大連市體育旅游開發對策研究

□文/張海英

前言

大連市旅游產品結構比較單一，其中觀光占主導地位。體育旅游是一種新型的現代的專項旅游方式，開發體育旅游對于大連的旅游業來說有著重要的意義。大連四季分明、寒暑變化顯著，冬寒夏熱的氣候特征非常突出。體育旅游便是一種既可在旺季豐富旅游活動，又可在淡季進行的一種現代化旅游方式；是當代體育產業構成中的一部分，屬于體育外圍產業。目前，由于我國體育產業起步較晚，國民經濟現在對其拉動力和支持力還不夠，大連體育產業整體的發展水平要落后于整個經濟的發展水平。從體育外圍產業入手，與旅游經濟掛鉤，會增加國民經濟與體育產業相關聯的途徑，增強應有的拉動力和支持力，拉動體育需求，為體育產業帶來經濟效益，帶動體育產業的發展；體育旅游作為旅游與體育交叉融合的新興產業，其開發會促進體育旅游活動場地與設施的建設，器械、服裝及鞋帽等的開發與生產，涉及交通、食宿、購物等。所以，體育旅游會推動建筑業、器械、服裝、食品等輕工業，交通業及商業的發展，還能增加就業機會，緩解就業壓力。

一、大連市體育旅游產品開發總體思路

（一）凸現重點旅游產品層次。根據對大連市體育旅游資源和客源市場的分析，筆者認為大連市體育旅游產品開發應該以專業性體育旅游產品，即體育賽事旅游與競技體育旅游為第一層次，面向國內外專業市場和高消費階層；以大眾性體育旅游產品為重點開發的第二層次，開發休閑體育旅游產品、健身體育旅游產品和體育觀戰產品，主要針對國內及省內市場；第三層次為刺激性體育旅游產品兼顧民俗體育旅游產品，以吸引感興趣的大連市民。

（二）組織優化旅游空間結構。根據大連市體育旅游資源的特點、城市格局、市場需求、政府政策等若干要素，綜合考慮體育旅游發展的空間格局問題。大連體育旅游產品開發應以海濱帶開發為主體，輻射海域帶沿岸島嶼和中間帶陸域，有選擇地延伸至內陸腹地帶，形成以沿海海濱帶為重點，其他旅游區域為次重點和延長點的開發格局。這種擴散式的旅游產品的空間格局能夠延長游客的停留時間，但必須以暢通的交通條件為前提。核心區以體育觀戰旅游產品、賽事旅游產品和海上運動專項產品為中心，主要功能為樹立體育旅游形象，吸引游客；延伸區應加強度假旅游與體育旅游產品的組合，通過度假旅游延長游客的停留時間，達到分流游客的作用；邊緣區應以娛樂當地游客為主要功能。

（三）揭示深邃歷史文化背景。大連開展體育活動的歷史由來已久，劉長春作為中國奧運第一人激勵著一代又一代大連體育人。近年來，“馬家軍”、大連足球隊的輝煌戰績讓大連相繼被譽為“田徑之鄉”、“足球之城”，為國家輸送了大量的體育人才，是我國重要的體育人才基地，大眾體育活動開展較為廣泛。因此，大連市發展體育旅游具有深邃的歷史文化背景，也可以將大連市的體育文化進一步挖掘和體現。

二、大連市體育旅游產品開發對策

（一）大連市體育旅游運營管理策略。“政府主導，市場運作，社會參與”應當是大連市體育旅游運營管理的指導原則。開展體育旅游需要投入大量人力、物力，成本較高，而且大型體育賽事有類公共物品的性質，因此只能由政府牽頭組織，但政府可以借市場化運作將一部分成本轉移到從中受益的企業頭上。在籌辦過程中，政府介入的領域主要集中在沒有直接回報的項目和活動上，因為企業沒有參與這些活動的可能，如對客源市場的調查和培育，對體育旅游業所做的規劃，以及為增加賽事影響而邀請的嘉賓、記者和舉辦相關的論壇，必要的基礎設施也多由政府提供。市場化運作要采用公開招標、公開拍賣、公開信息和公開競爭的方式，這樣可以增加收益和減少成本，并有利于提高效益、效率和專業化分工，還可以吸引更多的民眾和企業參與。具體的手段還可以有工資制、承包制、分成制，廣泛利用外界資源和力量，做到按勞付薪、共擔風險、共同受益。社會力量也是體育旅游發展的主要構成，一些社會團體、協會組織的參與能夠為體育旅游豐富內容，提供人才和技術支持，應該受到重視，加強合作。

就目前而言，需要由政府主導、社會參與的工作首當其沖的是培育體育旅游客源市場。我國體育旅游的市場基礎尚欠雄厚。要使體育旅游產品順利被我國大眾旅游市場接受，需要進行較大力度的前期市場開發，改變我國國民大眾體育意識薄弱的觀念現狀，逐步積淀深厚的體育旅游市場觀念基礎。體育旅游經營者和政府有關部門，要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓更多的人了解體育旅游這種新型的旅游形式，對各種體育賽事旅游做詳細的報道，增加體育旅游的吸引力。可采取的措施有：（1）加強旅游部門與其他部門的協作；（2）大連市體育旅游的發展應堅持市場化道路；（3）樹立經營體育旅游名城的理念，實現體育旅游與城市建設的一體化。

