論現代標志設計中傳統文化元素的應用

　　摘要：在現代標志設計中，許多經典的佳作都融入了具有中國特色的傳統文化元素，如：中國書法、京戲臉譜、傳統剪紙、中國結、祥云圖案等。中國元素的使用既折射出了中華民族的審美取向和文化特征，又充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。本文就如何認識傳統元素在現代標志設計中的應用，開創多元化的設計潮流進行了全面探究。
　　關鍵詞：標志設計；書法；傳統圖形
　　
　　標志是一種特殊文字或圖形組成的大眾傳播符號。它作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部分，將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。它以精練的形象表達一定的含義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息，吸引人們的視線，使人們在看到標志的同時，自然而然產生聯想，從而產生對品牌的認同感。所謂“傳統文化”是指中華民族共有的，以儒家思想文化為基線的，涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系，中國傳統文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。而從傳統文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統文化元素，比如： 中國書法、 篆刻印章、京戲臉譜、剪紙藝術、中國結、祥云圖案等。
　　一、 漢字書法藝術在標志設計中的應用
　　漢字作為中華民族的信息交流工具，已有四千多年的歷史。可以說，它是伴隨著人類社會的產生并發展起來的。漢字的發展從當初的甲骨文到現今的漢字經歷了多種形態，其中甲骨文、金文與我們現今所使用的漢字有著較大的區別，故稱之“古體字”。而與之相對應的隸書、草書、行書、楷書，到現代仍被廣泛應用。古體字與其之間最大的區別就在于，古體字依然保留著人類原始文化的雛形，它的識別者與受眾較少。而當今的書法字更便于人們的書寫和識別，傳播廣泛，受眾較多。雖然二者相去甚遠，但文字結構依然充滿美感，具有象形性，符合圖案審美的構成原則。例如 2010 年上海世博會會徽（如圖 1），以漢字“世”為形，“世”字圖形意寓三人合臂相擁，狀似美滿幸福、相攜同樂的家庭，也可抽象為“你、我、他”廣義的人類，對美好和諧生活的追求，表達世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念和以人為本的積極追求。這一漢字書法的“世”字與 2008 年北京奧運會會徽——篆刻的“京”字可說是異曲同工交相輝映。
　　二、 傳統圖形在現代標志設計中的應用
　　圖形在傳統藝術中是一種重要的造型要素和風格樣式，是傳統風格構成的外化形式因素。將傳統圖形藝術與現代標志設計相融合，并不是簡單化的復古，而是用現代設計構造基礎的多種手法將傳統圖形符號進行新的設計重組，在提煉和創新傳統圖形的形的同時，還需要通過這種融合能準確地傳情達意。中國香港鳳凰衛視的臺標（如圖2）就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡致。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現了融會東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
　　三、 傳統剪紙藝術在現代標志設計中的應用
　　剪紙是依附于民俗的藝術形式，是中國傳統文化中最貼近生活、最具民俗特色、最富生命力的藝術分支。剪紙紋樣的傳承具有穩定性和變異性的雙重特點。首先，剪紙紋案主要依靠紙樣的形式流傳，具有相對穩定的特性。如結婚用的喜花，由最初的單“喜”字演變成“雙喜字”又衍生出各種各樣的吉祥圖案，在其發展的過程中，剪紙造型不斷受到新的技術與意識觀念的沖擊，在不斷調整過程中，做到既uPmk2LV8ep5WH6EA3MZbQg==滿足時代精神的需要又不喪失自身特色，這也是值得現代標志設計借鑒和學習的地方。如“雞”慶有“魚”“蓮”年有“魚” 等都是借助諧音賦予雞、魚、蓮以特定的吉祥寓意。象征法是借物表達抽象概念，如牡丹象征富貴，桃子象征長壽，鴛鴦象征愛情等。有時還用抽象法，一朵雪花就代表下雪，一片云彩就代表天空，也常對形象局部特征進行夸張處理、強調傳神達意。
　　著名設計師陳幼堅為中國香港西武百貨公司設計的標志（如圖3）就借鑒了剪紙藝術。標志將傳統符號雙魚演變為西武百貨公司英文名字“SEIBU”的 “S”。代表陰陽哲學觀念的雙魚圖，是中國人對宇宙萬象觀察體會的經驗總結，“萬物負陰而抱陽”，這種陰陽相對，輪回更迭的自然規律，通過漸長漸消、首尾相抱、相互推動旋轉的黑白雙魚表現出來，象征公司生生不息的生命力，同時魚與余同音，又蘊涵連年有余的特定內涵，精妙準確，恰到好處。
　　四、 傳統文化元素在現代設計中運用的意義
　　任何一個民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，每個國家所處的地理環境、氣候、文化傳統、風俗習慣、社會經濟不盡相同，從而出現了不同國家的民族文化風格，正是這些區分的標志，才使我們的民族有了自己的文化烙印。今天我們以現代審美的全新視點去重新審視傳統文化元素，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人”。我們要在充分理解傳統文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統文化在現代設計中得到更新和拓展，更可以借助設計本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進中國傳統文化與西方文化之間的對話與互動，更好地繼承和發揚我們民族的傳統文化精華。
　　
　　參考文獻：
　　[1]李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[Ｍ].北京:中國人民大學