“更快、更高、更強”——中國石油銷售業務全面推進國際水準建設

□ 文/本刊記者 李天星

責任編輯 由然

“更快、更高、更強”作為奧林匹克的代表性口號，早已為世人所熟知。如今，在成品油營銷市場上，“更快、更高、更強”已經成為中國石油銷售業務趕超國際一流企業的勵志目標。

自1998年中國石油天然氣集團公司（以下簡稱集團公司）組建成品油銷售業務以來，銷售系統廣大干部員工積極開拓進取，以集團公司市場化戰略為統領，全面推進國際水準銷售企業建設，不斷深化精細化管理，持續創新銷售企業營銷體制機制和客戶服務體系建設，傾力打造中國石油銷售品牌，大力提升銷售質量和效益，銷售業務的市場占有率和核心競爭力明顯增強。

七大轉變促成長

經過10余年的快速發展，銷售業務實現了從無到有、由弱變強的質的轉變，成品油營銷工作邁上了新臺階。發展中的七個轉變，彰顯了中國石油銷售業務的不凡成就。

經營規模大幅提升，業務定位由保障生產企業后路暢通向全面提升集團公司產業鏈價值轉變。中國石油銷售業務始終堅持以促進集團公司實現整體效益最大化為己任，積極擴大網絡和經營規模。預計2011年國內成品油銷量突破1.12億噸，日均銷量達到30萬噸以上，超過直屬煉廠成品油日均產量4.2萬噸，促進集團公司產煉銷比例由2000年1:0.71:0.42改善到1:1.05:1.08。銷售企業年營業收入已占到中國石油天然氣股份公司總收入的50%以上。銷售業務作為集團公司產業價值鏈的最終環節，展示形象的窗口作用更加突出，已經成為公司現金回籠和增加經濟效益的重要產業支柱。

銷售結構持續改善，經營目標由以追求銷量和份額增長為主向突出質量和效益的方向轉變。中國石油銷售業務始終堅持以零售增量、汽油創效為重點，突出發展零售業務。到2011年，零售能力超過8200萬噸，零售比例達到70%以上，平均單站日銷量達到11.5噸，汽油零售日均銷量達到7.5萬噸，高標號汽油銷售比例達到95%以上。積極推進機構用戶開發，機構用戶銷量大幅增長。實現了“一卡在手、全國加油”，發行昆侖加油卡累計超過1700萬張，加油卡銷售收入2600億元。終端銷量的持續有效增長，使得銷售企業銷量和效益的穩定性較發展之初大為改觀，市場抗風險能力顯著增強。

供應渠道不斷拓展，資源來源由單純依靠直煉資源向多元化主動運作轉變。中國石油銷售業務始終堅持把擴大資源規模和提高運作能力作為營銷業務發展的重點。持續強化直煉資源的主導地位，加強產銷協調，近年來直煉資源產銷率一直保持在100%以上。深刻認識外部資源的重要作用，外采業務逐步從防御應對型向主動運作型轉變，預計2011年外采成品油將達到2250萬噸，占銷售總量的20%，貢獻市場份額9個百分點。進口資源的重要性逐步強化，今年抓住國際油價波動的時機，低價進口柴油，增加了旺季銷售效益。目前，銷售業務以直煉為主、外采為輔、進出口為補充的多元化資源格局基本形成，銷售企業主動、有效的資源運作成為經營創效的關鍵之一。

處于市場競爭氛圍中的中國石油加油站。靳洋/供圖

駕馭市場能力有所提高，營銷運作由資源供應型向市場導向型轉變。在銷售企業建立起分析市場、研究市場和快速反應的工作平臺，增強全系統營銷工作的整體性和協同性。建立了營銷方案研究機制，提前制定冬季運行、春耕、三夏等不同時期的產運銷儲方案，統一組織設計了成品油市場保障供應預案，有效應對了全國性“油荒”以及國際金融危機等市場供需關系極端變化的嚴峻考驗。研究探索多樣化的競爭方式，淡儲旺銷、資源有節奏投放、調撥價靈活調整、量價互動等組合營銷的效果進一步顯現。圍繞解決運行中的重點難點問題，研究出臺了《從量從價管理暫行辦法》、《外采業務管理辦法》等一系列制度。經過多年的積累和鍛煉，銷售企業“以我為主”的市場競爭意識、自信和能力都得到了明顯提高。

