高職營銷專業(yè)與博弈思想的初步結(jié)合

　　摘 要： 本文以博弈雙贏為基礎(chǔ)，通過分析兩個營銷案例，得出納什均衡，引導學生運用博弈思想，提升溝通合作能力，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)，選擇最優(yōu)決策。
　　關(guān)鍵詞： 納什均衡 靜態(tài)博弈 動態(tài)博弈
　　
　　營銷中最優(yōu)方案的選擇實際上就是一個博弈過程，多方（≥2方）的不合作博弈往往不能達到集體最優(yōu)，乃至個人最優(yōu)。改善這一局面的方法，是溝通合作，提出“雙贏”策略。在這里的討論只限于最基本的博弈論思想在經(jīng)濟中的應(yīng)用。但即便是這些最基本的概念，對于理解企業(yè)的行為仍很有用。通過分析兩個案例，使用劃線法和逆推法來分別得出靜態(tài)、動態(tài)博弈中的納什均衡和支配性策略；將工作、生活與博弈論思想結(jié)合，提升溝通合作能力，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)，選擇最優(yōu)決策。
　　案例1：企業(yè)價格戰(zhàn)的收益矩陣
　?。ㄕf明：每組數(shù)字中左邊的數(shù)代表橫向企業(yè)A的收益，右邊的代表縱向企業(yè)B的收益。本論文中出現(xiàn)的其它收益矩陣都如此說明。）
　　在假定別的參與者策略既定的情況下，博弈中所有參與者都不能再提高其收益的一組策略，即納什均衡。分析美的與格力兩家空調(diào)龍頭企業(yè)互相受對方價格影響的收益矩陣，得出兩家企業(yè)會雙向選擇的策略，達到納什均衡。
　　若A選擇價格不變，選定第一行， B價格不變得1000萬，漲價損失3000萬，故B肯定選擇價格不變；若價格B選擇價格不變，選定第一列，企業(yè)A價格不變得1000萬，漲價損失2000萬，企業(yè)A肯定也選擇價格不變，故（10，10）是納什均衡。同理：若A選擇漲價，選定第二行，企業(yè)B價格不變得3000萬，漲價得3500萬，故企業(yè)B肯定選擇漲價。若價格B選擇漲價，選定第二列，企業(yè)A價格不變得一億，漲價得一億四千萬，企業(yè)A肯定也選擇漲價，故（140，35）也是納什均衡。
　　用劃線法可得出納什均衡，其它的兩組數(shù)都達不到雙方共同選擇的結(jié)果，不是納什均衡。除非有進一步的信息，如企業(yè)A或企業(yè)B誰具有優(yōu)先選擇權(quán)，否則，我們無法確定企業(yè)雙方在上述博弈中會作出什么樣的選擇。此案例屬靜態(tài)博弈。
　　靜態(tài)博弈——參與者同時采取行動，或者盡管參與者行動的采取有先后順序，但后行動的人不知道先采取行動的人采取的是什么行動。所以必須給定其他參與人選擇的策略才能定下哪個是納什均衡。
　　參與者在行動選擇時無法達成約束性的協(xié)議時，屬于非合作性博弈，兩個企業(yè)可能選擇（10，10），但參與者從自己的利益出發(fā)與其他參與者談判達成協(xié)議或形成聯(lián)盟，其結(jié)果對聯(lián)盟方均有利，形成合作性博弈時，會選擇（140，35）。
　　可見博弈參與者既是敵人，又是朋友。環(huán)境在變，態(tài)度也要變，只要有共同的利益，就能達成合作。比如說企業(yè)談判、結(jié)婚、政治和談等，社會、生活中的案例相當多。 接下來分析有先后順序的博弈。
　　案例2：有5個實力相當?shù)墓?，都各自擁有精明強干的營銷隊伍?，F(xiàn)有一個有10個小業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)包，每個小業(yè)務(wù)的平均收益為10萬美元，大家都想爭取業(yè)務(wù)包。為避免惡性競爭，5個公司的營銷管理者決定一起商定分配原則。
　　現(xiàn)有的分配原則如下：
　　（1）抽簽確定各公司的分配順序號碼（1，2，3，4，5）；
　?。?）由抽到1號簽的公司提出分配方案，然后5家公司進行表決，如果方案得到超過半數(shù)公司的同意，就按照它的方案進行分配，否則就剝奪它的參與權(quán)；
　?。?）如果1號被剝奪參與權(quán)，則由2號公司提出分配方案，然后由剩余的4家集體表決，當且僅當超過半數(shù)的公司同意時，才會按照它的提案進行分配，否則也將被剝奪參與權(quán)；
　　（4）依此類推。
　　參與者的行動有先后順序，并且后采取行動的人可以知道先采取行動的人所采取的行動——動態(tài)博弈。
　　分析：首先從5號公司開始，由于它是最安全的，沒有被剝奪參與權(quán)的風險，因此它的策略也最為簡單，最好前面的公司都被剝奪參與權(quán)，那么它就可以獨得10個業(yè)務(wù)。
　　接下來看4號，如果1號到3號都被剝奪參與權(quán)，那么在只剩4號與5號的情況下， 4號是撈不到任何便宜的。因此理性的4號惟有支持3號才能保證具有參與權(quán)。
　　再來看3號，它經(jīng)過上述的邏輯推理之后，就會提出（9，1，0）這樣的分配方案，拉攏4號，那么他就可穩(wěn)得9個業(yè)務(wù)了。
　　2號也經(jīng)過推理得知了3號的分配方案，那么它就會提出（7，0，2，1）的方案。因為這個方案相對于3號的分配方案，4號和5號獲利更多，自然會支持2號。這樣，2號就可以瀟灑地拿走7個業(yè)務(wù)。
　　不幸的是，1號更不是省油的燈，經(jīng)過一番推理之后也洞悉了2號的分配方案。它將采取的策略是（7，0，1，0，2）的分配方案。相比2號的方案，3號與5號獲利更多。有了它們的支持，再加上1號自身的1票，7個業(yè)務(wù)就可輕松拿走。
　　采用逆推的思想分析得出1號公司的最優(yōu)分配方案的過程：
　　在順序性博弈中（一名對弈者先選定一種策略，然后另一名對弈者作出反應(yīng)），先對弈者往往具有優(yōu)勢。只要掌握逆推思想，就可分辨敵我，找準合作對象。古代有很多順序性博弈的例子。比如：戰(zhàn)國七雄中秦相范睢提出了“遠交近攻”的戰(zhàn)略思想反擊蘇秦游說六國諸侯實行縱向聯(lián)合，一起抗秦的戰(zhàn)略；三國中諸葛亮深思熟慮的綱領(lǐng)“隆中決策”：“北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和，然后可圖中原也。”先取荊州為本，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，是他對當時的敵、我、友三方的形勢進行正確分析的基礎(chǔ)上作出來的決策。
　　博弈分靜態(tài)和動態(tài)兩種。先通過調(diào)研將營銷問題量化成矩陣表示。在靜態(tài)博弈中，可采用劃線法在收益矩陣中找出納什均衡；在動態(tài)博弈中，可采用逆推的方法，分清敵友關(guān)系，最后作出決策。
　　
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