風靡一時，互聯網這一充滿巨大潛力的新興行業，毫無疑問直接誘惑著無數熱血沸騰的大學生們全身心的投入其中。他們無不希望能像馬云、張朝陽等成功人士一樣能夠在網絡商業中有所收獲。

4.大學生自身特點使他們的網絡商業行為復雜多變

首先，大學生是一個特殊群體，他們敢于挑戰，勇于接受新鮮事物。而網絡商業行為作為一種新興事物，必然會引起大學生群體的廣泛興趣。但他們大多熱情有余，耐性不足，一遇到困難便產生輕言放棄的念頭，所以嘗試和過客心理比較嚴重。

其次，大學生是消費群體，獨立意識相對較弱。平日的生活開銷主要依靠父母供給，只有極少數人試圖通過自己的努力賺錢來養活自己。所以絕大多數大學生在網絡商業活動中都處于消費者的角色。而真正進行網絡銷售的人卻很少。

再次，大學生屬于低收入人群，手中無足夠的資金，加之網絡商業中存在諸多風險，因此，他們所進行的網絡商業活動多數為低交易額，較少交易次數的方式來降低交易風險。

5.部分大學生誠信缺失，是他們在網絡商業活動中出現道德和信用問題的根源

隨著追求利益最大化和最優化的市場經濟的飛速發展，道德淪陷，拜金主義，金錢至上的思潮，在社會上也開始大行其道。而身在這個大染缸的大學生不可避免地會受到影響。在經濟利益的誘惑下，在法律監督的空缺中，在買賣信息的不對稱中，部分大學生違背網絡銷售中必須遵循的信用原則，開始采用各種方法欺騙消費者。他們或是以假冒偽劣商品以次充好，或是故意拖延發貨時間，或是騙取錢財后拒不發貨等。這些不良行為不僅影響網絡商業的健康發展，還給部分消費者造成經濟和心理上的損害。

6.我國發展電子商務的法律法規不健全

盡管電子商務在我國已經得到了飛速發展，大學生網絡商業活動也正如火如荼地開展著。但在現階段，我國電子商務法律只有一部——2005年4月1日起實施的《中華人民共和國電子簽名法》。而在網絡交易中還沒有形成統一的、穩定的、完善的法律法規。這就為銷售者在網絡交易中進行欺詐活動提供了一定空間。

三、大學生網絡商業行為的引導對策

網絡商業行為作為現代社會的新潮，被大學生們廣泛接受并積極參與已成為必然。大學生們利用網絡商業的種種優勢，為自己的生活、學習乃至工作提供多層次的便利。但與此同時，部分大學生在經濟利益的驅使下卻進行一些不道德甚至是非法網絡商業行為。對此，為維護網絡購物者的合法權益，促使大學生網絡商業行為的正當性、合法性，筆者提出以下建議：

（一）在校園內開展有關大學生網絡商業行為的自我保護意識的教育活動

提高網絡購物安全，關鍵還在于消費者的自我保護。網絡商業中的每一筆交易不可能都絕對安全，[4]只有提高消費者自身鑒別真偽的能力，才能夠最大限度地降低網絡交易的風險。由于很多大學生社會經驗不足，很容易被網絡上的虛假信息所欺騙。對此，學校或有關部門可以適當聘請一些研究網絡商業活動的教授、專家及相關知名人士等以講座、學術討論等形式對大學生進行網絡風險意識教育。只有讓學生時刻提高警惕，才能使學生在網絡購物中做出正確的決定，不容易被虛假的網站和商業信息所欺騙。

（二）提高大學生網絡購物技巧，保障網絡購物安全

首先，要教育學生在購物前查證網站及商家身份，避免在陌生的網站上交易；其次，讓學生們在網購前了解和確認所購買的商品及相關服務信息，并選擇安全的付款方式；再次，讓學生們在網購中注意保護個人隱私權，避免泄露自己的重要信息；最后，注意保存交易的資料和檔案，以便日后查詢和核對。[5]