零售管理不斷強化，管理水平實現了由參差不齊向整體提升的轉變。中國石油銷售業務始終堅持頂層設計、調動基層，明確了打造“四個精品”的工作目標和“八個提量”的工作方針。持續開展“深入學規范、打造精品站”和達標創星活動，培育星級站7805座。狠抓加油站建設標準、便利店標準、細節管理手冊的設計和宣貫，加油站形象明顯提升。利用大型活動、重要會議宣貫加油站經理匯報模板，促進了管理水平的提升。開展“比學趕幫超”勞動競賽，出臺了以完善噸油含量工資為代表的一系列專項獎勵政策，極大地調動地區公司和一線員工增量增效的積極性。圍繞提高運營效率開展積極探索，自助加油、地面劃線、標準站建設等，促進汽油日均零售量不斷增長，單站日銷量年均增加1噸。制定了以《加油站管理規范》、《加油站管理手冊》、《加油站應急預案動漫仿真系統》等為代表的制度規范，成為加油站員工的行為準則和工作指南。

服務內涵不斷豐富，客戶開發實現了由分散開發向集約開發的轉變。中國石油銷售業務始終圍繞客戶、突出服務。在奧運、世博、亞運期間開展微笑服務系列活動，發揮加油站窗口作用，開展創先爭優，取得良好的社會反響，微笑服務成為中國石油加油站的名片；以市場為導向、“95504”客服熱線為載體，建成并運營了全國統一、專業化的客戶服務中心，成為公司服務客戶的重要紐帶；建立了以領導干部掛點承包、管理人員體驗幫扶為主要內容的服務責任制，增進了機關與基層的聯系；不斷發展便利店、汽車服務等非油業務，由單純的滿足加油需求到滿足客戶多元性和便利性的需求；組建了加油卡管理機構，實現了由手工、零散銷售向系統化、集團化營銷的轉變，已成為鎖定客戶、穩定量效的重要手段。服務體系的推進，實現了以產品為中心向以客戶為中心的轉變，客戶開發與維護工作有序推進。積極發展總部經濟，在銷售公司和地區公司兩個層面積極推進大型集團客戶的戰略合作，成立了中鐵建、中交建、中航油等合資企業，增強了終端銷售的穩定性。建成了750座橇裝加油裝置，有效彌補了網點的空白。目前已初步形成了加油站服務體系框架，形成了市場分片、客戶分群、加油站分類營銷策略體系，形成了以加油站為主體的全員營銷隊伍。

營銷管理信息化全面開展，管理手段實現由傳統方式向自動化、精細化方式的轉變。中國石油銷售業務始終按照“頂層設計、業務主導”的原則推進信息化建設。ERP系統、加油站管理系統實現了全國上線，并建立系統量化考核體系，保障業務穩定運行。通過信息系統應用，各級銷售企業實現了對銷量、價格、銷售節奏等關鍵指標的全程監控，管控能力得到增強。總部級報表進一步深化應用，實現營銷業務在線統計和經營分析，加油站表單實現電子化，規避了資金風險，提高了基層的勞動效率和運行水平。銷售業務信息化建設和應用的突飛猛進，促進了營銷業務流程的優化，引發了營銷管理的深刻變革并將使其進入更高的層次。

正視差距快趕超

“客觀、準確地分析評價銷售業務的‘長’與‘短’，對于做好營銷工作十分重要。”中國石油銷售業務的高層清醒地認識到，目前銷售業務本身仍存在諸多問題和薄弱環節，與集團公司黨組的期望相比還有一定差距。

