以渠道管理為重心的海爾營運資金管理實踐與啟示

　　【摘要】 制造型企業(yè)營運資金管理應(yīng)以渠道管理為重心，以渠道管理為重心的營運資金管理模式分為采購渠道營運資金管理、生產(chǎn)渠道營運資金管理和銷售渠道營運資金管理三部分。海爾的營運資金管理是以渠道管理為重心的管理模式，其取得的成功經(jīng)驗，值得其他公司學(xué)習(xí)和仿效。文章分析了海爾營運資金管理實踐經(jīng)驗，并得到相關(guān)啟示。
　　【關(guān)鍵詞】 渠道管理； 營運資金管理； 海爾； 實踐； 啟示
　　
　　一、制造型企業(yè)營運資金管理應(yīng)以渠道管理為重心
　　
　　目前，國內(nèi)大部分制造型企業(yè)對營運資金管理仍然以傳統(tǒng)方式為主，重在調(diào)控營運資金的規(guī)模，分配營運資金的結(jié)構(gòu)，管理重心仍然集中在對營運資金主要項目的管理上。傳統(tǒng)的營運資金管理方法主要是依據(jù)數(shù)學(xué)推演的結(jié)果，缺乏先進的管理理念的支持。營運資金各項目的單獨管理將本來相互緊密關(guān)聯(lián)的各個部分營運資金不得不分離開來，不能將營運資金作為一個統(tǒng)一的有機整體進行有效管理，從而難以從總體上把握營運資金的發(fā)展和變化。現(xiàn)有的營運資金管理方法因為缺少對整個營運資金的統(tǒng)籌規(guī)劃，他們各自為陣，從而導(dǎo)致企業(yè)很難提高資金使用效率。
　　制造型企業(yè)若要改善營運資金的管理，從整體上統(tǒng)籌安排營運資金，提高營運資金周轉(zhuǎn)效率，減少各環(huán)節(jié)營運資金的沉淀，就必須對現(xiàn)有的營運資金管理方法進行創(chuàng)新，將營運資金管理與公司業(yè)務(wù)運作結(jié)合起來，建立以渠道管理為重心的營運資金管理方法。任何一種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時，都必定經(jīng)過一定的途徑，這種途徑就是渠道。企業(yè)營運資金的流轉(zhuǎn)貫穿于整條渠道，采用何種方式管理渠道直接影響到企業(yè)營運資金的管理水平。
　　一般來說，制造型企業(yè)所需要的營運資金和物流設(shè)施非常的龐大，再加上公司所需要采購的材料品種繁多，而可供選擇的供應(yīng)商也非常多，企業(yè)對外銷售的產(chǎn)品種類多樣、方式多樣、產(chǎn)品的價值不等，再加上客戶分布非常廣泛，使得企業(yè)財務(wù)管理和物資的供求關(guān)系變得極其復(fù)雜。制造型企業(yè)要想不斷提高營運資金管理水平，渠道管理就顯得尤為迫切和重要。營運資金管理作為企業(yè)財務(wù)管理的重點和核心工作，必須以渠道管理為重心。制造型企業(yè)要運用渠道管理理論去加強和上中下游企業(yè)的聯(lián)系和溝通，要充分了解客戶需求，尊重客戶，與客戶建立起良好的合作關(guān)系，創(chuàng)造雙贏局面，為進一步實現(xiàn)縱向一體化的營運資金鏈管理打下堅實的基礎(chǔ)。
　　
　　二、海爾以渠道管理為重心的營運資金管理實踐及其分析
　　
　　（一）上游供應(yīng)商的采購管理和整合
　　海爾采取的采購策略是利用全球化網(wǎng)絡(luò)集中購買，以規(guī)模優(yōu)勢降低采購成本，同時精簡供應(yīng)商隊伍。2001年前后，海爾對供應(yīng)商進行了一次大規(guī)模的“洗牌”，留下來的企業(yè)不僅要求質(zhì)量過關(guān)，還要求能夠做到與海爾供應(yīng)鏈之間的協(xié)同，包括參與前端的供應(yīng)鏈設(shè)計，實現(xiàn)成本最低，在各個方面最優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計，海爾的全球供應(yīng)商數(shù)量由原先的2 336家降至840家，其中國際化供應(yīng)商的比例達到了71%，世界前500強中有44家是海爾的供應(yīng)商。海爾采取一系列措施重新優(yōu)選供應(yīng)商，首先通過各種不同的渠道獲得供應(yīng)商的信息；然后分別聯(lián)絡(luò)，確定供應(yīng)商的供貨資質(zhì)、規(guī)模、質(zhì)保能力等。業(yè)務(wù)人員根據(jù)考察對象的情況，判斷其是否有必要參加海爾對供應(yīng)商的聽證會，海爾管理供應(yīng)商的職能部門以及集團的檢測公司，共同組成一個聽證小組，來判斷這家供應(yīng)商是否符合海爾的要求，只有符合要求的供應(yīng)商，海爾才會具體談下一步的計劃。
