網絡事件營銷之策劃與運作探析

　　摘 要： 面對“世紀神棍”節的到來，淘寶商城就這一事件，利用網絡傳播平臺進行精心策劃和實施營銷活動，增強商家和客戶的活動參與度，吸引或轉移公眾注意力，提高商城入駐商的信心，改善、增進與公眾的關系，塑造淘寶商城的良好形象，以謀求長久、持續性發展。本文從確定活動的目標、造勢宣傳、維持活動熱度，以及提供完善售后等角度，對此次營銷活動的策劃與運作作簡要探析。
　　關鍵詞： 網絡事件營銷 策劃與運作 淘寶商城
　　
　　2011年10月，由于淘寶商城突然更改收費規則，提高了入駐淘寶商城的技術服務年費和保證金，引發眾多中小賣家不滿，由于淘寶危機公關的不到位，超過5萬中小賣家在網上聚集，利用淘寶商城的規則漏洞，有組織性地對淘寶商城的幾個大賣家實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作行為，給淘寶商城帶來了重創。而此時，所謂的“世紀神棍”節卻悄然而至，光棍節產生于校園，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節的文化。2010年的淘寶商城的“雙十一”活動創造了9.36億的日銷售記錄，在此關鍵時刻，淘寶網如何利用“雙十一”精心策劃，實施營銷傳播活動，對提高商家和客戶的活動參與度，吸引或轉移公眾注意力，提高商城入駐商的信心，改善、增進與公眾的關系，塑造淘寶商城的良好形象，謀求長久、持續發展顯得尤為重要。
　　縱觀淘寶雙十一營銷活動，我認為其策劃與運作流程主要分為三個部分。
　　一、確定活動的目標，并出臺相關活動規則
　　同2010年活動相比，2011年淘寶商城雙十一更加注重對于消費者的購買體驗，更加落實對消費者保障。具體表現在：1.此次參與活動的商品達數百萬件，涉及家裝家紡、服飾、鞋包、化妝品、食品母嬰等多個類別。不僅如此，汽車這樣的大金額產品也將參與此次大促的五折銷售，這是線下任何一家4S門店都無法做到的，將成為雙十一，乃至所有促銷歷史上，最高金額商品、最低折扣銷售的首創；2.對參與活動的商家方面有了更高要求，比如參與的商家必須達到一定的店鋪評分，商品不允許超賣，指定時間內必須發貨，虛高價格再打折，將受重處；3.為避免2010年的“爆倉”情況，淘寶商城已經與幾大物流公司達成協議，讓所有的“雙十一”商家優先發貨，且對“雙十一”的包裹特別貼上標簽，優先處理，保證消費在整個購物流程中有更好的體驗；4.為了讓消費者得到更多的實惠，淘寶商城還將推出商城會員保障，凡是在雙十一期間，激活淘寶商城會員身份的用戶，就可以免費得到雙十一退貨保障卡，如果買的商品不滿意，要退貨，用戶就可以憑退貨保障卡免郵費退換貨，這對商城提供的退貨運費險的特色服務做了良好的宣傳
　　二、利用多方傳播媒介，對活動進行造勢宣傳
　　首先，淘寶為此次活動做了大量的站內宣傳工作，登錄淘寶首頁，商城五折信息無處不在，給消費者以視覺沖擊。每天活動內容的更新，以及一系列提前預熱的活動不斷給消費者制造期待感。各大參與活動的商家都掛有“雙十一”的標牌，所有參加的商品也提前打上了“雙十一”狂歡標志，便于消費者識別購買，提醒消費者提前收藏，以便在2011.11.11到來的第一時間能夠搶到自己想要的產品。另外，消費者可以通過“頂”自己喜歡的品牌，獲得狂歡節現金紅包，頂滿100個品牌，甚至可能贏得免單的機會。
　　除了站內宣傳外，站外的宣傳活動也在如火如荼進行中。（1）微博推廣，實時跟進活動，例如，利用五折先生闖關故事，以搞笑詼諧的語言和風趣幽默的漫畫形式，來提高大家對活動的關注程度。一些商家也通過不間斷地發布微博，來透露“雙十一”當日的活動商品目錄和優惠細則，微博營銷得到了很好的利用；（2）傳統媒介的宣傳力度不可小覷，各大衛視，甚至中央臺都相繼播放了活動宣傳廣告篇，公交站牌及期刊也不甘示弱，更令人瞠目結舌的是，淘寶這次不惜重金打造了中國迄今為止最大的立體壁畫，被放置在上海地標性建筑物附近，用來宣傳此次活動，聲勢之浩大讓你覺得這將是一次盛大空前的光棍節網購狂歡活動，錯過這一次，你要等上一年。
　　三、實時反饋活動訊息，維持活動熱度
　　萬眾矚目的11月11日零時到來，大家早已蓄勢待發，在一分鐘內就吸引了342萬人進入，且在8分鐘后淘寶商城支付寶交易額即突破1億元。之后，淘寶商城分別用21分鐘、32分鐘突破了2億元和3億元的銷售額。各大媒體在第一時間爭相報道了這一盛況，淘寶社區內大家討論得不亦樂乎，那些銷量迅速破千萬的商家陸續在微博發布驕人的業績信息，吸引那些還不知道活動的朋友加入此次搶購狂潮。退一步，即使你錯過了這瘋狂的二十四小時也沒事，部分商家為了維持活動的熱度，將活動時間延續。
　　四、提供完善售后服務，建立良好口碑
　　瘋狂購物之后，接下來就是等待包裹的時刻，此刻你是否又想起2010年關于快遞的那些不愉快的經歷，由于訂單的突增，快遞業手足無措，賣家根本無法兌現按時送貨的承諾。2011年，你就不必為這樣的原因而猶豫下單了。淘寶吸取了前車之鑒，從8月起，淘寶商城便開始走訪國內各大快遞企業，為這一天厲兵秣馬。經過數月的溝通磨合，淘寶商城與申通、圓通、中通、匯通、韻達、順豐等9家快遞企業達成了協作。在此基礎上，淘寶商城進一步完善了物流寶軟件與物流公司的對接，這樣一來，商家的備貨情況、商品預處理情況的數據信息便能提前分享給快遞企業。為了顯示其高效的物流體系，在當天交易進行僅僅十小時后，微博官方便主動轉發了已經收到貨的買家的微博。
　　據淘寶商城官方數據顯示，淘寶商城光棍節當天支付寶交易額突破33.6億，是2010年同日交易量的4倍；而淘寶網、淘寶商城支付寶交易總額突破52億。這些數據足以證明淘寶商城的這次“雙十一”營銷活動是一次歷史性的成功。
　　
　　參考文獻：
　　［1］淘寶商城2011雙11品質保障開啟全民狂歡［N］.南京晨報，2011.10.26.
　　［2］向霜.淘寶商城雙十一促銷刷新紀錄：銷售額破33.6億［N］.DONEWS，2011.11.12.