寶潔與海爾品牌戰略實施差異及原因探討

王紅崗

品牌是一種名稱、術語、標記符號或圖案或是他們的相互結合，其目的是用以識別某個銷售或者某一群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別，促進顧客感性和理性需要的滿足。品牌戰略是指企業通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。主要有產品線品牌拓展、品牌擴張、多品牌、新品牌和品牌再定位戰略。總體而言分為兩類，即個別品牌策略與統一品牌策略。

個別品牌是指企業為了相同的目標市場，對同一種產品建立兩種或兩種以上的相互競爭的品牌。每種產品使用不同的品牌，分別代表不同的質量和顏色，也稱多品牌策略。它的好處是可以把個別產品的成敗與企業的聲譽分開，不至于因某以產品的失敗而損害企業形象；可以增加消費者對品牌的依賴，同時能夠吸引追求多樣化的消費者，避免其轉向其他品牌；增強企業的內部競爭力。統一品牌是指企業生產經營的所有產品共同使用一個品牌。它的優點是節省廣告費用；便于增加新產品的可接受性，利于強化企業的形象；豐富的產品形象為企業也注入了新的活力；在創造新的產品優勢的同時，擴大了企業的市場覆蓋面。

寶潔和海爾的品牌戰略分析

一、寶潔公司的品牌戰略及其實施。寶潔是實施多品牌戰略的典范。它的經營種類多，從香皂、牙膏、洗發液、洗滌劑到咖啡、橙汁、土豆片到衛生紙、感冒藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，在同種產品以市場細分為基礎推出不同品牌。例如，在洗衣粉上，汰漬是“適合難清洗的工作”；洗好“適合在各種溫度下使用”；波特“含有衣料柔軟劑”、碧浪是機洗專用，還有使衣物柔順的蘭諾。以及剃須刀、洗發水等各類產品。各個品牌間相互獨立、相互競爭。但都屬于寶潔旗下的產品，占領了中國市場的半壁江山。

二、海爾集團的品牌戰略及其實施。海爾是國內單一品牌戰略的典范。海爾的經營領域涉及家電、金融、醫藥等行業。在電器行業里，生產冰箱、洗衣機、彩電、電腦、手機等，幾乎囊括了家電類的所有產品。除了家電行業，海爾還生產廚具設備、數碼影音、生物醫療設備。雖然產業龐大，但對于所有產品都使用“海爾”這一個品牌，形成了一個蔚為壯觀的大家族。2001年末海爾進軍金融業，與紐約人壽保險公司共同組建了一家合資人壽保險公司，品牌也是海爾。在醫藥行業，組建海爾藥業有限公司，推出的產品依然以海爾為品牌。針對不同的行業和不同的目標市場，雖然產品差異很大但所有的產品都統一采取海爾的品牌。海爾的多元化經營在某種程度上失敗了，但其在家電行業中的統一品牌策略仍是經典的單一品牌策略案例。

兩家企業品牌戰略差異的原因分析

寶潔和海爾實施不同的品牌策略與兩家公司所處的行業的特點是密不可分的。寶潔經營的主要領域是非常大眾化的日用品行業。這些商品是便購品。從消費者的角度看，這個行業有著廣泛而多樣的市場需求，由于產品在日產生活中的普遍性，價格需求彈性小。而多品牌策略的精髓是根據市場消費者多樣化的需求細分市場、區分市場，需求越多樣化，企業實行多品牌的空間也就越大，多樣化的市場需求為企業的多品牌戰略的實施提供了良好的外部條件。在生產者方面，這些行業有眾多的生產者，品牌眾多，魚龍混雜，各類品牌呈高中低檔階梯狀分布，各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大，行業尚無領導品牌。

海爾所生產的家電則屬于需要貨比三家的選購品，屬于具備擁有一定技術含量、價格透明度低，利潤相對豐厚，品牌的大眾知名度高等特點的行業。消費者對這類產品的核心產品需求差異性不大，需求價格彈性大，但是消費者和生產者對于產品的信息是不對稱的，生產者擁有一定程度的壟斷勢力。由于企業對專有技術的壟斷，消費者很很容易通過企業的宣傳和對產品服務的認知對企業做出積極的評價，品牌依賴度高。在生產者方面，由于技術和資本等進入門檻的存在，新進入的競爭者少。同類產品不同品牌的市場占有率差異大，行業內往往有一兩個領導品牌。雖然市場空間有限，但大部分被主流品牌所占領。

經過以上分析，可看出品牌戰略與行業特點有關。生產便購品的行業中，產品的需求價格彈性非常小，生產者眾多，單個品牌的利潤空間有限，企業采取的多品牌策略極力推行個別品牌策略，以求最大的市場份額。而在利潤豐厚的選購品行業中，企業擁有一定的壟斷優勢，消費者品牌依賴度較高。所有產品都共同使用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本的品牌識別使得企業可以利用自己業已形成的無形資產增加新品牌的吸引力與信譽，便于新品牌融入市場，獲取最大的利潤。在節省費用的同時強化并豐富企業的形象；在創造新的產品優勢的同時，擴大了企業的市場覆蓋面。但在經營領域關聯不大或同行業產品無法共享核心定位和基本品牌識別時，不宜采用多品牌戰略。所以企業在實施品牌戰略時要結合所在行業的特點及自身的優勢，選擇適宜自己的品牌策略，以便在激烈的市場競爭中脫穎而出，不斷增加企業的經營價值。

（作者單位：中國地質大學（北京）人文經管學院）