廣告翻譯
——文化意象的解構(gòu)與美化

王 晶

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007）

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化不僅讓外國(guó)的商品走進(jìn)中國(guó)，也讓中國(guó)的商品走向世界。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，作為商品推廣主要手段的廣告，在生活中已經(jīng)無處不在。廣告是一個(gè)萬花筒，不僅能呈現(xiàn)萬千商品，而且還能展示多元文化。然而由于所處的文化背景不同，不同國(guó)家的人們?cè)趯徝狼槿ぁr(jià)值觀念、消費(fèi)心理等方面存在著諸多差異，對(duì)于廣告的認(rèn)知也各不相同。在廣告翻譯時(shí)，如何能讓不同文化的人接受商品，并且接收到廣告所傳遞的美的意象對(duì)于商品推銷是至關(guān)重要的。

二、廣告語言特點(diǎn)

廣告的功能在于勸說消費(fèi)者購(gòu)買商品，這一功能決定了廣告必須別具一格，激發(fā)美的意境，讓人過目不忘。優(yōu)秀的廣告都應(yīng)達(dá)到 AIDMA法則的五項(xiàng)要求，即引起注目（Attention）、激發(fā)興趣（Interesting）、勾起欲望 （Desire）、加深記憶（Memory）、促進(jìn)行動(dòng)（Action），語言要求新奇、有趣、可記、簡(jiǎn)潔，具有美的價(jià)值，給人以美的享受（方薇，1997：5－6）

廣告語言的顯著特點(diǎn)：一是音美，高度凝煉，瑯瑯上口。例如：“Double delicious.Double your pleasure.”（雙份美味，雙份愉悅。）運(yùn)用了反復(fù)和尾韻，可以加深顧客的印象。二是形美，天馬行空，給人以無限美好的遐想空間。例如：麥斯維爾咖啡廣告“good to the last drop” (滴滴香濃，意猶未盡。)仿佛空氣中也彌漫著咖啡的香氣，不禁讓人回味無窮。三是意美，帶著濃郁的文化色彩。例如三菱汽車在中國(guó)的廣告語是：“古有千里馬，今有三菱車。”；而在西方的廣告語是：“not all car are created equal.”這兩個(gè)廣告版本都能體現(xiàn)出汽車卓越的性能，又都與不同的地域文化相結(jié)合。

三、廣告中文化意象的解構(gòu)

英國(guó)哲學(xué)家Austin曾提出著名的言語行為理論，他認(rèn)為完整的言語包括三種行為:言內(nèi)行為 (發(fā)出話語的行為本身)，言外行為 (話語中帶有用意所體現(xiàn)的言者交際意圖)和言后行為 (言語對(duì)聽者產(chǎn)生的影響)。（張爽，解秀琴，2010：142－144）廣告語言不但高度凝煉，內(nèi)涵豐富，而且別具一格，音美、形美、意美，帶著濃郁的文化色彩。因此廣告翻譯就必須字斟句酌，需要在準(zhǔn)確把握源語廣告的言內(nèi)之意基礎(chǔ)上，透過話語本身，抓住廣告的言外之意，才能實(shí)現(xiàn)廣告翻譯上的功能對(duì)等，使目標(biāo)語消費(fèi)者能產(chǎn)生與源語消費(fèi)者一樣的反應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)的言后行為，最大限度的擴(kuò)大廣告的宣傳效果。如何準(zhǔn)確解碼廣告文本，并生動(dòng)再現(xiàn)廣告中的文化意象，對(duì)譯者也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

“文化意象是民族智慧的結(jié)晶，大多凝聚著各民族的智慧和歷史文化的結(jié)晶，其中相當(dāng)一部分文化意象與各民族傳說及初民時(shí)期的圖騰崇拜有著密切的關(guān)系，之后慢慢形成一種文化符號(hào)，有了相對(duì)固定的，獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富深遠(yuǎn)的聯(lián)想意義，相同文化背景的人們只要一提到它們，彼此間心領(lǐng)神會(huì)，很容易達(dá)到思想的溝通。”（謝天振，1999：15）廣告對(duì)于商品營(yíng)銷起著推波助瀾的效果，它能吸引消費(fèi)目光，激發(fā)購(gòu)買欲望。然而不同地區(qū)的人們由于生活在不同的文化背景下，無論在風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，還是價(jià)值觀念，生活方式等方面都是各不相同的。因此廣告翻譯時(shí)要注意順應(yīng)語境，充分考慮目標(biāo)語國(guó)家在文化上的禁忌，避免發(fā)生跨文化語用失誤。例如：國(guó)際知名品牌“Goldlion領(lǐng)帶”最初在大陸被直譯為“金獅領(lǐng)帶”，生意一度十分慘淡。究其原因，在粵語中“獅”的發(fā)音與“輸”相同，很不吉利。后來改譯為“金利來領(lǐng)帶”，從此生意就紅火起來，因?yàn)椤敖鹄麃怼鼻『糜狭巳A人求福求財(cái)?shù)男膽B(tài)。