中國石油集團公司董事長蔣潔敏在2010年集團公司工作會議上指出，銷售業務存在“短板”，油品銷售量僅相當于五大公司的25%至50%。近年來，中國石油堅定不移地實施三大戰略，資源基礎進一步夯實，國際業務實現跨越式發展。但由于受多種因素影響，市場營銷業務發展仍相對滯后。今年年初開始，要像抓資源和國際化戰略那樣，強力推進市場戰略。

中國石油銷售業務與國際水準存在差距是客觀事實。諸如，面對快速發展、復雜多變的市場經濟環境，創效能力不足、“逆境”銷售能力不強、營銷體系不完善已經成為銷售業務快速發展的短板。降價、促銷、優惠等傳統營銷方式壓縮了利潤空間；市場供大于求和環境復雜多變時，量價關系處理、掌控銷售節奏能力不足，導致銷量和效益波動較大；新進入市場投資成本高、資源長距離運輸等困難在短期內難以改善，進一步壓縮了毛利空間；多年的市場拼殺，還沒有建立起來一套適應中國石油銷售企業特點、完全滿足建設國際水準銷售企業需要的營銷體系。

專家分析認為，盡管這些年中國石油的銷售業務進步很快，但要趕上國際大石油公司，還有很長一段路要走，與中國石化相比，也還有一定的差距。石油行業銷售業務的發展具有階段性。埃克森、殼牌、BP等國際大石油公司已經發展到成熟期，中國石油的銷售業務還處于發展階段，兩者的發展策略和營銷模式不可能完全相同。上世紀四五十年代，美孚、BP等國際大石油公司就提出了客戶服務理念，而今天我們剛剛走到以客戶為中心的營銷體系建設階段。與中國石化相比，雖然中國石油在南方部分區域的成品油銷量和市場份額不斷提升，大部分銷售設施的使用效率也相對較高，但銷售網絡和信息系統建設起步晚、網絡設施布局和規模還不是十分合理、資源遠離主導市場帶來的低效率和高營銷成本等問題，需要盡快加以解決。在汽油零售量上，中國石油平均每天比中國石化少3萬噸，全年汽油零售量差距達1100萬噸。

在營銷體系的建設上，中國石油以前更多的是扮演追趕者的角色。比如，幾大信息系統的建設、新推出的“95504”客服熱線、建設并推廣的客戶服務中心等都是在借鑒國內外先進做法的基礎上形成的。現在，中國石油在營銷工作上需要大膽創新，不僅要有新思路、新目標和新任務，而且在機制上要有所創新，還要有營銷工作從量變到質變的具體措施。

從追隨者到領先者，中國石油銷售業務所處的內外部環境已經具備，只要不斷研究和探索，經過不懈的努力，目標就一定會實現。

業內人士分析指出，在未來一二十年，我國經濟發展仍然主要依靠投資拉動，但投資與發展結構已發生一些變化，即由東部向中西部產業梯次轉移的力度進一步加大。受此影響，國內成品油市場消費總量是“南高北低”，消費增速是“西高東低”，而消費汽柴比則是“東高西低”。

此外，成品油市場競爭更加激烈和多元化：國家加快推動國內成品油市場化，使競爭對手增多，替代能源產業化發展加快，市場供求關系轉換更快、波動更大；與此同時，客戶消費需求將進一步向多元化和高標準化發展，公眾和媒體對油品質量、價格、服務、品牌等要素的關注度日益提高，客戶消費需求對整體行業提供服務的能力提出了更高要求。

進入“十二五”以來，所有企業都在謀求高效發展之路，而不再單純謀求規模發展。如果沒有一個以創效為核心、完善的營銷管理體系，建設國際水準銷售企業就會成為一句空話。

在這個背景下，“中國石油銷售業務的營銷模式應進行改變”。以往的營銷策略更多的是提升銷量、增加份額，個別地方甚至用效益損失來換取市場。在今后的發展中，中國石油的營銷業務應實現從量變到質變，進一步強化營銷質量和效益，用有效的資源獲得更好的經濟效益。“這是發展方向，也是我們迫切需要做的轉變”。

