無限逼近真相:市場調研如何做

與跨國公司耗時巨大的市場調研相比，中國企業更多依靠的是對市場敏銳的洞察力來獲悉市場的真相、捕捉市場的機會。

人人都在高喊市調的重要性，然而，企業決策失誤的現象仍然比比皆是。這固然是市場競爭的必然，但市調的真實作用一定是其中的關鍵因素。筆者的一段親身經歷就是明證。

一次調研斷定一個時代的終結

筆者曾在國內一家知名的相機公司擔任營銷副總。當時的照相機市場己經開始經歷深刻的變化，那就是膠卷相機正在被數碼相機嚴重沖擊。

然而，作為曾經創造過輝煌的國產相機企業之一，這家大型國企無論從情感上還是經營上都傾向于盡可能延長膠卷相機的壽命。某些調研公司和專家提供的厚厚的市調報告也充分說明膠卷相機向底層市場轉移，延續5年的銷售問題不大。

憑著個人的生活經驗，我感到農村市場并不像人們想象的那樣有如此大的消費滯后期，但真正要給出結論，必須有調研的支撐。

我做的調研沒有局限在照材市場、商場柜臺，而是換一種思路，就是與相機密切相聯的沖洗店。在安慶的一個鄉鎮唯一的主街上有兩家沖洗店，小店同時兼營的相機的確是以傻瓜型的膠卷相機為主，看不到幾架數碼相機。

如果調研到此為止，那么自然可以得出較為樂觀的結論，但我們所看到的許多時候并不一定是真實的，現象的背后常常另有答案。

我遞煙給小店的老板，和他閑聊：“為什么不賣數碼相機啊？

老板說：“老百姓哪會在我們這種小店買啊，都是去城里買的。人家覺得城里的東西可靠，價錢也便宜。”

“那你這些膠卷相機還有人買嗎？”

“逢年過節的時候，還賣兩臺。不過，如果是親戚朋友，我就勸他們去買數碼相機了。”

我又問：“我看你店里也在用數碼相機照婚紗照了，你怎么沖洗呢？”

老板說：“很簡單啊，我在這里照完了，用互聯網發給安慶的沖洗店，最多兩天，他就讓班車給我捎回來了。”

“為什么你現在拍照都用數碼相機呢？”

“又方便又省錢啊。你看，我用數碼相機拍照片，想拍幾張就拍幾張，根本不用擔心浪費膠卷，而且拍完之后在電腦里就可以修圖，以前膠卷沖洗出來的要調個光都很麻煩呢。”

“你把照片拿到安慶去洗印，不是讓人家把錢都賺走了嗎？”

“是啊，我準備進數碼打印的設備了，聽說也不貴，操作比膠卷沖印的還更簡單。”

從這家小店出來，我很久沒有言語。接下來，在若干個鄉鎮沖印館的調研訪談，答案如同一轍。回到上海，我做的第一件事就是向公司寫報告。我己經確信，所謂將銷售通道下沉農村市場既不現實也無意義，信息與物流的進步、互聯網與電腦的普及引發的產品更新速度之快遠遠超乎之前的判斷，我們現在最明智的做法是盡快進入收官階段，停止膠卷相機的生產和投入，毫不遲疑地清理庫存，撤離越早，損失越小。

市場決策，憑什么

我之所以敢否定企業用大把銀子換來的市場調研報告，只不過是相信我所看到的是基層的真相。問題在于，如何才能看到真相，什么樣的市調才能成為正確決策的依據？以下幾點，供決策者與市調者參考。

1.高度警惕先入為主式的市調

作為決策者，必須克制自己的傾向，無論是組織企業內部人員調研還是委托外腦市調，都不要事先表露觀點，否則，接下來的一切行為都很有可能變成一次“討好的過場”，調研的出發點會變成“證明老板正確”。

這里有人的本性——既然老板都定了調，咱們就別唱反調了，順著他的思路，理出一些能夠證明他正確的數據和調查樣本，眾俱歡顏，各得其所，何樂而不為呢？

市場調研一旦先入為主，就會變成“新聞聯播式”的采訪，選擇性環境、選擇性對象、選擇性編輯、選擇性播出，看似客觀，實則大繆。上文所說到的對膠卷相機市場壽命的誤判，在一定程度上，其實正是下級對上級、乙方對甲方的迎合。

