細熬慢燉的投資回報

　　投資肢解消費產業——
　　
　　上午在青海見客戶，下午飛到了上海談項目，《英才》記者的電話采訪也跟著九鼎投資消費產業基金執行總裁王建輝“神游”了一圈。
　　今年10月才宣告成立的九鼎投資消費產業基金，募資規模已經超過了10億元。這是九鼎投資繼醫藥產業基金、礦業產業基金之外，成立的又一家專注于單一產業領域的投資基金。
　　投資圈子里，房地產基金、醫藥基金可能較為常見，但消費產業投資基金卻并不多。這個產業特質鮮明：完全競爭，受經濟周期影響小。
　　九鼎成立專業基金的算盤則是：整合消費領域的增值服務能力，形成獲取項目的核心資源。
　　當前投資機構間的競爭，早已不再是募資的問題，而在于誰能搶到好項目。
　　消費產業的相關投資一直十分火爆。據清科研究中心數據庫數據顯示，2005年至今年上半年，已經披露的中國消費品部分產業的投資事件為372起，其中已經披露投資金額的投資案例為285起，投資總額為84.45億美元，平均投資金額為2964萬美元。相比于其他產業而言，中國消費品產業領域的投資事件可謂密集。
　　拿九鼎來說，對消費產業是按照需求來劃分的，其中包括以家庭和人為單位，解決人們吃穿住用行等需求的產業；包括以企業為單位，提供財務等各方面服務的產業；包括政府為社會服務的需求，例如工程建筑產業等。
　　而明石基金的分類則是，一般性消費，滿足基本衣食住行；小康性消費，消費升級，中高端產品類消費企業；炫耀性消費，性價比完全偏離的產業。
　　這是一個覆蓋面廣，和消費者最為親近的產業，它不像醫藥產業投資有一定的特權性，屬于國家證照類產業；這個產業也不像礦業投資，會受資源壟斷、政府許可等因素的影響。
　　消費產業幾乎是所有產業中最為公平的，因為能夠脫穎而出的企業一定是了解消費者、知道如何服務消費者，并能應對激烈競爭的團隊。
　　但要怎樣在這個覆蓋面廣、細分領域多、需求變化快的行當里，找到能夠在激烈競爭中脫穎而出的團隊，這是個問題。關注度減弱可以說，當下正是消費產業投資的春天。
　　雖然消費產業各個子行業間的成長速度并不一樣，但隨著中國中西部以及農村消費能力的逐步釋放，服裝、家紡、鞋類等細分領域的發展速度和市場前景，得到了不少投資人的關注。
　　“這些年服裝、成衣等企業上升比較快，現階段極有可能會出現幾個強勢品牌。”中興合創創始合伙人唐祖佳在接受《英才》記者采訪時表示。
　　不過，服裝產業的投資可能是一個慢熟的過程。
　　唐祖佳也表示，由于中興合創創立時間不長，雖然對服裝等產業看好，卻并沒有實質性的投資，“我們的基金運作時間比較短，需要幾個‘快項目’給我們的LP交代，而成衣在國內A股市場的退出上，并不那么順利。”
　　除此以外，食品、飲料的投資依然是最為集中的。食品主要包括休閑食品、方便食品制造企業以及乳制品制造企業。飲料則主要包括酒精制品、鮮果飲料制品企業。
　　不過，雖然各大研究機構都對消費產業表示看好，但從今年上半年中國消費品市場股權投資情況來看，VC/PE對中國消費品市場的關注度卻有所減弱。
　　清科認為主要有三個方面的原因：一是引領消費品市場投資的食品、飲料產業飽受食品安全之困，業已引起中國食品信譽危機，投資風險增大；二是部分消費品細分領域，如家電、汽車等領域較為成熟，資本可進入機會不大；三是資本市場對新興領域的熱度較高，如移動互聯網、物聯網等領域，而對傳統領域的關注度減弱。
　　
　　中高端市場機會
　　香港中高檔超級市場city'super（中文名即超生活），近期宣布加速進軍內地市場，未來3年將在內地加開3—4間分店。這仿佛是一種信號。
　　“內地中產階級已經快速成長起來，有5%的消費群，可能會先買名表、名包，等到買得差不多了，就會想要吃得好一點，玩得好一點，這些人都有可能成為我們的客戶。”超生活集團總裁鄔嘉華在接受《英才》記者采訪時表示。
　　相比奢侈品、貴重金屬等細分消費領域，其他領域出現高端品牌的幾率較小。出于對食品安全和誠信等方面的擔憂，中高端消費領域的投資從一開始就意味著成本、時間的巨大投入。
　　拿超生活超市來說，為了控制食品質量，除了在每一批貨進入超市之前需要經過各種檢驗，還得從源頭、到供應鏈、到賣場的處理等各個環節增加大筆投入。
　　在當前消費升級的導向下，中高端消費市場所顯現出的潛力非常大。和鄔嘉華一樣對中高端市場嗅覺靈敏的投資人很多，但猶豫者也不少。因為從一定程度上說，中高端消費領域的投資需要投資機構有更多的資金、更大的耐性和更專業的運作團隊。
　　“從一開始就奔著質量和品牌去的企業，基本上無法和純粹市場化的企業競爭，因為其成本比較高，不太公平。如果沒有資本的介入，特別是做并購的基金的介入，這樣的品牌很難塑造出來，企業也很難成功。”唐祖佳表示。
