蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

□文/盛曉蘭

蘇州市鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學院南京地理與湖泊研究所，依據國家旅游局《關于加快農村旅游發展的意見》、《蘇州市旅游發展總體規劃》及《蘇州市十一五旅游規劃》編制的《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉村旅游在取得了快速發展的同時，也出現了不少問題。因此，研究體驗經濟下蘇州鄉村旅游的營銷問題，對于推進蘇州鄉村旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗營銷從消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷策略。體驗營銷的理念突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個持續體驗的過程。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。鄉村旅游是以農村區域為活動場所，以農村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為旅游對象，以農業旅游為主要形式，以都市居民為目標市場，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗型行業，鄉村旅游必須提供給旅游者有價值的與眾不同的顧客體驗，根據不同的資源特征和消費環境，展現不同的體驗訴求。旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

二、蘇州鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃發展，但仍處于發展的初級階段，反映出市場需求和產品層次的初級化，也出現了盲目建設、項目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉村，由于缺乏專業的鄉村旅游經營管理人員，對鄉村旅游從業人員也缺乏系統有效的培訓和學習，因而在實際鄉村旅游中，鄉村旅游主管人員和從業人員的素質普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴重。目前，旺山生態園鄉村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經營理念低俗化傾向嚴重，僅停留在謀求經濟利益的層面；忽視了鄉村旅游的“鄉村性”本質；未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵；產品單一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統落后，客源市場開發不足。這些問題在整個蘇州鄉村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種體驗和經歷”，給游客提供一個認識鄉村、體驗鄉村生活和民風民俗的機會。從鄉村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗，借助參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。從鄉村旅游產品的發展來看，目前蘇州鄉村旅游對自然生態景觀、農業生產、采摘活動、鄉俗節慶活動仍有極大的依托性，造成了整個行業鄉村旅游產品同構化嚴重。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，提升鄉村旅游產品的競爭力，以吸引旅游者并增強其忠誠度。

三、蘇州鄉村旅游體驗營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激。感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗。體驗所設計到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，營造田園詩意的吳地鄉村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。視覺印象會在第一時間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗印象。因此，蘇州各地的鄉村旅游地的視覺景觀設計要注意在色彩上突出鄉村景觀特色。比如，景區建筑的風格和色彩應該協調一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設計風格，要力求這些鄉村旅游設施的外觀形態與主題保持一致。除了建筑的外觀形態之外，暴露在游客視覺內的所有硬件設施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務的作用，達到與周圍環境相協調一致的效果。又比如，鄉村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。比如在聽覺方面，保留各個鄉村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求。情感式體驗是指通過與消費者之間心理的溝通和情感的交流，激發和滿足他們內在的情感，贏得消費者的信賴和偏愛，進而實現營銷目標的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。回歸自然鄉村、遠離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉村旅游者的基本情感訴求。情感體驗是通過觸動游客內在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。比如，在一些農耕文化園、農業博物館等，展示和再現幾十年前的農耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發游客思考探究。思考式體驗即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。鄉村旅游可以將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。

比如，可以將鄉村旅游產品布局成觀賞農田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養場等區域，使游客身臨其境，感受真切的農田風光和自然生機，也可以布局成濃縮的農業模式，展示特色農業生產景觀和經營模式的示范區，傳授系統的農業知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農業觀光園內，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進行生長知識介紹，激發都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時，利用對農產品種植技術的知識傳授達到啟發游客思考探究的目的。

（四）增強參與互動內容。在產品或服務的設計、生產、消費過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，按照消費者的意識和消費需求，使他們對最終產品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。

在鄉村旅游景區的布局上，可將其設計為村舍民居、社區活動場所，營造游客能深入其中的鄉村生活空間，使游客參與農耕活動，學習農作物種植技術、農家產品加工技術以及農業經營管理等，體驗農村生活，也可以布局成采摘果園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程，并購買鄉村旅游產品。比如，開展新村新貌和特色產業參觀體驗、農業DIY、農耕體驗等豐富多彩的鄉村旅游活動，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，住農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和淳樸的民風；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農副產品等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

四、結論

鄉村旅游的體驗本質決定了鄉村旅游進行體驗營銷的必要性和重要性。鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發思維、參與互動等方式，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，不斷提升蘇州鄉村旅游產品的競爭力。

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