體育彩票消費者不同需求的差異化營銷策略——以浙北地區為例

韓秋紅

(湖州師范學院體育學院,浙江湖州313000)

0 前 言

體育彩票是指以籌集國際和全國性大型體育運動會舉辦資金等名義發行的,印有號碼、圖形或文字,供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照特定規則獲取獎勵權利的書面憑證[1]。我國自1994年開始發行體育彩票以來,體育彩票作為國家公益彩票,對國家經濟發展做出了貢獻,為增強全民身體素質和競技體育發展提供了有力的資金支持。體育彩票市場營銷的最根本任務是滿足廣大體育彩票消費者的需求。但是,在現實中,體育彩票消費者的需求往往和體育彩票市場銷售供給服務存在著一定的差距,表現出不同的需求狀態。體育彩票管理人員和銷售者必須針對體育彩票消費者需求的差異性采取不同的營銷方式,才能更好地滿足體育彩票消費者的需要。因此,以浙北地區為例來探究體育彩票消費者不同需求的差異化營銷策略,旨在進一步規范體育彩票銷售市場,為中國體育彩票的可持續發展提供借鑒。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以浙北地區(湖州市、嘉興市)的體育彩票銷售人員和體育彩票消費者作為研究對象。在兩個市的六縣、四區中分別抽取15個銷售點,每個銷售點中確定1名體育彩票銷售人員和30名體育彩票消費者?？傉{查人數:體育彩票銷售人員為150人,體育彩票消費者(系指體育彩民)為4 500人。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法。根據研究的需要,課題組制定了《浙北地區體育彩票銷售人員問卷調查表》和《浙北地區體育彩票消費者問卷調查表》。向浙北地區的體育彩票銷售人員發放問卷150份,回收135份,回收率 90%,有效問卷 135份,有效率100%;向浙北地區的體育彩票消費者發放問卷4 500份,回收4 075份,回收率90.6%,有效問卷3 840份,有效率94.1%。

1.2.2 實地考察法。在體育彩票的銷售點進行現場實地考察,并與彩票銷售者和購買者進行有關體育彩票信息上的交流,為研究提供可靠、翔實的信息和資料。

1.2.4 訪談法。對浙北地區的個別群眾(從未購買過體育彩票的群眾)進行訪談,目的是了解他們對對體育彩票的認識程度和對體育彩票的需求情況。

1.2.4 文獻資料法。檢索查詢關于體育彩票、福利彩票、社會學、心理學、經濟學、市場營銷學和管理學等方面的研究成果和調研報告,并對這些資料進行比較、分析和綜合。

1.2.5 數理統計法。對問卷結果的數據均采用SPSS11.5統計軟件進行統計分析。

2 體育彩票消費者市場細分標準

所謂差異化營銷,就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢生產出性能上、質量上優于市場上現有水平的產品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務,在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象[2]。體育彩票差異化營銷是指根據體育彩票消費者需求的差異性,或根據體育彩票業對市場的細分而確定的各個目標市場的特點分別提供不同的服務,體現在服務方式、優惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差異性。

差異化營銷是建立在客戶需求不同的基礎上的,而對客戶不同需求的分析,則是建立在客戶細分理論基礎上的。所謂客戶細分,就是企業在收集和整理客戶信息資料的基礎上,依據客戶的需求特點、購買行為、購買習慣、信譽狀況等方面的明顯差異,把某一產品的客戶整體劃分為若干客戶群體的分類過程[3]。本研究僅從體育彩票消費者的需求差異性來細分彩民,將體育彩民的不同需求分為否定需求、充分需求、退卻需求、過度需求、潛在需求五個類別。

2.1 否定需求

否定需求是指體育彩票銷售者對體育彩票的某種玩法或銷售者的服務持否定態度,不愿積極消費[4]。究其原因:

2.1.1 與體育彩票的特性有關。因為體育彩票不具有實際的應用價值,它只是代表一種符號,這個符號象征著彩民擁有獲得中獎機會的權利;體育彩票又具有一定的偶然性,如果選擇的數字相差一個,所獲得的收益就會有天壤之別,而大多數情況下,中獎幾率較低;個別玩法又不具有智能型,只是抱有僥幸心理的人,買彩票的次數較多,而文化水平較高的人相對較少(見圖1),職業越穩定(見圖2),年齡越大(見圖3),消費越理性,購彩越少。

2.1.2 與人們對體育彩票玩法或銷售服務等缺乏認識,不知道其價值有關。在對浙北地區的群眾進行訪問座談時發現,有80%以上的群眾對于體育彩票的作用、功能、各種玩法、公益金的使用、彩票中獎情況等不甚了解,所以不想購買體育彩票,更不愿積極消費。另對彩民的購彩時間進行調查時發現(見圖4):大部分彩民都是玩了不到三年的新人,說明體育彩票發展空間較大。

