團購網站:社交化突圍

“其興也勃焉，其亡也忽焉。”脆弱的生存能力讓大部分團購網站在行業整體陣痛階段不堪一擊，大起大落的背后是發展模式的失策，團購網站如何逃過這次劫數，社交化或許是其不錯的選擇。

由于團購網站的盈利模式清晰、進入門檻低，火爆之后被瘋狂復制，但在經過渠道戰、廣告戰、價格戰等戰役后，大部分團購網站紛紛跌倒，曾經炙手可熱的團購迎來行業的整體洗牌期。自今年7月以來，團購網站整體出現交易量下滑、用戶活躍度下降、購買頻次減少、中小團購企業被淘汰的速度加快等現象。中國團購行業發展遭遇瓶頸期，這種局面亟須得到扭轉。

面對這種狀況，既不能過于悲觀，又不能盲目樂觀。一方面，現在網絡接入服務、上網終端、電子支付、信用體系、信息系統、物流配送和消費者網絡購物習慣都已逐步完善和成熟，電子商務的渠道成本遠低于傳統渠道且速度快、效率高、空間大，網絡購物的環境日趨成熟；另一方面，這是此前盲目擴張后行業開始擠壓泡沫的必然要經歷的陣痛階段，中國的團購網站必須面對問題、轉換模式、走持續發展之路。

趨勢：團購網站運作的SNS化

網絡團購實際上是電子商務、網絡營銷融合的產物，團購平臺不只是一個交易平臺，更是一個營銷傳播平臺，它具有社交媒體的特性。在傳統的網絡購物模式中，消費者通過廣告或者購物搜索的方式，找到自己需要的產品，因此購物行為的相關者只有買家和賣家雙方。如今的網絡購物越來越社交化，消費者先前的目標性購買行為將向社會化購買行為轉變，買家和賣家之間的交易關系轉變成為一種社交關系，彼此進入對方的社交網絡。如果買家對賣家的產品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關系就會成為一種具有黏度的社交關系，雙方可以及時了解彼此的動態。

其次買家和賣家已經不再是一對一的交易關系，賣家作為信息源，而買家已經成為賣家信息傳播擴散的一個節點，買家通過關注、轉發來參與賣家的活動，使賣家的信息進入買家的社交網絡，從而引發更為廣泛地擴散和傳播。

在團購這一商業模式中，用戶體驗很重要，團購網站更具有社交化的特質。對用戶來說，團購的魅力在于其精選的商品和超低折扣的刺激，所以，團購網站鼓勵邀請好友參與團購的行為變得更像是一次線下的社交活動：交流、互動和娛樂。在購買完成后，消費者有了消費體驗必然會進行分享，這種分享在傳統媒體環境下主要體現為線下的人際交往圈子內的口碑傳播，而在如今的媒介環境下，這種分享既包括線下的人際交往圈子內的口碑傳播，也包括線上的信息互動、擴散。

團購網站如果能將用戶由團購引起的消費行為持續化，那么將為團購網站和品牌帶來富有價值的忠實用戶群。所以，如果將消費者的團購行為發生的點還原到消費者購物決策的線狀社交行為上，思考利用社交媒體的傳播特性推動團購網站的發展，我們會發現這一思路大有可為。

今年已經有團購網站進行社交化的嘗試。糯米網推出商戶主頁系統，將商家的基本信息、粉絲信息、正在進行的團購、過往團購、精品優惠券以及用戶評論等進行集成，在這個系統中，商家可以實時與粉絲進行交流，構建一個帶有強烈社交屬性的組織架構。另外，這一系統還與人人網全面打通，商戶在創建一個糯米網商戶主頁的同時，相當于在人人網也同步生成了一個相對應的公共主頁，人人網的用戶也可以加自己喜歡的商戶在人人網開的公共主頁，而商戶發布的信息將會雙向同步。

其實，這只是團購網站社交化彰顯其商業價值的一個粗淺開始。社交平臺的聚合力量，不只是體現在用戶數量上，其傳播能力和影響力甚至可以超越傳統的大眾媒體，團購網站社交化要做的、能做的、必須做的還有很多。

品牌：團購網站SNS化的目標

品牌意味著客戶黏性和忠誠度，團購網站的社交化過程就是利用社交化打造團購網站品牌的過程，團購網站要想走好社交化之路必須注意以下幾個方面：

緊扣市場本質：做好產品和服務

市場的存在就是為了滿足需求，不管團購網站采用什么商業模式，做好產品和服務，嚴把質量關是根基所在。很多人把團購等同于價格折扣，其實團購不等于降價，價格過去不是促成購買行為的主要原因，未來也不會是。消費者選擇團購的底線是在質量和服務不會降低的同時獲得價格的降低，也就是要得到“物有所值”的消費體驗。