目前，我國經濟持續發展，市場空間不斷擴大。中國石油的加油站已經達到1.9萬座，ERP系統、加油站管理信息系統等五大系統上線后，使中國石油銷售業務進入了比較好的發展階段，是發展的黃金時期，也是前所未有的戰略機遇期。

構建營銷新體系

中國石油銷售公司抓住營銷體系不夠完善這個“短板”，重新梳理、重新構建、持續完善，創新提升，建立按需應變的營銷管理新體系。

自2009年11月中國石油油品銷售工作會議明確提出建設國際水準銷售企業的戰略目標以來，圍繞實現這一目標，中國石油銷售公司推出一系列重要舉措：精細化管理武漢啟動、廣州推進，效果明顯；規范工程建設與投資，進一步強化和完善網絡布局，為科學營銷加固堅實基礎；改革成品油物流體制，配送業務清淤排障，為科學營銷疏通“血脈”。

基礎已經奠定，條件已經具備，環境已經營造，氛圍已經形成。

在11月23日至24日召開的2011年成品油營銷工作會議上，中國石油銷售業務按照國際標準，創新和完善營銷體系，進一步加快建設國際水準銷售企業，為建設綜合性國際能源公司做出更大貢獻。

以集團公司整體利益最大化為主旨，以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標，堅持做大規模和提高效益相結合，堅持鞏固已有市場和開拓新的市場相結合，不斷夯實營銷業務的發展基礎。

中國石油的成品油營銷管理新體系，旨在努力完善資源保障體系、營銷網絡體系、品牌服務體系和人才保障體系，建設“效益優先、規模發展、管理科學、服務優良”的國際水準銷售企業的營銷體制機制，持續提升銷售業務的營利水平和競爭能力。

營銷工作就是以效益最大化為目標，在合適的時機，將合適的產品，以合適的價格，通過合適的渠道，銷售給合適的客戶。圍繞效益主線，中國石油營銷業務著力打造市場運作、客戶服務、資源優化和計劃管理四個體系。四個體系覆蓋了營銷業務的購進、配置、銷售、庫存各環節，既相互獨立，又有機統一。

—市場運作體系。實行信息監測、分析研究、決策應用、實施總結的閉環式管理。全覆蓋的監測網絡是基礎，高效準確的信息處理是前提，科學高效的決策和快速反應是核心。按照“以市場為導向”的要求，它貫穿于營銷管理的始終。信息監測，建立市場監測網絡；分析研究，運用綜合信息處理平臺、毛利分析研究方法、ERP在線監測統計；決策應用，包括市場營銷決策小組、銷售視頻通報會制度、月度營銷意見。按照適用、有效的原則，建立內外結合、專兼結合、上下結合的市場研究監測體系。

—資源優化體系。資源對于銷售企業特指成品油，是經營與創效的物質基礎。目前，中國石油銷售公司已形成“直煉、外采、進口”的多元化穩定資源渠道。通過完善渠道、優化運行、規范管理，實現銷售企業的資源管理由“運行”向“運作”提升。直煉，做到產銷協調、優化配置；外采，完善渠道、優化運作、規范管理；進口，集中運作、靈活把握。不斷完善“直煉為主、串換為輔、外采補充、擇機進口”的資源保障體系，強化資源運作，根據價格變化，判斷市場走勢，把握消費規律，搞好淡儲旺銷。

—客戶服務體系。客戶服務體系的完善和細分，將進一步推動銷售企業經營向“以客戶為中心”的轉變，在銷售系統形成“三橫兩縱”的新模式。三橫，銷售公司—省公司—地市公司；兩縱，零售業務—直銷業務。圍繞提升外部顧客的滿意度和忠誠度，在每名員工和每個部門樹立“內部顧客”的理念，實現優化流程、相互服務和全員營銷。