（三）幫助大學生消除參加網絡購物的不安心理

在傳統購物中，消費者可以通過看、聞、嘗、摸等手段來辨別商品的真偽。[6]而在網絡中人們只能通過商家所給的樣品及有關信息如尺寸，顏色等來確定是否購買。甚至有些商品連尺寸大小都沒有，信息介紹也不完全，這就使人們在網絡商業中的交易變得更加小心，不敢輕易購買。這種既想參與又害怕被騙的矛盾心理不利于大學生的心理健康。所以，筆者在此提議，部分大學生若真心喜歡上某件商品并有意購買，可以先到所在城市的商品專賣店試穿或試用，從而更準確而深入地了解該商品的性價比，再根據價格差額決定是否在網上購買。這樣既能夠使大學生省時、省錢又安心的購買到所需商品又能夠促使電子商務的發展。

（四）加強大學生網絡道德和誠信教育

道德和信用是社會主義市場經濟賴以生存和發展的前提。如果道德淪喪，信用缺失，社會秩序就難以規范，經濟活動也難以運轉，社會主義和諧社會的目標就無法實現。作為新時代的大學生理應遵守市場規則，誠實守信。首先，我們應該在校園內進行廣泛的誠信教育，開展以誠信為主題的座談會、討論會等，并建立誠信獎懲機制，從而使大學生真正做到誠實做人，誠信做事。其次，進行專門的網絡銷售道德和信用的宣傳和教育。通過名家講壇、成功案例來激勵學生，讓他們真正了解網絡銷售的基本原則及法律法規等相關常識，“使之內化為大學生正確的網絡銷售觀念，外化為他們的誠信網絡銷售行為。 ”[7]

（五）完善我國網絡商業的法律法規體系及相關的信用監督機制

完善的電子商務法律法規體系的出臺，是從根本上保護大學生網絡商業行為安全、健康的關鍵。由于目前我國僅頒布實施了一部相關的法律，缺乏統一、穩定、系統的法律原則。故在網絡商業中出現的道德和誠信等問題仍無法得到有效解決。這就需要政府及相關部門加大立法的力度和速度，盡快制定出適合我國國情的電子商務法律法規。同時，對于網絡商業的信用監督機制也要有所完善和調整。對于那些在網絡營銷中存在道德和信用問題的不良分子，要加強打擊和懲罰力度，進而規范他們的網絡商業行為。

網絡商業已成為市場經濟的重要組成部分，它代表了新商業文明的發展方向。并逐漸滲透到現代生活的方方面面。盡管目前在網絡商業行為中還存在一些道德和信用問題，但這并沒有影響我國電子商務飛速發展的大局，只要采取正確有效地措施加以引導、糾正，并隨著相關法律法規的進一步完善，我們堅信大學生網絡商業活動將會有一個良好的前景。

（注：本文系襄樊學院2010年度大學生科研項目《大學生網絡商業行為分析——以湖北省襄樊學院為例》，項目編號：2010DXS06）

[1]中國互聯網絡信息中心.2008年中國網絡購物調查研究報告[EB/ OL].http://research,cnnic,cn/html 1245/41125d665,html.2008-07-01.

[2]楊永華.走近風起云涌的大學生網上開店潮[J].科技創業,2009,(9): 58.

[3]譚福強.大學生網絡行為分析與對策[J].三峽大學學報(人文社會科學版),2005.27,67-68.

[4]劉國防.網絡購物安全問題研究[J].武漢科技學院學報,2004,17(4): 72-74.

[5]蔣莉.如何防范網絡購物風險[J].市場論壇,2005,(7):85-87.

[6]劉俊宇.網絡信用銷售實施存在的問題與環境需求[J].商業經濟, 2007,(3):5-7.

[7]許俊卿.大學生網絡商業行為調查及其成因和引導[J].青年探索, 2010,(3):70.