　　但隨著人們在消費領域品牌意識的不斷增強，未來真正具有核心優勢的消費企業，無疑是那些經過市場驗證的品牌類企業。在唐祖佳看來，這樣的企業需要培養。
　　“資本的介入，可以把一個產業從上游到下游做垂直整合，從來源、加工、到終端消費，各個環節都保證一個比較高的品質。同時在競爭中，付出更多的額外成本，建立市場品牌。”唐祖佳認為，通過這種方式，國產的奶粉、餐飲服務類產業等極有可能出現中高端品牌。
　　中高端消費企業不是投多少錢就能“投出來”的，真正懂中高端消費市場的投資人并不多。而愿意下決心做中高端的企業家就更少了。“這樣的企業，每一個產業50個企業里能有一個就不錯了。”但唐祖佳依然看好中高端消費產業。
　　
　　投資“小眾”
　　最近，A股市場一波文化傳媒板塊的走強行情，將這個領域的投資吸引力推向公眾。
　　10月24日，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司（下稱鳳凰傳媒）IPO申請獲準，成為推行“文化新政”后的首單文化企業IPO。公開發行前，公司僅有2名股東：鳳凰集團持18.86億股，PE巨頭弘毅投資持1.5億股。
　　事實上，先知先覺的PE早已開始掘金文化消費產業了。2010年，共有21家文化企業實現上市，其中有14家企業有PE/VC參與；截至目前，據不完全披露，全國共有40—50只文化產業投資基金，總金額約有300億元人民幣。
　　現階段，投資人看得更多的，還是消費產業越來越小眾的一些新投資機會。
　　優勢資本副總裁張甜在接受《英才》記者采訪時表示，隨著中國老齡化社會的到來，跟老齡化相關的服務，或將成為一大投資熱點。“未來的養老服務，包括新的養老模式、業態和服務方式，都有可能帶來投資機會。三五年內，養老市場將出現很大變化。”
　　張甜看好的另一個消費服務領域是農業。“中國農業已經初步開始走向集中化和專業化，有些配套服務需要更加專業化和細分化，如果對傳統農業及其上下游進行深入研究和發掘，這個市場將打破分散競爭。一旦這個市場發展起來，規模一定是千億級別。”
　　還有一些特別小眾的消費市場也值得關注。比如明石基金執行總裁高峰提到的直升飛機投資。“直升飛機在國外已經很成熟了，國內還沒有開始。因為航線是軍方管，80%軍用，20%民用，一旦國內開放更多的航線，私人飛機就有了更多的機會。”
　　
　　消費企業怎么投
　　完全競爭的消費產業領域，投資行為稀松平常，但這并不意味著投資更為容易。
　　王建輝認為，如果一開始在消費產業里的投資沒有布好局，其后續的發展就會相當吃力。“比如說對產業發展空間的考量，拿服裝企業來說，除了要看其銷售量、銷售額、利潤是否已經處于產業前列以外，還要能夠理解產業留下的利潤空間。”
　　在女裝產業，投資人約定俗成地基本按照8倍左右去定價，利潤空間比較好。但是運動系的服裝就不一樣了，其定價基本在2—3倍左右。現在的運動系服裝又開始升級。百貨大樓開始把運動系服裝縮小規模，引入戶外用品。運動和戶外有關聯但是又有不同，因為戶外是按5、6倍以上的定價去定位產業的。可以看到的是，如今做運動系服裝的企業開始慢慢輸給了戶外。
　　除了先期布局，好的商業模式在投資過程中也極為重要。
　　在運動鞋領域，也有一個“晉江模式”。在361、安踏等晉江知名運動鞋品牌出現之前，浙江、廣州和福建的莆田等地也有不少廠商在做運動鞋，但卻最終沒有打響品牌、贏得市場。原因就在于，當這些地方還在做著傳統代理商的時候，晉江的制鞋廠已經開始從品牌構架、統一標識方面發力了。
　　隨著品牌的逐步建立，晉江的鞋企們開始建立自己的經銷商渠道。開店的成本由制鞋廠家和經銷商共同承擔，開店的裝修由經銷商負責，而貨品則由鞋企賒給經銷商。按照這樣的模式，鞋企的代理商們專門投資專賣店，而鞋企則提供貨品。不僅現金流更充足了，而且經銷商不用花錢就能進貨，就更愿意多進貨多賣錢了，對品牌的忠誠度也提高了。
　　“在消費產業，這種方式被稱為傻瓜模式加利益驅動。除了要看重所在產業的利潤空間、發展趨勢和土壤，也要看重長期的發展空間。”王建輝說。
　　而對九鼎來說，其專業化的消費產業投資基金，能整合的增值服務更多。
　　九鼎曾經看中一家做互聯網廣告營銷代理的企業，類似于實體的廣告代理商。互聯網廣告代理更傾向于年輕群體，這家公司不到三年時間就做到了產業前三名，利潤差不多2000萬。
　　王建輝認為，這家公司對于電子商務和營銷的理解比較透徹，但要是純粹只做互聯網廣告代理卻沒什么前途。因此，王建輝重新為這家企業做了戰略規劃——在網絡廣告代理之外，拿出一部分精力去做地面企業的網絡代運營。“比如一個廠家只擅長生產，不懂后面的網絡銷售。這家企業就可以為該廠家做網站、在淘寶開店、提供網絡運營等多種服務。如此一來，該廠家的業務范圍就大大提高了，盈利點也增加了。”