還有一種可怕的情況是，有些出賣“智慧”的公司，從一開始就己經為你的品牌定位、產品策劃有了“靈感”，接下來所謂的市調過程和最終的市調報告就是為了推出他的結論。這種報告的作用只有兩點，一是讓企業為之付費，二是證明他們的創意是偉大正確的。

2.是誰在面向調研對象做訪談

不要輕易相信那一沓一沓的調查表，你知道這些表格是怎么樣填寫出來的嗎？你知道受訪者是在什么情型下回答問題的嗎？你知道采訪者是什么樣的閱歷和專業嗎？

至于市場調研的科學方法，本文無法展開闡述。但要強調的一個基本事實是，不科學、偽專業的市場調研往往和事實真相相距十萬八千里。筆者親眼見證過一個調研小組的工作，為了完成公司的任務，一群剛畢業的大學生先是在商場攔截訪問，在人來人往的嘈雜環境下，面對大學畢業生幼稚的面容和問題，受訪對象要么拒絕要么敷衍了事地在表上打幾個勾。眼看時間到了，調查表還剩一摞，大學生們只好自己亂勾一氣，然后交上去匯總。

這樣匯總出來的調查結果，你信嗎？你當然不信，但是你如果不了解這個過程，只看到那么厚的調查樣本，你恐怕不得不信。

沒有足夠的社會閱歷和專業知識是無法捕捉消費者真實心理的。如果你想讓這些調查表變得真實有效，最好先審查是誰在做調研、是怎么樣在做調研。

事實上，一群無知者一個月盲目的調查還不如一個專業者一個下午的訪談更有效；一個非專業的長篇報告還不如老板跟著自己的直覺做判斷。這句話的意思是，要么找到真正的專業人士做調研，要么相信自己的市場眼光。

3.透過表象看真相

很多時候，我們所看到的并不是事物的本來面目，就像一輛汽車，你只能看到漂亮的外殼，看不到真正致命的發動機、軸承和電路。但是行家能夠通過加油門的聲音和剎車的路線判斷這輛車的問題所在。對于市場真相，調研者要具備這樣的穿透力。

事實的真相需要問得更深、追究得更徹底、了解得更全面，不但要知道是什么，還要明白為什么。

速溶咖啡剛問世時銷售狀況并不好，向主力購買者——家庭主婦調研原因，許多人說：噢，我不喜歡這種味道。果真是這樣嗎？調研者將現磨咖啡和速溶咖啡在無識別的情況下讓消費者品嘗對比，發現人們其實很難分辨。再進一步深入一對一訪談，消費者吐露了內心的想法：如果購買速溶咖啡，可能會被看作不愿煮咖啡的懶惰女人。

這種心理暗示被更大范圍的調查證明是廣泛的現象之后，廠家調整了廣告訴求，不再強調它的方便性，而是偏向宣傳人與人之間的溫馨、美妙的味道，終于使速溶咖啡走向全世界。

假設市場調研停留在“口感不好”這個層面，沒有深挖出隱藏在背后的消費者心理，可能永遠看不到速溶咖啡的成功。

4.站在高處，沉到一線

任何人的決策都免不了個人主觀，或多或少而己。讓你的主觀和客觀盡量吻合無非兩點，一是多聽高手的意見，業內業外的資深人士、領袖人物往往具有足夠的觀察力和成敗經驗。創造促膝交流的機會，虛心聽取他們的看法，綜合起來就會成為你與之并肩的基礎。喬布斯式的獨斷專行畢竟是極為罕見的個例，何況他為之付出的代價更不是一般人所能承受的。

但是最可靠的市場決策依據仍然是踏踏實實的基層調研，在這方面，史玉柱堪稱典范，江湖流傳的他在江蘇城鄉所做的腦白金調研和作為游戲迷的“征途”籌備，是這兩款產品成功的根本基石。

很多時候，在一家鄉鎮小店的訪談事實上比所有的理論觀點、專家會議研討、數據統計分析都更有效。置身在市場，基層調研永遠是不可或缺的重要一課，一個決策者如果想要贏得一場營銷賭局，親身沉到一線去驗證自己的判斷極有必要。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）