—計劃管理體系。計劃管理體系是銷售企業策略得以有效實施的重要保障。樹立全局意識，充分認識嚴肅計劃執行的重要意義，統籌內部資源形成合力，提高營銷計劃的管理水平。一是營銷計劃，包括銷售計劃、配置計劃、庫存變動；二是一體化，包括資源聯動、價格聯動、計劃聯動；三是PDCA，包括計劃編制、計劃執行、檢查與反饋、監督與考核。

效益優先，就是要把效益放在經營管理的核心位置，作為一切工作的出發點和落腳點，用效益衡量得失成敗，使主要指標達到國際先進石油銷售企業的水平。

規模發展，就是要貫徹落實集團公司的發展戰略，持續擴大銷售規模，不斷加強網絡建設，形成與集團公司上游業務發展相適應的銷售能力，形成與目標市場份額相匹配的營銷網絡，保證集團公司市場戰略的順利實施。

管理科學，就是要把中國石油優良傳統與現代企業管理制度相結合，與信息化建設和應用相結合，深入推進精細化管理，不斷完善體制機制，優化業務運行，強化制度執行，努力構建業績導向、程序至上、注重執行、效率優先的管理模式。

服務優良，就是要把服務作為營銷業務的靈魂，作為品牌建設的核心，把滿足客戶需求作為永恒的追求，進一步強化服務理念，完善服務體系，打造品牌服務，塑造品牌形象，把銷售企業建設成最受客戶信賴的油品供應服務商。

東子/攝

中國石油的成品油營銷管理新體系，不僅提出了構建營銷新體系的理念，而且給出了清晰的構建思路和更高的要求，具有可操作性。

相比此前的營銷體系，新體系建設是從以量謀發展到以質求勝，更加追求有效益的發展。

營銷體制機制將進一步完善。成品油營銷管理基本框架為“三橫兩縱”。“三橫”是銷售公司、省公司、地市公司。“兩縱”即直銷和零售兩個業務。在這個框架下，零售管理將進一步加強，此前加油站維修、證照辦理、地方關系協調等放在加油站的公共服務里，這次將上移地市公司，以切實減輕加油站負擔，提高零售效率。同時，加油卡業務和“95504”客服熱線歸零售管理部門負責。體制機制框架下的另一個大動作是，構建直銷業務體系。目前，加油站小額配送業務將逐步調整為直銷業務。

營銷新體系的“新”還體現在更加緊密地結合了成品油市場發展現狀和存在的主要矛盾，更具有科學性。圍繞提高營銷質量和效益，以后營銷業務將主要打造市場運作、客戶服務、資源優化和計劃管理四個體系。

針對資源緊張將成為以后成品油市場常態的現實，營銷新體系突出了資源優化，將打造高效的外采管理模式，成立進口工作小組，積極運作進口資源，從而保證資源供應，有效提升銷售企業營利水平。

在計劃管理方面，同樣頻出大動作—建立營銷計劃一體化管理模式，優化計劃過程管理，推行公平有效的計劃執行機制，建立科學合理的考核評價體系等。

構建客戶服務體系是此次營銷新體系建設的突出亮點。目前，成品油營銷模式已從產品營銷步入服務營銷階段，得客戶者才能得終端。此前，中國石油通過“95504”客服熱線、一站式綜合服務平臺等進行了有益探索。這次又就隊伍建設、管理體系建設提出了具體要求，凸顯后來者居上的雄心。

創新是動力之源，營銷變革的沖擊力是巨大的。處在機遇與挑戰并存新起點上的中國石油銷售企業，正在圍繞建設國際水準銷售企業的目標，堅持以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標，推進營銷管理創新，深入開展優質服務，提升企業品牌形象，持續改善營銷質量，力爭用5-10年的持續發展，使營銷業務管理水平和運作能力達到國際水準。