2.2 充分需求

充分需求是指某些體育彩票產品或服務在市場上有大量的需求[5]。在對3 840名浙北地區體育彩民經常購買的體育彩票進行調查時發現,排在前五位的分別是“6+1”、排列3、超級大樂透、排列5、20選 5,所占比例分別為:84.7%、57.7%、50.4%、42.8%、33.0%。其他品種依次是:31選 9占13.5%、勝負彩8.0%、泳壇奪金3.5%、6場半3.4%、進球彩3.2%、生肖樂2.7%。從彩民購買彩票的類型看,大部分人喜歡超級大樂透,因為超級大樂透單注最高獎金為800萬,而且排列3和排列5固定獎金的中獎率較高,因此受到人們的青睞。另外在對體育彩民的消費頻率進行調查時發現(見圖5)有79.0%的彩民具有較高的購買熱情。正是這些彩民成為體育彩票的充分需求者,并構成了體育彩票消費市場的主體。

2.3 退卻需求

退卻需求是指彩民對體育彩票或服務的需求逐漸減少。產生退卻需求的主要原因如下:

2.3.1 體育彩票產品更新換代,替代品上市,而人民對于新上市的體育彩票產品不清楚,致使消費需求降低。在對“體育彩票產品有何建議”進行調查時發現,有54%的彩民認為體育彩票應增加品種,原來的體育彩票品種已經不能滿足他們的需求,可以通過轉買體育彩票的其他玩法來給自己帶來好運,同時換種娛樂方式。有37%的彩民認為現今體育彩票產品不易中獎,而轉化其他玩法又太麻煩,準備不再購買。還有9%的彩民認為現在的體育彩票玩法已經能滿足他們的需求,不想轉化玩法。

2.3.2 人民的價值觀念發生了變化,準備減少購買金額或不再購買。在對“您在購買某一玩法長期不中獎的情況下會怎樣”進行調查時發現,有4.3%的彩民準備不再購買;有36.6%的彩民減少該玩法的購買金額;有27.8%的彩民轉買其他玩法;21.3%的彩民繼續購買該玩法。

2.3.3 銷售人員的態度較差或形象不好,也會使彩民減少購買。在對彩民進行訪談時發現,部分銷售點的銷售人員態度較冷談,有的銷售員形象不好,這些都會影響他們購彩。值得一提的是,有的彩民說如果某銷售點有美女,他們非常愿意到該銷售店購買彩票?？芍^“醉翁知意不在酒,在乎美女也”。

2.4 過度需求

過度需求是指體育彩票消費者把購買體育彩票看成是一種賭博行為,為了中大獎而具有強烈的購彩欲望,甚至癡迷上癮,致使投注量過多而造成的不理性的過度需求行為[6]。也有人稱為是病態博彩。據有關數據顯示:西方社會的病態博彩流行率介乎1%～3%。美國約有400萬人,香港約有14萬人患有此種病癥[7]。中國內地約有7 000萬彩民,如以2%流行率來計算,中國的病態賭博就有140萬人[8]。那么地處經濟較發達的浙江北部,體育彩票消費者每周購買體育彩票的金額如何,對此進行了問卷調查,結果見圖6。

圖6 體育彩票消費者購買體育彩票的金額

由圖6可以看出,約有4.2%的彩民每周購彩金額超過300元,而這些彩民的文化水平和經濟收入又較低,月收入約1 500元,可見這是一種病態博彩行為,這種行為如果不及時制止,就會給個體造成顯而易見的傷害,也會引起一系列的經濟問題、家庭沖突,會給自身、家庭乃至整個社會帶來極大的負面影響和嚴重的危害。

2.5 潛在需求

一切在未來才會發生的購買消費稱之為潛在需求。職業是一個人接受外部信息的最主要途徑,職業氛圍也是影響其興趣愛好的最主要因素,如某公司有人喜歡購買體育彩票,并經常把購買情況告知其他人,尤其是中獎后的喜悅也和同事一起分享,久而久之,被他潛移默化的同事就可能成為明天的體育彩票消費主體。觀念是人們在實踐中形成的各種認識的集合體。在對浙北地區的個別群眾進行訪談時發現,大多數群眾對體育彩票的認識較片面,有人認為購買體育彩票是一種賭博行為,有的人認為是上當受騙行為,故此不愿意購買體育彩票。由此可見,轉變潛在需求客戶的轉念成為市場營銷的策略之一。