　　現(xiàn)在，海爾與供應(yīng)商之間已經(jīng)建立起一種密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在這種關(guān)系下，海爾與供應(yīng)商樹立了同樣的目標(biāo)，就是全心全意為消費者服務(wù)，滿足消費者的各種需要，并最終達到雙贏的目的。海爾認為供應(yīng)商應(yīng)該參與產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，海爾有很多產(chǎn)品的設(shè)計方案直接交給供應(yīng)商來做，很多零部件是由供應(yīng)商提供今后兩個月市場的產(chǎn)品預(yù)測，并將待開發(fā)產(chǎn)品形成圖紙，這樣一來，供應(yīng)商就真正成為了海爾的設(shè)計部和工廠，加快了開發(fā)速度。
　　海爾對供應(yīng)商進行整合的同時，也對自身的采購模式進行了變革，實行了統(tǒng)一采購。海爾本部下設(shè)采購、配送和儲運三個事業(yè)部，使得采購、生產(chǎn)支持、物資配送從戰(zhàn)略上實現(xiàn)了一體化。改革后的海爾采購模式轉(zhuǎn)向規(guī)模化和全球化，在全球范圍內(nèi)采購質(zhì)優(yōu)價廉的零部件，其戰(zhàn)略是在總成本最低的條件下，通過及時購買來支持制造系統(tǒng)，大到幾百萬元的設(shè)備，小到一些辦公用品諸如圓珠筆等，都按統(tǒng)一采購進行操作。
　　海爾通過整合供應(yīng)商和采購管理，節(jié)約了大量的采購資金以及由之產(chǎn)生的相關(guān)費用，節(jié)省了大量的采購時間，從而減少了采購渠道營運資金的占用，加速了營運資金在采購環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)。
　　（二）用精益思想指導(dǎo)生產(chǎn)
　　海爾的生產(chǎn)是一種精益生產(chǎn)，而精益生產(chǎn)的核心就是面向客戶需求獲取訂單，用訂單拉動生產(chǎn)，并實施企業(yè)的全面信息化。
　　海爾之所以能實現(xiàn)需求拉動式生產(chǎn)，原因有三。其一，海爾本身的先進管理體系為實現(xiàn)JIT生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)；其二，海爾與下游企業(yè)之間的充分合作，讓海爾與下游企業(yè)之間的信息傳遞變得迅速和準(zhǔn)確，海爾可以從零售商那里獲得銷售市場的一線資料，利用這些信息指導(dǎo)生產(chǎn)和研發(fā)；其三，海爾往往直接進行市場調(diào)研，獲得消費者對產(chǎn)品態(tài)度的第一手資料，并將這些資料在渠道成員中共享。
　　海爾的銷售部門定期對產(chǎn)品進行跟蹤調(diào)查，主要方法是追訪購買海爾產(chǎn)品的消費者，詢問他們對海爾產(chǎn)品的看法和滿意度，并對消費者的需求變化進行調(diào)查，以便有針對性地進行新品研發(fā)。正因如此，即使在金融危機的背景下，海爾的節(jié)能家電在受金融危機影響最嚴重的國家和地區(qū)依然受到追捧，銷售量不降反升。海爾根據(jù)美國家庭的特點，開發(fā)了全新的攪拌式洗衣機，產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到消費者的一致好評，銷量也持續(xù)攀高。雖然中國空調(diào)業(yè)目前處境不佳，但海爾針對印度消費者特點開發(fā)的快速制冷空調(diào)在印度家庭中大受歡迎，并導(dǎo)致印度家庭對該款空調(diào)的需求量激增。很多國內(nèi)家電企業(yè)庫存積壓嚴重，產(chǎn)品銷售受阻，與此形成鮮明對比的是，海爾家電卻供銷兩旺，其成功關(guān)鍵就是“根植于用戶”的思想?？梢?，只有生產(chǎn)用戶喜愛的產(chǎn)品，才能保障營運資金的順利流動。