（二）大連市體育旅游營銷策略。從國家旅游管理部門和旅游開發商的觀點來看，市場營銷就是區分、確定旅游目的地產品的第一市場、第二市場和機會市場，建立目的地產品與這些市場的關聯系統，保持并增加目的地所占有的市場份額。通過市場營銷，確定消費者的構成，借助行之有效的營銷策略的實施，擴大目標市場區人們的旅游有效需求，這也是體育旅游立足市場，成功經營的關鍵因素。

參照Kotler的營銷理論，并借鑒新西蘭、海南等地的成功經驗，對大連市體育旅游的發展提出以下幾點營銷策略：明確市場構成并選擇有力的目標市場；適時且具優勢的市場定位策略；滿足目標細分市場需求的產品策略；暢通的宣傳渠道；有效的促銷活動。

（三）大連市體育旅游發展宏觀保障措施

1、樹立產業觀，強化政府的宏觀調控職能。體育旅游業是旅游與體育交叉融合的新興產業，需要由體育部門和旅游部門加強聯系，共同合作。各級政府要從實際出發，制定一系列的產業政策，引導體育旅游健康、有序、持續發展。充分發揮政府對旅游業的宏觀管理和協調調控功能，保證體育旅游的區域協調和行業協調。制定和完善相應的政策法規，實行“依法治旅，依法經營”。

2、優化旅游產業空間布局，規劃要先行。體育旅游業的產業空間布局必須與城市的總體布局相協調，依托城市，逐層推進，逐級擴展。樹立“旅游要發展，規劃要先行”的意識和觀念，對體育旅游開發進行科學的資源定位、產品定位、形象定位、市場定位、產業定位、開發速度和發展規模定位、容量定位，對開發能力、客源市場和產品競爭力進行充分的論證，以實現旅游開發與經濟、環境、社會文化的協調發展。

3、實行人才發展戰略，多渠道培養人才。人力資源是體育旅游中的重要因素。有許多體育旅游項目具有一定的危險性，必須由專業人士進行培訓、指導之后才能參加，如攀巖、登山、漂流等。此外，體育旅游的組織者、旅游服務的提供者也都要經過相應的專業訓練才能上崗工作。與傳統導游相比，體育導游應該具備水上救生員資格、野外活動資格、紅十字緊急救護員資格、登山保護員資格，確保旅游者在體育旅游過程中的人身安全。相對于傳統旅游管理高級人才，體育旅游管理高級人才還要掌握體育行業的政策法規和體育理論知識。目前，我國體育旅游市場人才多為非專業人員，極少有專業人士從事體育旅游管理與培訓工作。所幸，目前已經有些高等院校在試辦體育旅游專業。因此，企業應注重對從業人員的崗位技能培訓，通過職業技術教育、社會辦學、校企聯合辦學等形式，多渠道、多層次地培養高素質的專業體育旅游人才。

4、改革投融資體制，鼓勵多方發展體育旅游。建立多元化的投融資機制，按照統一規劃、多元投資、“誰投資誰受益”的原則，鼓勵社會資金投資體育旅游開發。采取優惠政策積極吸引外資和大集團、大企業、上市公司投資旅游項目和開發。對交通等基礎設施的建設，效益好的項目的開發可以采用BOT融資方式；對中小型旅游項目開發，可以采取社會集資、股份合作、個體私營、勞務折資等方式籌資開發。

5、建立和完善社區居民參與機制。體育旅游業的發展離不開當地社區居民的支持和參與。要建立社區居民參與體育旅游業開發和經營管理的機制，了解社區居民的經濟要求、發展旅游的建議、意見以及開發中存在的主要困難，讓社區居民真正成為體育旅游發展的參與者和決策者，成為體育旅游發展的受益者。

6、加強安全保障的監督機制。體育旅游的一大特點是旅游者的參與度高，有些項目帶有一定的刺激性、挑戰性和危險性，如攀巖、蹦極、探險等刺激性體育旅游產品，而像帆船帆板這樣的專業性體育旅游產品又必須掌握一定的技術。因此，安全問題必須得到高度重視，否則體育旅游的安全事故將會造成很大的負面影響。在這些項目的經營上，要建立經營者資格審批制度，體育產業管理部門還要對體育旅游的設備、條件進行安全檢查，宣傳安全意識。此外，在組織大型體育旅游活動時，安全問題也不容忽視，如足球場上的球迷騷亂等，必要時應當以行政干預方式監督體育旅游安全保障問題，在確保體育旅游者人身與財產安全的前提下發展體育旅游。

7、推行體育旅游可持續發展戰略。體育旅游可持續發展是指以資源和生態環境承受能力為基礎，以符合當地經濟、文化發展狀況和社會道德規范為標準，實現體育旅游發展與自然、文化和人類生存環境的協調統一，既滿足了當代人的需求，又不對后代人滿足其自身需求的能力構成危害為目標的發展思想和發展道路。由于體育旅游對生態環境依存程度較高，因此體育旅游的生態化建設必須得到足夠的重視，在防止建設性破壞的同時，加強環境保護意識，保持人文資源與生態環境的和諧統一，形成動態的良性循環，走可持續發展的道路。

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