跨文化廣告翻譯不僅需要達(dá)意，更需要傳情。廣告翻譯只有充分考慮到語言的文化差異，才能避免語用失誤。同一詞在不同的語言環(huán)境中可能有不同的甚至相反的寓意。例如：

龍?jiān)谥袊?guó)是民族圖騰，是權(quán)力和地位的象征；但在西方，它卻是邪惡的化身。廣告翻譯時(shí)往往會(huì)把“龍”翻譯成“tiger”而不是 “dragon”，因?yàn)樵谖鞣健皌iger”的文化內(nèi)涵與東方的“龍”相當(dāng)，都是力量的象征。由此可見，翻譯廣告時(shí)，需要了解和注意語言的文化內(nèi)涵，盡力避免使用書面上的貶義詞或文化上的禁忌詞。翻譯時(shí)不能只看字面意思，切忌想當(dāng)然地“一一對(duì)應(yīng)”翻譯，否則會(huì)適得其反。 （丁志斌，2010：94－96）

四、廣告翻譯的美學(xué)策略

優(yōu)秀的廣告翻譯要做到內(nèi)容美，形式美，意象美，才能給消費(fèi)者帶來美的享受，激發(fā)購(gòu)買欲望，這就需要靈活運(yùn)用各種美學(xué)策略。

（一）善用修辭，畫龍點(diǎn)睛。修辭的運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告的表達(dá)力，使廣告更加生動(dòng)形象，再現(xiàn)廣告的意境美。修辭的形式多種多樣，包括：比喻、擬人、排比、對(duì)比、雙關(guān)、反復(fù)、仿擬、押韻等，其中最常運(yùn)用的廣告修辭是比喻、雙關(guān)和仿擬，下面擇其要者加以簡(jiǎn)介。

一是比喻，也就是打比方，包括明喻，暗喻，借喻等。它是指用具體的、熟知的、淺顯的一個(gè)事物或情境來比方另一個(gè)抽象的、生疏的、深?yuàn)W的事物或情境。比喻是廣告中最常見的修辭手法之一，可以化抽象為具體，激發(fā)消費(fèi)者無限的遐想，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。

例如：Featurewater眼鏡廣告：“Featurewater:light as a feather.”（法澤瓦特眼鏡輕如鴻毛），用比喻和夸張突出了眼鏡輕便的優(yōu)點(diǎn)，具體形象，使讀者留下深刻的印象。

二是雙關(guān)，是指利用一詞多義或同音字等讓同一個(gè)句子能表達(dá)出雙重含義，做到話中有話。雙關(guān)語表達(dá)幽默含蓄，言于此而意于彼，能給人以深刻印象。

例如：More香煙廣告：“Ask for More.” (多多益善)。這則廣告雙關(guān)語弦外有音：這里的“多多”除了指商標(biāo)，又構(gòu)成了中文成語。對(duì)煙民來說，這樣的廣告口號(hào)十分有吸引力。此譯法既保留了原文的修辭形式，又準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息。

三是仿擬，是指通過模仿改造現(xiàn)成的語言材料，如：諺語、詩歌、名人名言等廣為流傳的文本材料，創(chuàng)造出新的句子表達(dá)。廣告中使用仿擬，能使其更加詼諧生動(dòng)，瑯瑯上口，讓人過目不忘，回味悠長(zhǎng)。

例如：Mars巧克力的廣告語：“A Mars a day keeps you work rest and play.”在句式上仿擬了諺語“An apple a day keeps the doctor away”，而在尾韻上又借鑒了諺語“All work no play makes Jack a dull boy”。兩則諺語的借鑒賦予了廣告新的文化內(nèi)涵和生動(dòng)的表現(xiàn)力，容易使人產(chǎn)生聯(lián)想：仿佛每天吃一塊Mars巧克力就會(huì)使人健康 (keep the doctor away)，而且快樂 (not become a dull boy)。

（二） 歸化與異化相結(jié)合。翻譯的歸化與異化是在1995年由解構(gòu)主義代表人物L(fēng).Venuti所提出的，他指出翻譯有兩種情況：一種是歸化，就是將源語本土化，用目標(biāo)語國(guó)家的傳統(tǒng)或習(xí)慣表達(dá)方式來闡釋源語，讓作者靠近讀者；另一種是異化，則是要保留源語的“異國(guó)情調(diào)”，突出文化的差異性和多樣性，讓讀者靠近作者。異化和歸化不是兩個(gè)截然不同的對(duì)立面，而是可以互補(bǔ)的。在翻譯中，譯者可以將異化和歸化有機(jī)結(jié)合起來，