　　海爾的需求拉動式生產(chǎn)，強調(diào)公司的采購、生產(chǎn)、配送都以需求為依據(jù)，由此產(chǎn)生了JIT采購、JIT生產(chǎn)、JIT配送，由于需求最直接的體現(xiàn)就是訂單，因此海爾要求對訂單進行全程信息化管理。海爾在全行業(yè)中率先建立起全國聯(lián)網(wǎng)的信息化系統(tǒng)，其庫存管理以零庫存為目標(biāo)，原先的庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘从唵紊a(chǎn)和大批量定制，拿到訂單再組織生產(chǎn)就可以減少存貨占用的高額成本。通過JIT采購，海爾實現(xiàn)了信息傳遞、物資采購和運輸距離同步化，最大限度地降低了采購成本和原材料的資金占用。采購物資進入倉庫后，生產(chǎn)部門不能隨心所欲地領(lǐng)用材料，而是根據(jù)訂單向物流部門報送材料的需要量，物流部門根據(jù)訂單利用ERP信息系統(tǒng)發(fā)料，而訂單以外的生產(chǎn)計劃則無法領(lǐng)料，成功實現(xiàn)了JIT生產(chǎn)。
　　在精益生產(chǎn)模式下，海爾獲取訂單到輸出產(chǎn)品的整個流程順暢、精確，不會產(chǎn)生呆滯物資，減少了一切形式的浪費，明顯降低了營運資金在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的沉淀，庫存資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)也大大降低。
　?。ㄈ└咝У奈锪鞣咒N網(wǎng)絡(luò)
　　隨著海爾銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，海爾的分銷物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全球，從鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)，從東部到西部，從國內(nèi)到國外，海爾物流已成為高效、快捷的代名詞。海爾目前已在海外發(fā)展了62個經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)點3萬多個，產(chǎn)品出口160多個國家和地區(qū)。1999年，海爾在阿聯(lián)酋迪拜和德國漢堡分別設(shè)立了兩個物流配送中心。通過漢堡的物流配送中心，海爾向歐洲客戶供貨的時間縮短一半以上。再看國內(nèi)，海爾目前已在全國各地設(shè)立了42家產(chǎn)品配送中心，形成了網(wǎng)絡(luò)化的全國配送體系。
　　
　　海爾依靠信息代替庫存，使倉庫建立在高速公路上，以時間消滅空間。海爾對公司內(nèi)外的運輸資源進行重新整合，通過淘汰不合格的運輸物流企業(yè)，吸收優(yōu)秀的物流企業(yè)，建立了覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，為海爾實現(xiàn)JIT配送發(fā)揮了巨大的作用。例如，現(xiàn)階段海爾已與中國郵政集團簽訂了合作協(xié)議，由中國郵政幫助海爾實現(xiàn)B2C的銷售模式。
　　海爾依托高效的物流配送平臺，及時將產(chǎn)品送到客戶手中，提高了客戶的滿意度，提升了公司在公眾心目中的印象；同時減少了產(chǎn)成品的資金占用，加快了營運資金的周轉(zhuǎn)?？偨Y(jié)海爾的物流配送，可以概括為以下四個特點：
　　1.以顧客為中心。海爾管理方法的思想精髓就在根植于用戶，面向全過程，將物流配送提高到最重要的戰(zhàn)略層次，以此實現(xiàn)響應(yīng)速度最快、成本最低的目的。
　　2.實現(xiàn)JIT分撥。海爾原先將產(chǎn)品配送到全國各地的平均時間是7天左右，隨著海爾遍布全國物流配送網(wǎng)絡(luò)的建成，該時間大大縮短。
