市場營銷學案例教學存在的問題及對策分析

　　摘 要： 市場營銷學是一門實踐性和應用性很強的學科，不僅要講授課本上的理論知識，而且要培養學生的溝通能力、團隊協作能力、寫作能力、吃苦耐勞精神等。案例教學恰好與這一理念契合。案例教學是一種通過模擬或者重現現實生活中的一些場景，讓學生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法，充分體現了理論與實際相結合。作者發現在市場營銷學教學中存在一些問題，與教學目標還有一定的距離。因此討論了在市場營銷學教學中運用案例教學的對策。
　　關鍵詞： 市場營銷學 案例教學 問題 對策
　　
　　一、案例教學的含義
　　所謂案例教學，就是在教師的指導下，根據教學目的要求，組織學生對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，教給學生分析問題和解決問題的方法或道理，進而提高分析問題和解決問題的能力，加深學生對基本原理和概念的理解的一種特定的教學方法。
　　二、市場營銷案例教學存在的問題
　　（一）案例選擇缺乏針對性、新穎性。
　　很多教師在授市場營銷學這門課程時，都會采用案例教學這種教學方法，但是由于收集案例的渠道有限，因此獲取的資料會存在缺乏針對性和新穎性，使用的案例可能是很早以前的案例，對學生的啟發和教育不能達到預期的效果。另外，教師由于擔任的課時量多，授課科目較多，準備教學資料的時間有限，收集案例資料的精力有限，而導致教學中收集的案例缺乏系統性、全面性、新穎性、典型性。
　　（二）學生參與程度、積極性不高。
　　部分學生在學習時參與案例討論和分析的積極性不高，存在一定程度的懶惰思想、依賴思想，當老師把案例展現出來時，就等老師給出答案。這樣的學生不少。出現這種情況，主要有以下原因：第一，學生根據案例情景確實分析不出案例的答案，沒有正確的分析思路；第二，學生存在僥幸心理：“班上這么多同學，老師不會抽到我回答問題。”所以懶得去思考；第三，傳統的教學模式，致使學生平時的鍛煉較少，動手、動腦、動口的能力欠強。以上三個原因導致學生參與案例討論的積極性不高。
　　（三）案例內容枯燥、累贅，提煉不夠。
　　老師在收集案例時，對收集的案例可能沒有經過仔細閱讀、提煉就將大篇幅的案例內容展現給學生，學生被這一堆案例內容弄得很疲憊，也很難在短時間內將案例內容記得很清楚，這樣就會影響學生進行案例分析的效果。
　　（四）考核制度不新穎。
　　市場營銷學課程的考試在很大程度上還是用傳統的筆試方式進行。很多學生認為只要記住了知識點就可以考出好成績，因此對老師平時給出的各項任務就不是很上心。
　　三、案例教學的對策分析
　　（一）案例素材選取要有相關性、針對性。
　　不是所有案例素材都適合拿到課堂上進行教學，分析討論。所以我在使用案例教學時，充分考慮此案例與教學內容的相關性和針對性，以提高學生參與的積極性。如果選取的案例相關性不強，就最好不用。如，我在講授市場營銷環境時給出這樣一個案例：看圖討論，從圖中你得到什么樣的啟示？
　　寶潔公司的教訓
　　
　　通過分析，學生懂得不同地區消費者的消費行為是不一樣的，環境不同，對企業的營銷就會產生影響。
　　（二）分組討論，進行任務分配，提高參與的積極性。
　　如果條件允許的情況下，采用案例教學最好是小班，也就是學生人數不能太多，班級人數太多，案例分析討論組織起來難度大。我在教學時，首先對班級同學進行分組，并且由小組成員自己推選組長，隨后確定組名、本組的口號、記錄員、發言人等。每次活動，本組的組長要起帶頭作用，對本組成員進行管理。分組后，在進行案例討論、項目完成時以組為單位，這樣會形成一個良性循環，組與組之間形成競爭。為給小組掙分，每個成員都會積極地去思考問題，參與討論，出謀劃策，從而提高學生參與的積極性、協作精神，也增強學生之間的了解。
