營銷學教學生活化初探

　　摘 要： 中等職業教育的目標是培養和提高學生的職業能力，而作為中等職業學校商貿專業的骨干專業課程的營銷學，其理論知識雖較抽象化、概括化和一般化，但同樣也強調理論知識實踐性和應用性，將培養學生的職業能力作為重要的教學目標。為此，本文從教學的若干環節出發，探究“生活化”在營銷學教學中的應用。
　　關鍵詞： 營銷學教學 教學生活化 應用 注意點
　　
　　教育部《關于全面推進素質教育 深化中等職業教育教學改革的意見》指出，中等職業教育的目標應是培養“具有綜合職業能力，在生產、服務和技術第一線工作的高素質勞動者和中初級專門人才”。中等職業教育的特色在于“使學生在掌握必需的文化知識和專業知識的同時，具有熟練的職業技能和適應職業變化的能力。中等職業教育的教學內容應與職業標準相適應，以提高學生的職業能力”。與這一目標相適應，專業課教師應認真組織教學，提高教學質量，以培養出適合社會發展需要的具有創新精神和實踐能力的應用型人才。
　　營銷學是中等職業學校商貿專業的骨干專業課程，強調培養學生的創新精神和實踐能力。但縱觀我校商貿專業的學生，有相當一部分在學習過程中不明白“為什么要學營銷學”、“學了營銷學有什么用”；即使是理論考試成績很好的學生，也存在學完之后不懂得“如何將營銷理論與實踐相結合”的現象；而畢業了的學生中從事與營銷相關行業的更是少之又少，進入營銷行業的畢業生反饋的信息是：“我們不缺乏理論，但我們缺乏運用理論的實踐能力。”這一系列現象都說明我們在講授這門實踐性、應用性極強的專業課程時，仍然存在著片面強調學科體系和知識灌輸，與生產和生活實際聯系不緊密，對知識應用、創新精神和實踐能力培養重視不夠，實踐和專業技能訓練比較薄弱等問題。為使學生形成熟練的職業技能和適應職業變化的能力，我們要改變傳統教學中只注重學生解題能力訓練，忽視培養和提高學生解決實際問題的能力的那些片面做法，讓學生在愉悅的情境中樂學、在興趣中實踐，并致力于學生實踐與創新能力的培養。根據多年的教學實踐，我認為，營銷學教學生活化是較為可行的方法，可同時較好地進行理論教學與能力培養。
　　所謂營銷學教學生活化，是指在營銷學教學中，教師從學生的生活經驗和已有知識背景出發，捕捉生活中的營銷現象，聯系生活中的營銷問題，挖掘營銷知識的生活內涵，讓營銷更多地聯系實際，貼近生活，體現“營銷源于生活、寓于生活、用于生活”的思想，以此來激發學生學習營銷學的興趣，培養學生的職業能力。
　　一、“生活化”在營銷學教學中的應用
　　（一）課程介紹生活化
　　魯迅先生曾說：“沒有興趣的學習，無異于一種苦役；沒有興趣的地方，就沒有智慧和靈感。”一門新課程的第一節課，一般都不是學習該課程的某一具體理論知識，而是將該節課的教學目標確定為“課程介紹”，“使學生明確本課程講什么，并激發學生對本課程的學習興趣”。對營銷學來說，如果在第一節課就由教師來介紹營銷學的由來、歷史演變和主要的知識框架，也許可以“使學生能明確本課程講什么”，卻可能難以“激起學生濃厚的學習興趣”。而采取生活化教學則可使這兩個教學目標同時完成。如我校營銷學課程開課時，恰逢中秋月餅市場“硝煙四起”。許多學生或其家長都在購買月餅，或用于自家消費，或用于贈送親友。于是我就利用這一事件讓學生“走進生活，走近營銷”，邀請學生描述他們購買月餅的過程，以及他們挑選月餅的標準。在學生各抒己見后，我進一步提問：“如果你是月餅生產廠家，你認為促進月餅銷售的關鍵是什么？”學生結合日常生活中的所聞所見，有的提出，要結合國家新出臺的“月餅質量標準”，“狠抓產品質量”；有的根據“世界上最大的月餅”的新聞報道，認為“式樣是競爭的關鍵”；有的抓住“世界上最貴的月餅出爐了”，提出要“從價格上做文章”；還有的從“香車美女”中得到啟示，認為要“搞美女促銷”；有的認為要設幾個專柜或類似于肯德基之類的專賣店。所謂仁者見仁，智者見智，課堂氣氛十分活躍，幾乎每個學生都發表了自己的觀點，或者對其他同學的觀點進行了評述。在討論進行到尾聲時，我作了如下的小結：“很高興大家都有一副很好的營銷頭腦，雖然你們都沒學過營銷學，但你們都已經不自覺地站在營銷的角度分析了月餅銷售這一營銷現象，而且大家所提到的產品、價格、分銷、促銷正是營銷學所要闡述的核心內容。”這就讓學生感到了營銷就在身邊，營銷學并不像原來想象的那么遙不可及，他們切切實實地感受到營銷學的基本原理、方法與策略就是對企業營銷實踐經驗的總結，具有很強的實用價值。同時也激發了學生的學習興趣，有學生甚至用“聊天”來形容這一節課的輕松氣氛。
