也談廣告語中的修辭手段

　　摘 要： 作者結合中外廣告實例，對廣告語中常用的修辭方法進行了探討，揭示了廣告語所具有的鮮明的修辭特色和獨特的語言藝術魅力。
　　關鍵詞： 廣告語 修辭方法 藝術魅力
　　
　　隨著世界經濟的迅速發展和市場競爭的日益激烈，廣告在企業經營戰略中的作用越來越重要，廣告已深入社會的各個角落，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。大量的廣告實例表明，凡是優秀的廣告，無一不具有精美的語言，而巧妙的廣告語都在修辭上下工夫。修辭可以使普通的語言煥發出奇異光彩，產生新穎別致、形象生動、引人注目的效果，使廣告的表現力得到很大程度的發揮。
　　下面結合中外廣告中的具體實例，談談廣告語中常用的修辭方法，品味廣告語言獨特的藝術魅力。
　　一、比喻
　　比喻俗稱“打比方”，包括明喻、暗喻、借喻等類型，它用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物，其最大的特點是增強語言的形象性。例如：
　　1.“有如第二層皮膚。”
　　這是某牛仔褲的廣告詞，它以明喻手法將牛仔褲比喻為人的第二層皮膚，生動形象，使人看到了褲隨腿勢、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。一個比喻就將牛仔褲皮膚般的效果表現得淋漓盡致。
　　2.“眼睛是心靈的窗戶，為了愛護您的眼睛，請給窗戶裝上玻璃吧！”
　　這是某眼鏡店廣告，用比喻來說明抽象的事物，眼鏡可以保護眼睛，就像給窗戶裝上玻璃一樣，淺顯易懂，形象可感。
　　二、比擬
　　比擬是一種把物當做人或把人當做物來描寫、說明的修辭格，可以分為“人擬物”、“物擬人”和“物擬物”三大類。在廣告修辭中，用得最多的是“物擬人”和“物擬物”兩類。例如：
　　1.“家具的貼身保鏢。”
　　這是某油漆公司廣告，此廣告把油漆比喻為貼身的保鏢，時刻保護著您的家具，形象生動。
　　2.“永遠不會向你請假的得力助手。”
　　這是佳能電腦公司的廣告，此廣告把電腦比喻為人，它不僅是位得力助手，而且永不請假，彰顯出佳能電腦安全耐用的特點。
　　3.“Time always follows me.”
　　這是羅西尼表的廣告語，其對應的中文廣告語是“時間因我存在”。它將時間擬人化，強調了羅西尼手表精確、領先、霸氣的高品質。
　　三、夸張
　　夸張是為了強調或突出客觀事物，在現實的基礎上對某些事物的特征進行藝術上的擴大或縮小的修辭格。雖然說廣告信息必須保證真實性，然而，適當的夸張卻能使廣告信息獲得更佳的傳播效果。例如：
　　1.“車到山前必有路，有路必有豐田車。”
　　這里顯然是夸大其詞的說法，天下有那么多路，更不可能出現條條路上奔馳著豐田車的情況。雖然言過其實，但并沒有誰將它們視為虛假廣告，反而會從中得到豐田汽車銷量大、分布廣、用戶多這樣的信息，增強了購買的欲望。
　　2.“Take Toshiba，take the world.”
　　雖然事實上擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界，但這則廣告運用夸張的手法突出了東芝電器的強大功能：東芝電器，帶你領略世界，享受生活。
　　四、仿擬
　　仿擬是指根據現成的詞語或句子，更換其中的某個語素或詞語，使之成為一個臨時性的新詞語或新句子的辭格。在廣告中用仿擬將人們熟知的成語典故、詩詞名句、警句諺語等進行改動，常常能使語言新鮮，風趣幽默，令人回味無窮。例如：
　　1.“喝酒必汾，汾酒必喝。”
　　這則廣告仿擬《三國演義》里的卷首語：“話說天下大勢，分久必合，合久必分。”巧妙地嵌入商品名稱“汾酒”，語音和諧，語義自然，給人留下深刻的印象。
　　2.“六神有主，青春永駐。”
　　這則六神特效沐浴露廣告語，仿擬“六神無主”便于記憶。
　　3.“Wearing is believing.”
　　這句LOVABLE內衣廣告語仿擬英語習語“Seeing is believing”，朗朗上口。
　　五、雙關
　　在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫做雙關。雙關巧妙地利用同音異義或同形異義現象，使得廣告語言委婉含蓄，幽默風趣，可以收到言有盡而意無窮的藝術效果。例如：
　　1.“沒什么大不了的，做女人挺好！”
　　這是某豐胸產品廣告，用了兩個雙關：“沒什么大不了的”一是指別擔心、放輕松的生活態度，二是指該產品豐胸效果極佳，可以解決任何女人的豐胸難題；“挺好”一是指做女人很好；二是指乳房要豐滿，挺起來才美。
　　2.“助君高升。”
　　這是某電梯廣告，不僅實際地表達了電梯的實用功能，而且傳達了此電梯會給顧客帶來好運，助君事業興旺發達的意義。
　　六、對偶
　　對偶是用兩個結構相同、字數相等、意義對稱的詞組或句子來表達相反、相似或相關意思的修辭方式。對偶俗稱對子，在詩詞曲賦等韻文中稱為對仗。對偶語音整齊勻稱，節奏分明，朗朗上口，內容凝練集中，概括力強，便于記憶傳誦。例如：
　　1.“隔壁千家醉，開壇十里香。”
　　這則口子酒廣告語對仗工整，音節和諧，語言凝練，讓人聽了之后感覺到十里飄香，聞者皆醉，無不由衷贊嘆口子酒真可謂傳世佳釀。
　　2.“見證歷史，把握未來。”
　　這則廣告通過簡潔有力、易于記憶的四言對偶句式，既道出了歐米茄手表的優異品質，又具有恢宏的氣勢，顯露出獨特的王者風范。
　　七、反復
　　反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子的辭格。從廣告目的來看，反復可以引起受眾的注意，并加深對產品的印象。例如：
　　1.“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”
　　“腦白金”的這則廣告語用了句子的反復和句子成分的反復，并且不斷地變化形式，把有關腦白金的信息告訴大家，使觀眾印象極深，可以說已經家喻戶曉，婦孺皆知。
　　2.“You can’t Xerox a Xerox on a Xerox.”
　　這是富士施樂復印機廣告，其中的“Xerox”出現3次，分別表示了不同的意思。這種重疊能夠給人們意外的發現，加深人們對廣告的印象。
　　此外，廣告中使用的修辭方式還很多，如排比、反問、頂真、回環等。
　　綜上所述，恰當地運用各種修辭手段，是實現廣告語言藝術化、增強廣告表達效果的重要途徑。它既增加了廣告語言的藝術感染力和愉悅性，使廣告詞更富有文采，又有助于營造出良好的意境和氣氛，使消費者在獲得精神陶冶和美感享受的同時，加深對產品的印象，引起購買的欲望，從而達到促銷的目的。
　　
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