現在的消費者比以往任何時候都要理性、都要挑剔，如何提高服務質量，用品質化的服務增強消費者的購后滿意度，是網絡團購企業發展壯大的基石之一。

以用戶為中心：提供交互式的應用

團購時代，得消費者得天下，如果能讓消費者在團購到稱心的商品或者服務的同時還能得到精神的體驗和交流，必定可以提高用戶對團購平臺的深入認知和全面認可，提高對團購平臺的黏性。社交網絡更容易維持一個龐大的用戶群體，社交網絡上的用戶，不僅是為了團購，還為了分享交流團購時的體驗。在社交化環境下，這種關系將轉變為以產品為“物緣”而建立起網絡上的人際交流分享圈，再靠這種物緣關系去影響現實社會中的地緣或血緣關系的人，從而放大團購平臺或品牌的粉絲群，如果能夠將這種物緣關系持久化，必將會為團購平臺或品牌帶來忠實的粉絲群。

作為國內最早經營社交化媒體平臺的大鵝網利用團購+切客（地理位置社交）的打包營銷方案，注重跟商家的長遠合作，幫助本地的商家尋找周邊潛在的消費用戶，并且還通過跟品牌廠商的團購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產品的同時，還幫助粉絲開通國內七大社交網站（新浪微博、騰訊微博等）的微博賬戶并且進行粉絲的長期積累，而商家只要通過大鵝網的商家微博就可以輕松與七大微博上的粉絲進行互動，這無疑已經給人眼前一亮的驚喜。

團購網站需要給用戶提供可以分享、交流購物經驗、獲取購物體驗的應用，而基于團購平臺的雙向交流、分享才更具有價值。這就需要團購平臺樹立以用戶為中心的思路，注重發揮用戶的自由、自主性，為消費者提供更具有雙向交互意義的應用，這種應用可以通過兩種方法實現：一方面團購網站自主研發，團購網站設置社交版塊；另一方面與SNS網站合作，實現分享信息實施打通，雙平臺交流。

開心網的團購策略采取了自主經營與開放平臺兩種模式，美團、優享團等數十家團購網站的應用接入了開心網，組件安裝量近百萬。目前，大眾點評網、團寶、F團、京東商城、麥考林、好樂買、58同城等網站都已與開心網連接，開心團購組件不僅吸引了上千萬用戶，還為用戶節省了巨大的資金。而點評網則將自己傳統的點評功能融入團購和切客當中，對比單一的團購平臺，點評網更有穩定的用戶群和商家信息。在2011年的團購競爭中，點評網無疑是具有很強優勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例，依靠社交和互動來進行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。

無論是前文提到的糯米網，還是大鵝網、開心網、點評網，它們的社交化都是一種嘗試，都是團購網站大膽創新的典范，通過社交化平臺，用戶可以交流團購的經驗、分享產品的使用心得，而商家也可以保持與用戶的交流，提高服務的質量。目前淘寶“我要買”、“幫我挑”等頻道的研發，對我國團購網站的社交化也有一定的啟發和借鑒意義。

注重分享內容：平臺和產品雙管齊下

團購網站的社交化不是目的，而是手段，是要引導用戶將商品交易行為提升到購物體驗的高度，是為了提高用戶對團購平臺的使用黏性和認可度，從而使平臺得到持久地發展，而這里涉及消費者對團購平臺和商品這兩個維度的購物體驗的社交化分享、交流。

團購網站的社交化需要引導管理才能夠真正有助于團購平臺的發展，需要團購網站對團購平臺和商品兩方面內容的宣傳、分享，而且需要對消費者購物前的關注和購物后的分享都進行管理。讓消費者對團購平臺的分享和對產品的分享雙管齊下，使消費者購物前的關注和購物后的分享能夠良性互動起來，吸引更多的關注、分享。這樣有利于增強用戶的認知、認可和使用黏性，才能在網站、商戶和用戶之間建立起良性循環。

提升用戶黏性：營銷活動及時跟進刺激

團購網站的社交化其實也是團購平臺塑造品牌的過程，除需要對團購平臺和商品進行傳播、分享外，還需要針對消費者在團購平臺購物的每一個環節策劃相應的營銷活動并及時跟進，對消費者進行刺激并且形成氛圍，讓消費者分享的內容更有充實，用活動放大內容，用內容促進分享，用分享帶來品牌凝聚力和使用黏性。

這當然既需要網購平臺具備很強的策劃能力，還需要對參團的商家商品的營銷活動具備協調、引導和整合能力。團購網站要改變先前只注重一次交易行為的短視思路，讓團購活動以及團購平臺之外的營銷活動都整合起來，讓消費者一次的購物體驗能夠上升到多次的平臺體驗和商品品牌互動。

團購網站的社交化還需要注重對消費者反饋的信息進行跟進，及時引導、梳理或者化解，因為網絡的社交化關系以及我們希望由網絡的社交化帶來的線上和線下整合的社交化關系，是信息傳播最及時也是信息最容易失真的信息場。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

團購網站的社交化不是目的，而是手段，是要引導用戶將商品交易行為提升到購物體驗的高度，是為了提高用戶對團購平臺的使用黏性和認可度，它能使團購平臺得到持久地發展。