　　（二）課前預習生活化
　　職高學生的心理特點和認知特點表明他們對直觀、形象的東西易于接受。營銷學教材中的基本原理相對抽象，但這些原理都可在現實生活中找到原形，有些甚至是學生很熟悉但又往往熟視無睹的生活現象。對于那些難以在課堂上形象呈現的生活現象，就可在講授該內容前給學生布置適當的預習任務，充分發揮教師的主導作用，根據教學目標明確預習的目標，使學生在再次體會生活、增加生活感受的過程中，有目的地從營銷角度去看待這一生活現象。如在學習“品牌策略”時，我預先布置學生利用周末到超市（如三江購物俱樂部、好多好超市、華豐超市）調查洗發水的品牌、生產廠家、設計、銷售情況、貨架擺放位置及所占空間等方面的指定項目和其他自選調查項目。通過這一活動，學生發現他們日常生活中經常使用或聽到的海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷、伊卡洛等洗發水原來都出自同一家——寶潔公司，而且洗發水貨架是一個品牌一個位置，超市的洗發水貨架有很大一部分是被寶潔公司的產品所占據的。他們還發現：不同的消費者可能購買不同品牌的洗發水，但消費者駐立在寶潔公司各產品前的總時間明顯高于其他公司的產品；不同的促銷小姐分別推銷寶潔公司不同品牌的洗發水，表面上似乎是“自相殘殺”，但實際上寶潔公司仍然是最大的贏家。課前預習讓學生對“購買洗發水的行為”進行了重新思索，他們根據預習任務中的提示，從營銷的角度對一個普遍存在的生活問題作了深入的探究，對品牌在上課前就先有了直觀感受，為下一步學習“家族品牌策略、品牌拓展策略、多品牌策略、品牌名稱的設計”奠定了基礎，諸如“零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌就多占一個貨位”之類的結論得出就水到渠成了。一方面提高了學生運用營銷思想看待實際問題的能力，另一方面學生也再次感受到了“營銷學具有很強的實用價值”，進一步明確了學習營銷學的重要意義。
　　（三）課堂教學生活化
　　生活化教學是一種在生活背景下的情境學習，“充分提供情節背景的學習是最有效的”。從我校的實際情況來看，商貿專業的學生都是初中畢業后直接進入職高就讀的。雖然他們的營銷實踐經驗幾乎為零，但都或多或少參與過家庭日用消費品的購買。根據“企業的市場營銷活動應以‘消費者的需求為中心’”的思想，在課堂教學中可轉換思維方向，讓學生站在一個普通消費者的角度去思索一個生產者的營銷行為。如在學習“產品的整體概念”時，我將課堂改為臨時舞臺，借助多媒體課件創設下列場景：洗發水用光了；逛超市買洗發水；廠家推銷洗發水；購后行為。這些場景都邀請不同的學生來表演，在表演的過程中，要求學生將他們的心理活動過程用語言或動作表情加以表現，其他同學在每一場景結束后都對表演同學的行為進行分析與討論。我隨機啟發，適時點撥，合理引導，學生積極思維，踴躍發言，爭議不斷出現，課堂氣氛活躍有序，討論問題步步深入，課本的理論知識“核心產品、形式產品、附加產品、質量、式樣、包裝、品牌、特色、售后服務”等都在學生的表演與討論中一一得以解釋，生活與教學目標進行了有機的結合，教學效果不言而喻。在生活化的教學過程中，提出的問題都放手讓學生去探討，有利于貫徹以“學生為主體、教師為主導”的教學原則，學生真正成為學習的主人。同時，由于交流需要表達能力，討論需要爭辯能力，比較需要選擇能力，場景扮演需要交往能力，在無形中也培養和提高了學生的各種實踐能力。
　　
　　（四）練習設計生活化
　　練習分為課堂練習與課后練習。
　　心理學規律顯示，隨著時間的推移，學生常常會因“心理疲倦”而出現注意力轉移的現象。此時若能運用剛剛掌握的原理，再聯系實際生活，或練習，或分析，或辯論，使其再次進入生活中，則可進一步提升學生各方面的知識和能力，最終將知識轉化為能力。如在學習“品牌名稱的設計要求”的過程中，由于設計要求都是條條框框的東西，學生普遍感到很枯燥，為幫助學生理解和調節課堂氣氛，我設計了一個“品牌名稱大接龍”，將學生分成四小組，用“飲料品牌名稱”表達美好的祝愿。從“百事可樂”開始，經過各組同學的共同努力，我再稍加潤色，接成了“萬事七喜，心情雪碧，學習芬達，工作紅牛，生活茹夢，天天娃哈哈，月月樂百氏，年年高樂高，做永遠醒目的旺仔”的一條長龍。學生在接龍的過程中也體會到了“品牌名稱應有深刻的寓意，引人聯想”等特征。這種生活化的練習，一方面及時鞏固了學生的知識，另一方面使學生真正體會到了營銷知識“用于生活”。