　　3.拓展分銷物流服務(wù)。海爾強大的分銷渠道，如家電連鎖零售商、百貨商場、專賣店、超市等，幫助海爾成功縮短了產(chǎn)品對市場的響應(yīng)周期，以及物流配送的時間。海爾把銷售渠道的建設(shè)當(dāng)成是一項服務(wù)來做，服務(wù)的對象不僅包括終端消費者，還包括中間商，海爾利用信息網(wǎng)絡(luò)為所有客戶和中間商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善了與中間商和客戶之間的關(guān)系。
　　4.加強物流網(wǎng)絡(luò)的信息化建設(shè)。海爾公司經(jīng)過多年的實踐和摸索，率先在全國實現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)的全面信息化建設(shè)，即采購、生產(chǎn)、銷售全部通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)無縫對接和信息的無障礙交流。海爾內(nèi)部的ERP系統(tǒng)使海爾實現(xiàn)了以訂單為中心的運營模式，外部則使用B2B平臺，訂單完全從網(wǎng)上獲取，網(wǎng)上付款率達到80%以上。
　　
　　三、海爾營運資金管理的啟示
　　
　?。ㄒ唬┈F(xiàn)階段制造型企業(yè)的營運資金管理應(yīng)以渠道管理為重心
　　海爾營運資金管理取得成功的關(guān)鍵就在立足于渠道，營運資金管理貫穿采購、生產(chǎn)、銷售整條渠道。企業(yè)在日常運營中應(yīng)注重培養(yǎng)和發(fā)展渠道關(guān)系，良好的渠道關(guān)系必然加速營運資金的周轉(zhuǎn)。制造型企業(yè)為了長遠的發(fā)展，應(yīng)與供應(yīng)商和中間商確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其原則就是根植于用戶的理念，這是一種共贏模式。制造型企業(yè)與渠道成員的關(guān)系應(yīng)從傳統(tǒng)的交易型貿(mào)易關(guān)系，向新型合作伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，進一步優(yōu)化渠道成員的共同利益，通過企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，減少營運資金在渠道中流通不暢的問題，最終實現(xiàn)全體渠道成員價值最大化目標(biāo)。
　　（二）必須建立高效的物流體系
　　制造型企業(yè)成本降低的一個主要方向是物流，而物流是以時間消滅庫存空間。制造型企業(yè)管理者應(yīng)該認識到高效的物流體系對降低沉淀資金的重要性。海爾認為高效物流配送體系的建立，不僅要保證精益生產(chǎn)，而且要實現(xiàn)最低庫存或零庫存的JIT采購和服務(wù)到位的產(chǎn)成品JIT配送。精益生產(chǎn)、JIT采購和JIT配送幫助海爾建立了高效的物流配送體系，以最低的物流成本向客戶提供最大附加值服務(wù)，從而實現(xiàn)最低存貨目標(biāo)。
　?。ㄈ┙⒁杂唵螢橹行牡男畔⒏咚俟?br/>　　海爾認為訂單是現(xiàn)代企業(yè)運作的驅(qū)動力，要實現(xiàn)訂單，就意味著要為訂單去采購、去生產(chǎn)、去銷售。海爾用訂單信息流帶動物流、商流、資金流的運動，用獲取的有價值的訂單信息流對庫存管理進行變革，最終實現(xiàn)了以信息代替庫存的目標(biāo)。究其原因，高效的信息系統(tǒng)能夠提供有關(guān)的庫存水平、生產(chǎn)進度、銷售等信息，信息的充分共享可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，降低渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)的庫存，減少營運資金由于信息流通不暢造成的沉淀和浪費。
　　
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