　　例如：布置一個任務給學生，讓每個小組帶一件商品到課堂上進行推銷。同學們在課后以小組為單位進行討論：如何將這件商品推銷成功。每個同學都有應該完成的任務，并形成書面材料上交，作為評價每個同學成績的一個方面。通過推銷得出小組成績，小組成績不是由老師一個人說了算，而是聘這個班級的班長、學習委員等干部作為評委對推銷者的推銷進行打分得出最后成績。要完成這項任務，小組同學要討論推選誰做發言人，考慮的因素有語言表達、普通話水平，還有外在氣質，因為發言人不是代表個人，而是代表整個組。另外，討論選擇什么樣的商品進行推銷比較合適，如何將商品的優點體現出來，應該從商品的哪些方面進行介紹，由組員討論，集思廣益。在這個任務結束后由同學來分享自己在這次課程中的體會，分析推銷者的優點、存在的不足等，暢所欲言，活躍了課堂氛圍。老師最后進行點評。這次活動在很大程度上提高了學生參與的積極性，也培養了學生的口頭表達能力、思維能力、動手能力，學生感覺收獲不小。
　　（三）教師給予積極的引導，提高案例討論的質量。
　　在案例教學中，教師不是把案例的內容拋給學生就完了，還要適當地給學生以引導，讓學生進入到角色中來。
　　（四）采用多媒體。
　　在案例教學過程中，可利用的教學案例素材很豐富，但是如果利用單一的黑板教學，有很多的資料就無法很好地展示給學生。所以利用多媒體教學可以展示一些黑板不能展示的內容，學生了解資料也很直觀，能提高參與的積極性，也能提高教學效益。
　　（五）提前提供案例資料。
　　在采用案例教學時可以提前把案例的內容提供給學生，使學生有充分的時間去閱讀和理解案例的內容，也有更多的課外時間進行討論，這樣既可以節約占用課堂的時間，又可以提高質量。
　　（六）健全考核制度。
　　市場營銷課程考試制度要進行改革，用傳統的100%的筆試成績來評價學生，已出現了明顯的不足，所以改革考試制度是有必要的。為了提高學生在平時的表現，應該把學生的過程表現納入考核中來，并且為了更大程度地促進學生動手、動腦能力的提高，可以把過程考核的成績比例提高，避免學生平時不學習，到期末背背書就通過考試的問題。我在考查學生成績時主要由這幾個部分構成：一是學生的出勤成績占10%；二是學生參與課堂討論表現成績占20%；三是課后作業的完成情況成績占10%；四是課程考試成績占60%。
　　四、案例教學的優點
　　（一）有利于優化知識體系。
　　在教學中，認真分析教材，認真選取教學內容，將教材體系進行融合，將選取到適合的案例融入到課堂內容，能讓學生在學中做、做中學，探索、體會理論知識，從而掌握新知識。
　　（二）有利于學生主動性的提高。
　　教學內容是具體的實例，加之采用的是形象、直觀、生動的形式，給人以身臨其境之感，易于學習和理解。學生大腦興奮不斷轉移，注意力能夠得到及時調節，有利于精神始終維持最佳狀態。
　　（三）有利于教學共同提高。
　　教師不僅僅是教師，也是學生。一方面，教師是整個教學的主導者，掌握著教學進程，引導學生思考、組織討論研究，進行總結、歸納。另一方面，在教學中，師生通過共同研討，集思廣益，可以產生很多新的觀點，有的觀點是老師可能沒有想到的，這樣有利于老師的提高，也可以從學生那里了解到大量感性材料。
　　教學方法很多，案例教學法是其中的一種，在市場營銷學這門課程中大量運用案例教學方法，認真揣摩這種方法和運用好這種方法，可以提高教學質量。
　　
　　參考文獻：
　　［1］郭毅.市場營銷案例.清華大學出版社，2006.
　　［2］［美］科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場營銷案例.華夏出版社，2000.
　　［3］朱華.市場營銷案例精選精析（第2版）.經濟管理出版社，2003.
　　 注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請以PDF格式閱讀”