企業參與公平貿易的社會責任效應分析

管步軍

基于成本看企業社會責任效應

從短期看，企業參與公平貿易會帶來成本的增加。

從長期來看，企業參與公平貿易增加的成本可以分攤。根據社會契約論，企業與其利益相關者（消費者、供應商、雇員、政府、投資者等）之間是一種隱性社會契約關系，而企業履行企業社會責任正是實現這種社會契約的過程。企業履行社會責任，將會贏得利益相關者的信任，減少與利益相關者之間的交易成本，使交易能更順利、以更低的成本進行。以企業與其供應商為例，當企業負責任的采購行為得到供應商認可時，供應商更愿意向其提供原材料，否則當原材料市場情況發生變化時，供應商將有可能抬高價格或放棄該企業轉而向其競爭對手供貨。契約關系決定了企業與供應商之間存在著交易費用，當企業不履行這種契約或不能很好的履行這種契約時，兩者間的交易費用就會上升，進而阻礙企業的長遠發展、限制其規模擴大；反之，當企業能比其他企業更好地履行這種契約，兩者間的交易費用就下降，從而促進企業的穩定發展。因此，企業通過公平貿易履行社會責任，有利于協調其與利益相關者之間的關系，能夠獲得更低成本和更高使用價值的資源，從而減少交易費用，降低生產成本，有利于企業的長遠穩定發展。

基于競爭力看企業社會責任效應

企業參與公平貿易有利于打造長效競爭力。現代市場中，企業競爭力不僅包括先進的技術、現代化的管理方法，還包括企業的形象、品牌、信譽這些軟實力。而企業履行社會責任則是支撐這些軟實力的重要基礎。對于很多大型的跨國企業來說，它們積極參與公平貿易與其說是被“道德消費”潮流逼迫的無奈選擇，不如說是企業主動選擇的一種競爭戰略。公平貿易是企業培養差異化競爭優勢的平臺，能夠幫助樹立良好的企業形象并最終支持企業實現長期、可持續的增長。以英國的公平貿易先行者Cafédirect公司為例，從成立之初，Cafédirect就確立了做公平貿易產品的理念，并一直堅持對消費者和生產者負責任的承諾。Cafédirect在進行核心競爭力和品牌形象塑造時，在公平貿易產品固有的道德價值的基礎上強調產品差異和質量。二十年的經營證明了Cafédirect做責任品牌營銷的成功，不僅保障了最優質的咖啡原豆供應，獲得了最廣泛的消費者支持，還在資本市場上贏得了“責任投資者”的青睞。在英國很多消費者支持并且忠誠于Cafédirect這種敢于負責任的態度，Cafédirect成為了良心品牌的代名詞，這為Cafédirect省下了巨額廣告宣傳費。這一案例充分表明，企業通過公平貿易自覺主動承擔社會責任，能夠贏得長效持久的競爭力。

基于產品需求看企業社會責任效應

企業參與公平貿易還有利于增加消費者對其產品的需求。目前，世界范圍內“道德消費”的理念越來越深入人心。人們在日常消費行為中逐漸開始注意到所購買的產品是否會對勞工、動物或環境造成傷害或剝削，在同等條件下，消費者更傾向于購買由“負責任”的公司用“道德”方式所生產的產品。2000年，ENVIRONICS INTERNATIONAL組織全球性的“新千年調查”，訪問了23個發達國家和發展中國家的25000人，結果顯示79%的被訪者認為跨國公司應對工人的安全和健康負完全責任，73%的被訪者認為跨國公司應對環境負擔完全責任，72%的被訪者認為跨國公司應對禁止童工負完全責任。2004年歐洲企業社會責任協會進行的消費者態度調查表明：12162名接受訪問的消費者中，44%的人回答們愿意為社會責任和環保產品多付一些錢。由此可見“道德消費”廣闊的市場前景。

企業參與公平貿易，承擔了相對更多的社會責任，比如向生產者提供溢價，改善社區環境和生產能力，投資教育醫療事業等，這些都有利于企業樹立良好的社會形象，吸引更多的道德消費者，從而獲得長期利潤。在很多發達國家消費者看來，購買公平貿易產品就是“道德消費”的具體體現。Sandro Castaldo等人以意大利消費者為樣本構建結構方程模型來分析零售企業履行社會和消費者對其信任度的關系，其得出的結論：消費者對公平貿易概念的信任程度及消費者所感知的零售商履行企業社會責任程度與消費者對該零售商所售公平貿易產品的信任度正相關；而消費者對該零售商所售公平貿易產品的信任度，又與其忠誠度、持續購買意愿和愿意支付的溢價正相關。

（作者單位：江西省輕工業研究所）