　　營銷學教學的最終目的不只是達到對理論的真正理解，更在于能將所學運用于生活，尤其是創造性地運用。為此，我在課后讓學生作一些社會調查，逢節假日要求學生通過電視、報紙、廣播或逛街等形式，觀察各大商店的促銷活動，并要求學生把自己的觀察所得，從營銷角度撰寫一篇小文章；結合學校召開運動會的時機，由商貿專業的學生批發礦泉水等價值較低的產品進行實踐銷售。在與校園商店競爭的過程中，學生學會了如何從產品的采購到銷售、廣告的運用、售后服務的提供等方面開展營銷活動，教學也就成功地實現了“讓學生從生活中來，到生活中去，學習以生活為起點、以回到生活、服務生活為終點”的目標。
　　（五）課程測試生活化
　　營銷學是一門應用性的課程，考試測試的目標不僅僅在于測試學生理論知識的掌握程度，還要測試其運用知識的能力。因此，可在課程測試中引入“案例分析題”。案例分析題是一種綜合性較強的題目類型，它要求學生對提供的閱讀材料進行仔細閱讀和分析，然后運用某種基本原理和理論知識對所提出的問題進行解答或作出評價。就解題思路及具體分析過程中的要求來說，案例分析題的解答同論述題有著較大的相似之處。但前者更強調理論聯系實際，要求學生在確立分析的原理或理論知識時，避免被一些細枝末節的事情或現象所困擾。如在期末考試中我曾借用《南方周末》上刊登的文章《浙大華家池農學院的南瓜銷售不出去》，要求學生結合該材料，運用營銷學的理論知識為浙大華家池農學院設計一份營銷方案。為讓學生能設計出最佳的營銷方案，對該部分的測試采用開卷形式。
　　另外，還可采用技能考查與理論考試相結合的方式，兩者各占一定分數比重。技能考查命題應符合勞動部門或行業有關管理部門制定的技術等級標準或鑒定規范要求，注重與社會實踐和學生生活實際相聯系，考查學生運用所學知識和技能分析問題、解決問題的能力。考查方式可以實際操作或實習作業形式進行，也可以按技術等級鑒定要求，進行專業理論知識和實際操作的考核。如設計一個場景，要求學生向教師推銷某產品，以此來測試學生的實際營銷能力；或者要求商貿專業學生取得勞動局組織的“商品營業員”或“營銷員”技能等級證書，以此作為學生獲得畢業證書的必需條件之一。
　　總之，營銷學教學生活化既可以課堂為起點，又可以進行適當延伸，在課堂以外實施，讓學生在社會大課堂中培養職業能力。
　　二、實施生活化教學的注意點
　　（一）正確看待師生角色
　　培養學生的創新精神和實踐能力，是素質教育的核心，也是職業技術學校最重要的任務。在生活化教學的過程中，教師不應只高談闊論自己淵博的知識，變成“一言堂”或“注入式”教學，而應正確認識學生的“主體地位”，把學習的主動權還給學生。教師在創設某一生活場景的過程中，應著重引導學生自主參與學習內容，并在學習過程中主動地發現問題和提出問題，積極地分析和解決問題。同時，在學生熱烈的討論中，教師要充分發揮“主導作用”，對于學生討論中可能出現的偏離教學目標或討論主題的現象，要能妥善處理，能把馳騁亂跑的學生思維不動聲色地拉回來，將生活與教學目標有3pxlqsyDk7zN4vEo+wmrrsuAEsqAsLr24hP11tn3wkA=機結合。
　　（二）正確選用生活場景
　　生活場景的選用恰當與否是生活化教學成功與否的關鍵。經濟生活隨處可見營銷現象，但絕不能僅僅為了吸引學生的注意力或激發興趣而盲目選用，而必須同教學目標相適應，讓學生在獲得知識的同時也發展能力。這是生活場景選用的出發點和歸宿，是保障教學質量的前提。同時，能夠說明某一營銷原理的生活場景是很多的，教師不能無限制地選用，須注意適度性和實用性原則。另外，生活場景的選用應盡量“就近不就遠”，選擇從時間上或空間上都距離學生較近的案例，拉近營銷與現實的距離，增強學生的感性認識。
　　（三）有效組織教學活動
　　生活化教學成效如何最終需要通過教學活動加以實現，這就要求教師在課前認真鉆研教材，吃透教材，分析課堂中學生可能提出的問題；在課中扮演一位“導演”的角色，看似無意的一句話，實則與教學目標緊緊相扣，步步為營地引導學生走向結論。有效的教學活動不應只是個別學生與教師的“對手戲”，而應調動每位學生的積極性，使每位學生都成為知識的探究者。
　　陶行知先生說：“生活是教育的中心。”“生活即教育”為營銷學教學的改革提供了理論基礎。讓學生在生活中學習營銷學，能使學生對營銷學有一種親近感，既增強學生學習營銷學的主動性，又有利于培養學生應用所學知識去解決實際問題的能力。
　　
　　參考文獻：
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