精準LBS:讓用戶黏上廣告

互聯網是個龐大的江湖，廣告商在其中投放廣告猶如漫天撒網，屢屢舉網卻收獲甚少，而LBS位置服務一改這種局面：用戶有需要，會自動找廣告。不僅精確，更見高效。

互聯網不容置疑地改變了我們的生活方式，它把天涯海角的距離變得近在咫尺，但種“近”僅是思想層面的，現實中大家反而漸行漸遠。作為網民，對這點差別并不在意，但對于廣告商來說，能讓用戶與廣告主之間的距離哪怕是拉近半步，其商業價值也會成倍增加。

互聯網上的廣告模式雖然都有其獨特的優勢，但都跨越不了時間與空間構成的那堵墻，絕大部分交易都需要在現實中進行，這就使網絡廣告對線上企業的幫助非常有限。無論我們看到某個網站的廣告如何動心，但能達到去實際購買的客觀條件都要在平均6小時以后，甚至是隔天以后。廣告某種程度上是在刺激消費者進行沖動消費，隔了那么久，沖動思想幾乎會消退。由此可見，只有在本質上能夠把線上與線下、商家與用戶，快速且實質性的連接起來，才能為用戶和商家創造共同的價值，那樣的互聯網商業應用就會把互聯網帶入一個新的紀元。

這種連接的主要內容就是讓商家與用戶的實質距離縮短，讓用戶看到廣告后馬上就可以和商家對接并實現消費，這樣廣告所能產生的實質效果將會成倍增加。而做到這點對用戶的要求是：用戶就在商家附近；對網絡服務商的要求是：要知道用戶的“時間”和“地點”信息。如果滿足了這兩個要件，那么互聯網廣告的模式就可以實現從基本的網站櫥窗廣告到主動的點擊廣告，進入到用戶主動來找網絡服務商要廣告，服務商則為其提供最快時間、最近位置、最佳需要的產品，用戶可以即時消費的模式。

LBS讓廣告變得如影隨形

LBS（Location Based Services）簡稱“位置服務”的到來讓這種商業模式變成了可能。這種基于手機終端和移動網絡的模式有一個本質性的優點：用戶可以在路上，甚至是在商家門口使用該服務，并且會主動請求廣告信息，而服務商可以準確知道其位置，而后快速連接商家與用戶并促成交易。這種模式拉近了用戶與用戶之間，用戶與商家之間的實際距離，尤其對于需要在本地完成交易的商家，LBS的出現無疑使其與消費者實現了完美對接。

目前中國的LBS專業服務商不但有嘀咕網、街旁網、玩轉四方等，還有百度、盛大、騰訊等門戶網站的介入，更有社區網站人人網、開心網等的搶灘。各路豪強仿佛是在一夜之間，紛紛涌入了這個專家預言未來將擁有萬億美元潛力的市場。

廣告是一個不受歡迎的東西，每一位互聯網用戶都希望過濾掉網上的廣告，但幾乎所有互聯網都離不開廣告的支持，這種矛盾的糾結也讓網絡廣告投放的效果不夠理想。而在位置服務這種互聯網應用中，廣告的存在是必要的，是及時的，是可愛的。

以目前在國內運作成熟，規模較大，商業化程度與創新程度都非常高的LBS專業提供商嘀咕網為例。我們從它為用戶提供的服務來看這個用戶與廣告客戶皆大歡喜的移動互聯網共贏模式。

“位置服務”最早的功能只有大家分享自己的位置和“簽到”后獲取分享勛章，現在很多LBS服務商依然沿用這個套路，模式相對單一，用戶參與久了熱情就會逐漸遞減。“嘀咕”則將位置分享的概念本土化，并融入了生活資訊、交友、購物優惠、游戲競爭、參與獎勵等各種向線下真實世界延伸并連接參與各方的豐富內容。這樣一來，用戶不僅僅是在娛樂，更是在使用具有實用性的各種功能并通過“嘀咕”來享受到切實的方便與實惠。

我們來設想一個場景：一個人走在路上累了，也有些口渴，此時能做的就是找一家咖啡店或冷飲店休息一下，喝點東西。“嘀咕”用戶這個時候就可以掏出手機，登陸“嘀咕”手機終端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優惠，同時還搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到“嘀咕”，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客便宜很多錢買來或商家免費贈送的冷飲。有誰對這種感覺、這種誘惑不動心呢？

“位置服務”的廣告優勢在上面的這個小場景中得到了完整的體現，其核心就是即時，位置服務擁有先天的移動即時分享優勢，讓消費者在最需要某樣商品時主動去找廣告，此時廣告對他們來說是受歡迎的客人。比如，一個口渴難耐又疲憊不堪的人走在路上，能馬上找到附近一家冷飲店，同時可以優惠購買冷飲，這樣的信息他們會拒絕嗎？不僅不會，而且會主動去尋找。

