解讀4P之:4P與品牌

那么多曾經的中國知名品牌并沒有走到今天，原因很多，但直接原因都與4P有關。

品牌蘊含在4P之中。也可以說，4P支撐著品牌。

對此，在長期的營銷生涯中，我們曾經提出過若干論斷。

最具爭議的是——“不做品牌做銷量”，“不是名牌也暢銷”

事實上，只有強大的業績，才能托起強大的品牌。品牌的作用就是創造更好的業績，那么，優秀的業績也就意味著品牌價值。對眾多企業來說，品牌本來是不存在的，隨著業績的提升，它慢慢形成了，并反過來促進業績的持續提升。做業績，就意味著做品牌。銷量托起了品牌，暢銷則加快了品牌成熟的步伐。

同時，只有強大的營銷力，才能托起強大的品牌。對企業來說，打造4P的過程，就是提升營銷力的過程。企業有什么樣的4P，就擁有什么樣的營銷力，有什么樣的營銷力，就擁有什么樣的4P。

隨著傳播的發展和影響力的強大，品牌與4P越來越脫節。于是，僅僅從品牌知名度，也越來越難以客觀、真實地評價企業能力，但如果將視角轉向企業4P，評價就接近了真理。所有企業的崛起，都能從4P中找到理由，所有品牌的衰敗都能從4P中找到原因。

最不受重視的是——“用產品破解品牌”，“用產品托起品牌”

迄今為止，中國的家電品牌，無論是從知名度或者是從美譽度，都無法與幾乎從中國市場完全退出的國際品牌，譬如松下、日立、三洋相比，但經過幾代中國家電企業前赴后繼的努力，目前已經成功奪回中國市場。原因幾乎簡單到，僅僅是我們的產品質量達到了一定水平。當產品大同小異的時候，品牌的作用就不復存在了。

同時，由于商超的大規模崛起，消費者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上“親眼目睹”，所謂“百聞不如一見”。

而當中國家電產品大行其是，受到消費者歡迎，大規模進入家庭并擁有絕對市場份額時，中國的家電品牌自然產生。

品牌的第一載體是產品。產品品牌越來越多，品牌產品不但支撐著品牌，同時，其影響力也似乎越來越超越品牌。

根據這個邏輯，我們提出了“主導產品——聲譽產品——品牌產品——產品品牌——強大品牌”的品牌形成路徑。試圖讓品牌從虛無回歸現實，讓評測更貼近企業的日常營銷實踐。

最滿意的論斷是——“品牌不能當飯吃”

面對所謂的品牌熱，我們利用所有可以利用的場合推銷這個觀點。

那些通過央視“標王”打造的“廣告型品牌”，就不再說了，即使是國際知名品牌，如果不能在4P上有良好表現又能如何呢？我們津津樂道于國際知名品牌在中國市場上的成功時，往往容易忽視更多的國際知名品牌折戟沉沙于中國市場；容易忽視許多曾經在中國市場成功的國際知名品牌，慢慢淡出了中國市場。

即使是仍然在中國市場上呼風喚雨的國際知名品牌，由于其4P出現這樣或者那樣的問題，其地位已經遠不如曾經。比如摩托羅拉，在中國市場上曾經達到壟斷地位，今天卻僅僅是若干表現不錯的企業之一，而且不再是表現最好的。

是其品牌出現了什么問題嗎？顯然不是。

同樣是家電企業。那么多曾經的中國知名品牌并沒有走到今天。今天的家電巨頭，反倒是曾經的非知名企業或者半路殺出的“程咬金”似的企業。盡管原因很多，但直接的原因，都與4P有關。

4P更多地被視為戰術。原因無非是人們忽略了戰略最終必須通過戰術發揮出來。

4P對品牌的支撐作用

人們更多地看到了品牌對于4P的影響，往往忽略4P對于品牌的支撐甚至決定作用。

1.產品。產品對于品牌，是最直接的支撐。不可能是因為有品牌，所以產品優秀，恰恰相反，是因為產品優秀才有了品牌。美國的汽車品牌曾經無與倫比，今天的衰敗最直接的證據是產品與德國、日本相比，不夠爭氣。

2.價格。價格表面看是品牌的產物，但在實踐中，則恰恰因為企業具有了價格推廣能力，才使得企業獲得了品牌稱號。同樣知名的品牌所以價格相關很大，原因并非品牌本身，而是企業塑造價格的能力不一樣，因素在人不在物。品牌只能將企業歸類，而在相應的層次里，關鍵仍然在于企業現實的作為，比如產品品質與創新能力，市場營銷能力等。

3.渠道。渠道是品牌的根基。做市場就是利用產品做渠道。產品、價格、渠道是4P中最穩固的組合，而促銷正是為了確立和強化它們的組合。

多數人認為企業做營銷最終得到的是品牌，我則認為最終得到的是渠道。渠道出了問題，比產品出了問題，要命得多。尤其是有形產品，權力正在向商業流通領域轉移，各類現代渠道以其更貼近顧客，擁有更多的話語權。現代渠道，品牌的地位本來就弱化，更不用說它們還在強勢地推廣自己的品牌。

4.促銷。4P所以被戰術化，禍首是“促銷”。

我們對促銷的理解往往狹義化，過多地使用了“銷售促進”。不管是翻譯問題還是傳播問題，我們把對產品、價格和渠道的推廣，過多地集中在對顧客的“促銷”。

也許遍觀全球，沒有哪個國家的企業能夠比中國企業更重視促銷，更善于促銷。

同時，由于商業倫理的普遍缺失，即使是那些注重推廣（綜合運用廣告、公關、人員推銷、銷售促進和直接營銷）的企業，也跳不出狹隘的思維。

惡俗廣告和變味的公關也不說了，歷屆“標王”今何在？為什么如此強勢的媒體，成了企業前仆后繼的打斗場所？

促銷本來是4P中最靈活、最靈氣的部分，但在許多企業那里，卻成為最隨意、最庸俗部分。假如產品、價格和渠道是品牌建設的硬件的話，那么，促銷則是軟件。結論是：中國企業的“硬件”有問題，“軟件”問題更突出。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

多數人認為企業做營銷最終得到的是品牌，我則認為最終得到的是渠道。渠道出了問題，比產品出了問題，要命得多。