歸化主要從目標(biāo)語的接受角度來翻譯，常常采用意譯或創(chuàng)譯，符合目的語國(guó)家的審美習(xí)慣。例如：“聯(lián)想”電腦對(duì)外推廣被翻譯成“Lenovole”，既保留了“聯(lián)想”的漢語拼音首字母“L”，又結(jié)合英文“創(chuàng)新novo”。這個(gè)自造的詞匯給人耳目一新的感覺，既表達(dá)了原有的文化內(nèi)涵，又符合西方人的審美習(xí)慣，有助于樹立品牌的國(guó)際化形象，促進(jìn)產(chǎn)品的全球推廣。再如：Carrefour在中國(guó)被譯為“家樂福（超市）”，既從音譯角度考慮，又結(jié)合中國(guó)人對(duì)美好事物的追求，采用了“樂”、“福”兩個(gè)大吉大利的字，容易讓人產(chǎn)生家庭的歸屬感，拉近與顧客的距離。

異化是以源語的角度來翻譯，常常通過直譯來最大限度保留源語的語言特色。例如：

“永久”牌自行車就直譯為“Forever”；“小天鵝”洗衣機(jī)直譯為“Little Swan”；“Crown”直譯為“皇冠 (轎車)”；“Rock”直譯為“滾石（唱片）”。這些譯名簡(jiǎn)單明了，易于使消費(fèi)者從譯名聯(lián)想到它所傳遞的文化意象，進(jìn)而激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的喜愛和向往。

（三）意譯與創(chuàng)譯相結(jié)合。翻譯家奈達(dá)曾提出著名的翻譯“動(dòng)態(tài)對(duì)等”理論，后來該理論又發(fā)展為“功能對(duì)等”理論。其理論的核心是：譯者不必拘泥于原文對(duì)等，而應(yīng)根據(jù)譯語文化和具體的翻譯要求，著眼于原作者的交際意圖與譯文的預(yù)期功能，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢(shì)，盡可能優(yōu)化譯文效果。也就是說譯文的效果越好則翻譯越成功，譯文的效果可以優(yōu)于原文效果。（吳潔，2010：91－94）要做到翻譯“功能對(duì)等 ”，就不能單純采用直譯方法，而應(yīng)該與意譯和創(chuàng)譯相結(jié)合。體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。

意譯，是一個(gè)相對(duì)于“直譯”而言的概念，它的特點(diǎn)是與原文內(nèi)容不是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的語內(nèi)翻譯，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存，其特點(diǎn)是翻譯手法較為自由靈活 (尹詩文，2010:129-131)。例如：耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語：“Just do it.”被譯為“ 跟著感覺走”，雖然譯文沒有完全忠實(shí)原文，卻能展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)品牌瀟灑的風(fēng)范。

創(chuàng)譯，顧名思義是指帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，雖然它是一種再創(chuàng)型翻譯，但它仍需以源語文本為基礎(chǔ)，而不是純粹的創(chuàng)作。例如：“雷達(dá)”驅(qū)蚊用品的廣告詞：“蚊子，殺殺殺。”被譯為“Mosquitoes，bye bye bye”譯者沒有按字面直譯為 “Mosquitoes，kill，kill，kill”而是翻譯為“Mosquitoes，bye，bye，bye”，不僅朗朗上口，而且很自然地讓人聯(lián)想起大家在和朋友告別時(shí)愉快揮手的情景，把bye移植到這里可以說是 “溫柔地殺你”。（魯碩，2010：:225-227）

五、結(jié)語

成功的廣告能讓好的商品如虎添翼，廣告語言的最顯著特點(diǎn)是音美、形美、意美，帶著濃郁的文化色彩。因此，廣告翻譯時(shí)必須充分考慮到語言的文化差異，注意順應(yīng)語境，尤其是目標(biāo)語國(guó)家在文化上的禁忌，才能避免跨文化語用失誤。廣告翻譯的過程其實(shí)是一個(gè)跨文化再創(chuàng)造的過程，需要靈活運(yùn)用不同的美學(xué)策略，以達(dá)到翻譯上的功能對(duì)等，再現(xiàn)廣告中的文化意象。

[1]方薇.現(xiàn)代英語廣告教程 [M].南京：南京大學(xué)出版社，1997:5-6.

[2]張爽，解秀琴.廣告翻譯中的語用等效與失效 [J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版)，2010：142－144

[3]謝天振.譯介學(xué) [M].上海：上海外語教育出版社，1999.15.

[4]丁志斌.廣告翻譯——“美”的傳遞[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（1）：94－96.

[5]吳潔.從功能翻譯理論的視角欣賞廣告翻譯 [J].通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010：91－94.

[6]尹詩文.從商業(yè)廣告的文體特點(diǎn)看商務(wù)廣告翻譯 [J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010:129-131.

[7]魯碩.文化語境變遷下的廣告語漢英翻譯 [J].中國(guó)電力教育，2010:225-227.