3 體育彩票消費者不同需求的差異化營銷策略

3.1 針對否定需求的轉化刺激性營銷策略

由于體育彩票自身的特性,再加上大多數人對體育彩票的認識缺乏,這就需要采取轉化刺激性營銷策略。

3.1.1 應多做廣告宣傳體育彩票的特點、作用、功能、產品玩法、公益金使用、中獎情況等。目的是讓更多的群眾了解、認識體育彩票。

3.1.2 體育彩票產品設計應具有刺激性,體育彩票獎額盡量設計懸念,對人們的心理具有較強的震撼力,只有這樣才能吸引人們購買。

3.1.3 體育彩票的玩法應具有一定的智能因素。體育彩票不能單憑運氣,應該與體育彩迷的知識、智慧等因素結合起來,這樣可以吸引大量的智能型彩民,調動學歷較高、職業較穩定等無需求的群眾來積極購彩。

3.2 針對充分需求的“4R理論”營銷策略

對于充分需求的彩民,體育彩票管理人員和銷售員應采取4R理論營銷策略[3]。

3.2.1 關聯(relevance):體育彩票管理人員和銷售者必須通過某些有效的方式和途徑與充分需求的彩民形成一種互需、互助、互動的關聯。如在特殊的日子(彩民生日、結婚紀念日等)、號碼走勢明顯時或派送活動期間等為彩民送上溫馨的祝?；蚨Y品。

3.2.2 反應(reaction):及時地傾聽彩民的希望、渴望和需求,并及時作出反應。在對彩民希望體育彩票銷售點提供哪些設施和服務進行調查時發現,有37.9%的彩民認為體育彩票銷售點應該提供可上網的電腦,這樣才便于彩民購買彩票,也可以通過上網了解更多彩票信息;有21%的彩民認為體彩銷售點應該提供電視機,這樣購買彩票前或后可以娛樂一下;有33.1%的彩民認為應該在體育彩票銷售點提供開獎號碼走勢圖,這樣自己中大獎的幾率才會提高;有21.9%的彩民認為應該在體育彩票銷售點提供投注技巧分析;有21.2%的彩民認為應該在體育彩票銷售點提供完備及時的投注參考資料;有19.3%的彩民認為應該在體育彩票銷售點提供舒適的環境,這樣可以放松心情,只有6.1%的彩民認為可以組織聯合購買,這可能與中大獎后被分成的心理不舒服有關。在對彩民希望體育彩票開通哪些購買方式進行調查時發現:有22.4%的彩民希望開通網上投注購買方式,有26.6%的彩民希望開通電話投注方式,有24.7%彩民希望電話投注,有46.4%的彩民希望開通更多的銷售點pos機投注。調查還發現,有24,3%的彩民認為應增加銷售點方便彩民;有34.1%的彩民認為應豐富玩法品種;有41.8%的彩民認為應多舉行派送活動,有16.1%的彩民認為應提高服務質量,有22.9%的彩民認為應將公益金使用情況及時向社會公布,有16.5%的彩民認為應組織投注技巧交流會,有15%的彩民認為統一銷售點形象,有23.3%的彩民認為應讓體育彩票的銷售 、計獎、開獎等環節更加透明,有5.6%的彩民認為應該實現更多投注方式。

以上這些調查結果對于充分需求的彩民來說非常重要,這就要求體育彩票管理人員和銷售員應及時了解彩民的需求并做出反應。

3.2.3 關系(relationship):與彩民建立長期而穩固的關系,把交易轉變成一種責任,建立起和彩民的互動關系。這種關系越是親密融洽,彩民的滿意度越高,越易形成忠誠彩民。在對銷售點現場觀察時發現,一些彩民與銷售員的關系非常融洽,有的彩民委托銷售員來購買彩票;有的彩民與銷售員共同研究所選號碼等。由此可以看出,正是這種和諧、融洽的互動關系,構成了體育彩票市場的營銷主體。

3.2.4 回報(reward):既要滿足彩民的需要,也要讓彩民在購彩中得到回報。對體育彩票消費者購買體育彩票的原因進行了問卷調查時發現,選擇簡單易懂者占32.6%,選擇中獎率高的占26.6%,選擇娛樂性強的占18.1%,選擇刺激性高的有占9.6%,選擇長期購買對新法產生了感情的占16%,選擇經常中獎的占6.6%,選擇喜歡這種類型玩法的占8.1%,選擇能中500萬大獎的占26.4%,選擇開獎頻率快的占4%。由此可見,選擇簡單易懂的彩民最多,主要是和彩民怕麻煩有關,而選擇中獎率高和能中500萬大獎的人數總和占53%,說明一半以上的體育彩票消費者購買體育彩票還是奔著中獎而去。因此,提高返獎率成為滿足彩民需求的營銷策略之一。但要適當地控制體育彩民對購買彩票的期望,因為過高的期望雖然會強化彩民的購買欲望,有助于提升短期銷售業績,但往往導致較低的顧客滿意(如圖7),不利于體育彩票的發展。

