地板精品終端:假概念or真驚喜

精品店是“好產品、高價格”的代名詞。當前，各大地板商家著手打造的“精品終端”，到底是自吹自擂、吸引消費者的噱頭，還是暗藏玄機、給人以體驗的驚喜？

大自然成功上市，世友推出5A標準，書香門第主張美學概念，安信倡導生活本真……當前，地板業可謂諸侯爭霸，硝煙四起，各大品牌在尋求產品差異化的同時，又開始探究“精品終端”的打造。所謂精品終端，面向的自然是精英人群，這就不僅需要高端產品來支撐，更需令人心生歡喜的購物環境、營銷模式和服務體系與之相匹配；否則，只能是嘩眾取寵的噱頭。

產品甄選：唯經典，唯趨勢

終端是促成銷售的地方，如果說前期的推廣傳播是在提升品牌的知名度，那么，終端便是展現品牌信賴度的關鍵所在。要想在多方博弈中取勝，讓消費者信賴，最直接最基礎的元素便是產品。精品終端，精英人群，所需的自然是精品，因此，精品終端的產品線應是：或經典傳承，即產品的功能、技術經久不衰；或占據前沿制高點，引領潮流趨勢。

江蘇地板界巨頭——徐家地板，其在無錫的旗艦店堪稱華東地區最大的地板賣場，在產品選擇上，采取了“高端經典+差異特色”的策略：以仿古系列引領潮流，以特色木種盡顯優勢。在仿古成風的今天，讓仿古系列產品占據徐家旗艦店的半壁江山，其中中式、歐式的設計風格不僅代表了地板產品的前沿趨勢，同時也是家裝流行趨勢；面對產品日益同質化的現象，將深受消費者歡迎的圓盤豆加以深化包裝，同時力推稀有木種五椏果的健康養生之道。運營半年，徐家地板不僅在當地持續領跑，其模式也被同行紛紛效法。

精品終端最主要靠好的產品取勝，但同時一定不要忘記向消費傳達一種理念，一種產品代表生活方式的理念。地板業可參考家電渠道的運營模式：2009年底，蘇寧電器在深圳試水精品店模式，當時SUNING ELITE便在歷久彌新的品牌中再選經典之作，以“高端品牌、高端價位”成功吸引了諸多高端消費者，并在市場中形成了“買新品去SUNING ELITE”的消費理念。

購物環境：出其不意

地板精品終端的購物環境是產品很重要的附加值，也是購物模式最直觀的體現，應注意以下環節：

首先，第一視覺要震撼人心。整體的裝修設計風格可根據產品屬性而定，主張大氣統一，忌諱雜亂無章。映入客戶第一眼簾的一定要是打動人心的，可以是深厚的企業文化展現，可以是上市的新品，也可以是別具特色的終端活動。富得利地板的“萬橡館”、久盛的“美式原味”，將各自文化特色第一時間呈現給消費者，其震撼力提升了整體的終端形象。

第二，產品分區、指示系統要簡潔明了。當前大多社會精英人群時間觀念強，他們希望用最短的時間實現更多的目標，如果終端產品陳列雜亂、指示系統不明確，還要花費大量的時間去咨詢、尋找，便會給人很不人性化的感覺，消費者的滿意度、信賴度亦會大打折扣。無論是按木種來源還是設計風格的陳列，都應讓消費者快速、深入感知。

第三，要給消費者適當的私人空間。他們有自己的觀點，不喜無味的喧囂，不喜無休止的推薦，因此，要給他們預留足夠的選擇空間。當然，當其咨詢時，工作人員一定要給出專業的建議，包括材質、功能、家裝風格、品牌淵源等。

第四，設立家居體驗區。終端是消費者全方位感受產品和品牌魅力的地方，產品的功能、趣味性體驗至關重要，同時也是傳播品牌理念的最佳平臺。打造真實家居場景，給消費者切身體驗，好地板，不是順應家居潮流，而是引領家居風格趨勢！讓“專業與輕松并行”，創造一個快樂的購物旅程，利于促進重復消費和口碑傳播。

華潤萬家Ole’的購物理念很值得借鑒：貼近生活本源，各式別出心裁的體驗區如開放式概念廚房、有機健康食品中心、天然護理俱樂部等，為消費者提供了出其不意的購物體驗，其信賴指數自然直線上升。

促銷模式：脫俗整合

地板行業的促銷一直在走家電、百貨的模式：直降、返券、買贈、抽獎。追本溯源，我們來分析一下本質：直降和返券是在價格上做文章；買贈是為增加產品的附加值，也是對贈品的有效傳播；抽獎是為創造驚喜，讓消費者花了錢不僅買到產品，還買到驚喜。其出發點和理念都很好，但精品終端的促銷不能落入俗套，在形式和內容上必須加以升華。

首先，價格一步到位。地板精品終端不似大眾賣場，不還價意味著產品價值沒有水分，更為消費者節省時間。

次之，筆者主張整合社會資源，異業聯動促銷。與政府部門或當地媒體合作推廣，可有效節約成本，擴大品牌影響力與公信力。商家之間的異業聯盟可實現客戶資源、宣傳資源和促銷資源的共享，但前提必須是品牌高度一致，彼此的消費群可交叉，比如，與家紡、家電、衛浴品牌組建“冠軍聯盟”，開展聯合促銷；還可與高端會所、旅游等企業實施戰略合作，提升品牌附加值。

最后，實現潛在客戶與老客戶的精準營銷。眾多商家已設會員制，但有些后續公關做的還不到位。地板企業的CRM系統至關重要，分析顧客需求，展開精準營銷、感動營銷。另外，精英人群普遍較注重自己的圈子，老客戶的答謝party、上市新品的品鑒會等活動不僅是打造企業信賴度的渠道，同時也契合消費者的交際需求。

服務體系：唯“專業”馬首是瞻

根據地板產品的特性，要設立科學完善的服務體系，不僅指終端服務，還包括物流、售后、客服等服務體系。終端服務人員之“專業”體現為兩個方面：一是精神風貌的專業，即著裝、說辭、舉止等基本禮儀，當然也要懂得察言觀色，隨機應變；二是對產品的專業，包括各類地板的技術工藝、價值觀念、品牌淵源等，每名服務人員都是企業和產品的詮釋者、代言人。

以終端服務拉升消費者信賴度，不僅需要營業人員的專業，同時也需要購物流程服務的專業。導購、體驗、下單，以及促銷活動的引導等，終端都應兼顧每個環節，最好能設定一氣呵成的系統流程，去除不必要的時間成本，高效運轉。

眾多地板廠商懂應時而變、喜競品研究、重賣點炒作……以此來提升品牌的知名度。執行到位者，產品迅速走紅，備受消費者關注；方向偏差者，或摧毀一個企業，或在市場的浪潮中悄無聲息。隨著人們消費的日益理性，僅靠“忽悠”賣貨的時代早已不復存在。把終端每個環節都做精做細，才能贏得長久競爭力。地板精品終端的標準自然更高，根據不同地區消費習慣、文化特色、社會熱點的差異化，應實行一地一策，用產品、環境、促銷和服務打造信賴度，從而與“精品終端”的概念相匹配。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

精品終端最主要靠好的產品取勝，但同時一定不要忘記向消費傳達一種理念，一種產品代表生活方式的理念。