廣告不是令人討厭的東西，想讓廣告受歡迎很簡單，只要做到在合適的時間出現在合適的地方并展示合適的商品給合適的消費者，而“位置服務”恰恰擁有這個優勢。

LBS的中國成長攻略

LBS的誕生是互聯網的一次革命性進步，隨著互聯網的整體發展，其個人應用與商業應用價值還會如雪球一樣迅速增大。中國地廣人多，自然是一個巨大的市場，面對這樣大的市場，參與企業很多，經營模式各有不同，取得的市場成績也不盡相同，筆者根據此行業目前的現狀，提出幾點LBS在中國發展的建議。

業務核心專業化

中國的LBS服務商分為專業服務商和其他一些涉獵LBS業務的互聯網企業。筆者更看好專業化企業，那些業務涉獵LBS的社交網站、搜索網站或門戶網站因為其在專業性和專一度上存在不足，雖然用戶看似眾多，但是其忠誠度與成長性都值得商榷，因為這些用戶多是被網站主體業務帶動加入的過路客。

嘀咕網以LBS為其專業核心，業務專業化帶來的優勢主要體現在人才專業化和資源集中化兩方面，嘀咕網的團隊成員都是LBS相關領域的頂尖專業人才，這么多專業人才的加入，自然保障了LBS業務的領先發展，而各種資源的高度聚集也讓其擁有超越同行的實力，更重要的一點是專注，專注才能為用戶和商家不斷提供其最需要的東西。

嘀咕網上線8個月的時間，用戶數即突破200萬，總簽到量已經突破1700萬，用戶新增的簽到地址庫以每周3萬余個的速度快速增長。這種成長速度意味著把大部分競爭者甩在了后面，這種競爭優勢在“馬太效應”下還會不斷擴大。

LBS是一種基于移動互聯網與手機終端的新形態網絡模式，創新的潛力巨大。服務商在進行技術創新的同時還要注重用戶的實際需求，在中國的現實情況下，營銷模式上的創新比起技術上的創新，更能夠為企業帶來核心競爭優勢。因此，LBS服務商應該一手抓用戶體驗，一手抓市場營銷，為商家與消費者提供雙向的問題解決方案。兩者都需要創新，但是創新都應該是圍繞商家與用戶實際需求而展開的，切忌關起門沉迷于自己的主觀世界中。

“嘀咕”在創新方面可圈可點，其在單調的位置簽到服務基礎之上進行大膽創新，融入了社區、交友、資訊、購物、游戲等各種元素，而且這種創新還在不斷繼續，逐步讓用戶可以在“嘀咕”一站式解決所有移動網絡需求。在營銷方面“嘀咕”更是大膽創新，與麥當勞、哈根達斯、摩托羅拉等企業進行合作，相互促進發展，不僅為商家帶來了效益，也促進了雙方品牌的成長，更為用戶帶來了實質的利益。（詳細操作細節請看文后鏈接）

融合而非競爭

LBS只是互聯網的一個新生兒，不能采取和其他網絡公司對抗、搶用戶的策略，而是應該去充分借助“大哥”們的力量來發展自己，把市場阻力變為動力。

嘀咕網圍繞位置服務這個核心，以相互融合的策略借力使力，讓阻力變成了動力。不去和社區網站或搜索引擎等網站競爭，而是把其作為網絡模式的補充者與合作對象——將“嘀咕”的信息分享到其他網站上，將自身與其他網站連接在一起，給用戶更大自由空間的同時，也借助這些網站或媒介的力量來加強自身實力。

領地才是長久的利益

任何企業在發展中都存在是先領地擴張還是贏利的矛盾抉擇。很多企業缺乏戰略眼光，為一些短期利益而錯過了最佳的市場發展期，最后被那些最初沒有贏利卻不斷擴張的企業兼并或擠垮。互聯網領域同樣存在強者恒強，弱者恒弱的市場規律——某個網站或服務擁有越多的用戶，這個網站或服務的有趣或實用性越強，用戶也會更加向其聚集。在位置服務領域中，如果用戶很少，合作商家也很少，一個走在路上又累又渴的用戶搜索半天也找不到附近有優惠的冷飲店，那這項服務的樂趣與實用性就會大打折扣，用戶越來越少，商家自然也不愿意參與，進入了惡性循環。如果用戶與合作商家很多，那么用戶很容易得到便利與實惠，自然會忠誠于此，并使更多的親友來分享，這就是網絡社區形態的特質。嘀咕網的用戶之所以能夠以幾何數字迅速上升，就是得益于其專注于為用戶和商家提供問題解決方案，全速發展的策略。其沒有過多考慮自身盈利問題，這樣的選擇讓商家與用戶都愿意向“嘀咕”聚攏，而巨大的用戶群與商家參與，讓“嘀咕”變得更有趣，更有實用價值，這又吸引了更多的用戶與商家來參與，形成了強者越強的態勢。