圖7 期望與購買欲望、顧客滿意圖

3.3 針對退卻需求的“再”營銷策略

對于出現退卻需求的彩民來說,體育彩票管理人員和銷售人員可以采用再營銷策略。

3.3.1 針對想轉化新玩法的彩民來說,可以通過尋求新的市場,開發新的體育彩票產品,擴展產品新的寬度,增加新的服務途徑,增加獎項等方式來再營銷。體育彩票本質上是人們以極小的代價換取一個可能性很小的巨大回報的投機行為,人們購買彩票,為的是中獎的“意外驚喜[9]”,在多次購買而不中獎的情況下,就會降低部分彩民的購彩積極性,可能會降低購買。因此可以通過增加獎項的方式留住彩民,但也要適當地控制體育彩民對購彩的期望。

3.3.2 針對新玩法不感興趣的彩民來說,可以通過最簡單、最直接的方式讓彩民對體育彩票的新玩法認知,并產生興趣。如通過光盤、電視、報紙、網絡等渠道讓彩民得知。

3.3.3 銷售員的態度與形象對于體育彩票市場營銷來說也至關重要。美國一家超市的經營者斯圖·倫納德說:每當看到一位滿臉溫怒的顧客,就會看到50 000美元從他的店中溜走[3]。同樣,如果體彩營銷店中經常看到滿臉溫怒的彩民走出時,可以想象,體育彩票的銷售額也會下降。因此可以通過對銷售員培訓、再教育、統一著裝等方式來規范他們的言行舉止。

3.4 針對過度需求的限制性營銷策略

針對過度需求的彩民來說,體育彩票管理人員和銷售員應采取限制性營銷策略,打擊這種“不正之風”。

3.4.1 建立彩民檔案,詳細記錄彩民購彩情況(每周購買時間、次數、金額、彩種),了解彩民的經濟收入情況,以便及早發現過度需求者。

3.4.2 運用DSM-ZV和SO GS兩個標準對過度需求者進行評定,DSM-ZV更多關注的是過度需求者的心態,SO GS通過詢問過度需求者的行為,評估其是否有病態博彩的傾向[10]。

3.4.3 對過度需求者進行預防控制。Robert[11]等在對問題博彩的預防進行實驗研究時提出了“教育”和“政策”二級預防措施。教育措施旨在改變內部的知識、態度、信念和技能來預防正常個體成為問題博彩;政策措施是通過有效控制外部環境的改變和出臺與博彩相關的法規條款來預防問題博彩的發生。另外,制定預防計劃也可達到有效的預防效果。預防計劃是通過提升博彩者的正面力量、生活技術或能力使博彩者能應付日后出現的問題或壓力。

3.4.4 不同的干預是控制病態博彩發生的有效手段,已有研究通過暗示干預的方法來預防問題博彩的發生[12]。與干預相結合的有認知行為的技能培訓和動機性訪談法,其中包括:個性化的規范性意見、認知矯正、討論博彩后果以及防止復發的技術。因此,干預可以降低博彩的發生,良好的認知干預可以提高有關博彩的知識和改變被試者對博彩的錯誤認識。

3.5 針對潛在需求的發展性營銷策略

針對的潛在需求的客戶來說,體育彩票管理人員和銷售人員可以擴展體育彩票的銷售渠道。

3.5.1 對彩民形成規范、網絡化和購買定式后的壁壘效應和口碑效應,形成良性的互動,當這種關聯建立好以后,也會帶動潛在需求客戶,久而久之,在其影響下,才會挖掘出潛在需求客戶。

3.5.2 拓展銷售、宣傳渠道,可以通過發送光盤、電視、報紙、網絡等媒介免費介紹體育彩票的各種玩法、功能、公益金的使用等,讓更多的人了解體育彩票,轉變他們對體育彩票的錯誤認識觀念,使其成為體育彩票的生力軍。

4 結 論

體育彩票差異化營銷正是針對目前中國體育彩票市場和彩民意識淡薄而采取的營銷策略,雖然只是處在研究階段,但通過實施差異化營銷,能不同程度地滿足體育彩票消費者的需求。在現實中,體育彩票管理人員和體育彩票銷售者應針對不同的彩民需求狀態采取不同的營銷策略,才能更好地滿足體育彩民的需要。針對否定需求的彩民,應采取轉化刺激性營銷策略;針對充分需求的彩民,應采取“4R理論”營銷策略;針對退卻需求的彩民,應采取“再”營銷策略;針對潛在需求的彩民,可采取發展性營銷策略;針對過度需求的彩民,可采取限制性營銷策略。因此,體育彩票業要想贏得更多的市場,取得更多的成績,實施差異化營銷策略勢在必行。

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