LBS服務商不應該小富即安，沉浸在短期的利益當中，應該意識到陽光明媚背后的暴風驟雨隨時可能襲來。作為一個新興領域，還沒有實力太強的專業企業，而這些走在春天路上的新兵們，不僅要隨時面對市場的各種風險與不確定性，同時背后還有那些龐大的搜索網站、門戶網站、社交網站大佬們的虎視，如果腳步稍微遲緩，就可能被超越，甚至是被擠出這條路。因此，不該貪戀路邊的風景，應該讓自己走的快些，再快些。

以虛擬的社區化網絡為經，以實際的地理位置為緯，對投放其中的廣告進行準確定位，這是LBS的核心競爭力，也是廣告商最看重的核心價值。

鏈接：麥樂團總動員——位置服務的有益探索

麥當勞和嘀咕合作的項目為“麥樂團總動員”，2011年1月20日至2011年7月19日期間，只要嘀咕的用戶在廣州、深圳、東莞、佛山四個城市近300家麥當勞店任意一家簽到3次，即可獲得到“麥樂團”會員卡，憑卡在麥當勞店面享受平均8折優惠，前10萬名綁定手機號激活麥樂卡的麥樂團成員更可免費獲得菠蘿派或香芋派一份。

通過此次合作，嘀咕網在品牌傳播和消費者行為研究等方面做了有益的探索，并為以后與商戶的合作積累了豐富的經驗。

嘀咕作為新媒體，在本次活動中實現了三重傳播效果，體現與傳統媒體截然不同的病毒式品牌傳播效果。

第一重：活動信息告知

為了宣傳本次活動，嘀咕共動用了其官網、官方微博（粉絲20余萬）、手機客戶端三大平臺，官網上設置了專項活動專區，勛章及首頁廣告，手機客戶端給所有嘀咕用戶發出熱門任務，官方微博對本次活動進行滾動宣傳預告。通過嘀咕自媒體使活動信息有效到達300多萬嘀友手中。麥當勞在店面對本活動提供了廣告宣傳位來宣傳本次活動，并向用戶派發活動宣傳單。

第二重：活動內容的二次傳播

根據活動的設計，嘀咕用戶在麥當勞簽到的信息會通過嘀咕平臺同步轉發到新浪微博、開心網、豆瓣網以及人人網等SNS社區，形成了二次傳播。活動內容轉發到新浪微博67872次、開心網24299次、豆瓣網9356次、人人網4295次，以每一個用戶在網絡社區上有50個粉絲來計算，活動內容二次傳播到達人數為5291100次；

第三重：活動內容社區內的轉發

本活動內容通過嘀咕用戶同步轉發到其他社區后，其社區好友看到后，感興趣的好友又對活動內容進行了轉發，進而影響了這些社區好友的好友，形成了病毒式傳播。

另外，通過對本次活動參與用戶的研究，可以清晰地發現麥當勞用戶的年齡構成、性別構成、在麥當勞的消費頻次、平常常去的地方等信息，該類量化的消費者行為研究數據將為企業的市場活動提供非常大的幫助。

談起這次合作的原因，麥當勞華南區市場部總監羅琤說：“作為一個全新的營銷平臺，嘀咕的表現相當不錯。作為市場營銷的負責人，我們總是不斷追求最好的營銷組合，最高的性價比。廣告、市場活動、促銷等是我們常規的推廣手法，作用也是肯定的，但我們一直無法將消費者量化，而嘀咕網為我們提供了一個精準的平臺，商家可以直接通過嘀咕平臺接觸到目標消費者，直接向他們傳遞信息。而消費者也可以通過主動的簽到來接收相關的品牌信息，這是傳統廣告無法相比的。”

這次合作對嘀咕而言則是試金石，對嘀咕而言重要的是增加用戶黏性，只有用戶愛上嘀咕，他們才會在嘀咕上活躍，這樣才會吸引商家和嘀咕合作、才會有盈利的可能。

此次活動給麥當勞帶來的不僅僅是大量的實際到店人數，還是對新網絡營銷平臺的一次成功嘗試。而嘀咕以麥當勞案例的真實數據可以吸引更多的商家為用戶提供優惠，從而使用戶更愿意通過主動的簽到獲得這些信息并吸引更多的用戶下載使用嘀咕。在麥當勞之后，嘀咕又相繼與摩托羅拉、聯想、步步高、哈根達斯、都彭、寶潔、佳能等知名品牌合作，并取得了不俗的成績。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）