更上層樓:中國高端煙草品牌競勝之道

對于高端卷煙品牌來說，打造一個“夢”是必要的，要讓消費者懷著一個追高夢想。具體到營銷策略，就是最高端有一個市場極其稀缺的產品，無論市場需求怎么旺盛，無論追捧行為如何瘋狂，它始終寵辱不驚，不為所動。

隨著中國煙草“532”、“461”品牌發展目標的接近實現，處于目標邊緣的卷煙品牌正面臨重大抉擇，前進一步海闊天空，滑落一步萬劫不復。由于國內卷煙消費已經進入“大品牌”時代，品牌價值在消費選擇中所占的比重上升，因此，消費已經成為卷煙銷售的決定性因素，渠道促銷則成為相對次要的因素，開啟消費之門，就打開了品牌的上升通道。

將高端產品作為品牌價值主體

卷煙消費分為功能性消費與價值性消費兩種，進入品牌時代，功能性消費已經逐步讓位于價值性消費，成為卷煙消費的“填充物”。從財務指標來看，價值性消費不僅占據卷煙消費的主體地位，而且呈現“強者趨強”的特征，與國內強勢卷煙品牌“強者趨強”的發展趨勢完全吻合。對于現存的卷煙工業企業來說，卷煙消費的趨勢和品牌發展的趨勢，共同決定了市場由完全競爭向寡頭競爭過渡的特性。成為寡頭，是卷煙企業度過危險期的標志，也是卷煙企業孜孜不懈的追求目標。成為寡頭的先決條件是企業資源接近無限豐富，而在前寡頭階段，企業資源必然存在某種局限性，甚至是全面的局限性。正是由于這種局限性，決定了前寡頭階段的卷煙企業，必須準確界定品牌主體，進而推動品牌主體的價值提升，否則，企業資源得不到優化配置，企業難以進入寡頭行列，必將始終處于危險的境地。

根據2011年上半年國內卷煙品牌發展的態勢來看，強勢工業企業正在逐步收縮中端市場，通過讓出部分價值市場，把主要資源和精力投向高端產品鏈，具體表現為不斷推出高端、超高端產品，市場競爭層次持續拉升。這種戰略布局，體現了強勢企業心態的閑適，而心態閑適的企業，行為更為理性，反映在品牌上，表現為更契合主流消費的氣質。正是由于這種卓然而立的氣質，使強勢品牌擁有了非凡的魅力，從而吸引更多的人加入到消費行列，推動其消費群體以幾何倍數增長。這才是近年來煙草行業超速發展的真正內因。對于處在前寡頭階段的卷煙工業企業，不能僅僅滿足于填補強勢企業主動讓出的價值市場，還要謀局長遠，啃高端的硬骨頭。否則，恰恰陷入強勢企業的“溫柔陷阱”：我吃肉，也給你一些肉，不害怕你逐漸強壯，因為你長不到足夠強壯的那一天。所以，滿足于填補強勢企業主動放棄的低價值市場，是喪失高遠追求的表現，尤不可取。

消除稀釋品牌價值的行為

十年樹木，百年樹人。這句話在卷煙品牌培育上，同樣適用。任何試圖畢其功于一役的提升品牌價值的行為，都被證明是徒勞的、失敗的。結合中國卷煙品牌的發展軌跡，高端卷煙品牌從誕生到被廣泛接受，一般需要10年左右的時間，其后才能進入快速增長甚至是幾何增長階段。在品牌經歷了投放上市階段的增長之后，會遇到增長瓶頸，因為此時品牌在市場上已經失去了新奇感，消費進入理性積淀期，與處于成長期或成熟期的競爭對手相比，品牌銷售表現為令人沮喪的持續低迷。也正是遙遙無期的低迷，使絕大多數參與者都喪失了信心，不能堅持到最后。品牌培育有沒有捷徑？注意到卷煙品牌這一特性的觀察者都在尋找破解難題的答案，卷煙企業的市場實踐工作也也沒有停止。通過歸納，卷煙工業企業試圖縮短品牌培育周期的方式方法大致有三種：傍大款、炒作、過度投入。采用這三種方式的卷煙工業企業，東施效顰，品牌培育結果往往不盡人意，不但不能快速提升品牌價值，甚至進一步稀釋了品牌價值，降低了品牌的市場影響力。

實際上，卷煙品牌的市場營銷行為，并非聊勝于無。提升品牌價值，必須加大投入，但投入需要精心策劃。如果投入方式不當，助銷物、宣傳設計與產品定位不相吻合，就存在稀釋品牌價值的風險。比如，推介某高端產品，所有的宣傳資源，不論是寓意、喻體，還是相伴隨的物料，甚或是參與推介的人員，都應是高端的，都要足以正面促進，這時加大投入是值得的，反之，則得不償失。當然，劍走偏鋒的營銷行為，也有成功的。比如，搶抓渠道的某類稀缺資源，以特定的形式進行捆綁，“壓”市場接受。這就像傍大款，有投機的成分，但在一定的環境下，確實會成功。這種環境就是該產品處于理性積淀的末期，抗市場沖擊的能力已經顯著增強。采用這種方式，在渠道當中投入資源只是催化劑，最重要的是準確判定產品消費積累的程度。

打造符合珍稀特性的價值鏈條

距離產生美，稀缺才珍貴。對于稀缺的東西，不論其真正使用價值如何，都容易受到追捧。高端卷煙品牌一樣，稀缺是一種“勢”，由于市場緊俏，會逐步滾雪團似的形成熱銷氛圍，這種熱銷是虛無的熱銷，疊加了許多同一購買需求。理性地看，這種熱銷對于卷煙品牌的財務指標并沒有太大的意義，然而，由于這種“勢”的形成，會對品牌形象和價值產生無限的正面促進。因此，營造這種“勢”，成為卷煙工業企業營銷的核心，也是最難點。從其他快速消費品的成功經驗來看，最直接有效的造“勢”方式還是“空”、“地”立體作戰，即“廣告+促銷”的方式。然而對卷煙品牌來說，由于受到的宣傳限制較多，即便是“擦邊球式”的贊助，也日益困難。因此，卷煙品牌只能走“精準”路線，即精準定位、精準投放，把各類價值資源向營銷主題集中。這既是卷煙企業的無奈之舉，也是科學營銷的必然。卷煙品牌造“勢”，首先，要選準主題。高端卷煙品牌的消費行為，體現的是一種與眾不同。能夠體現與眾不同的，不外乎是與成功、高雅、超脫相關的某類或某幾類情感元素。其次，要選準載體。團購客戶開發是高端卷煙品牌營銷的難點，其實反映的就是造“勢”載體的選擇和把握問題，這個載體應該是極少數的、對消費行為具有重大引領作用的官商領袖群體，而不應該是中間階層，更不能是草根階層。

“勢”也是上層建筑，也具有階級性。造“勢”，尤其需要階梯式謀局。對于高端卷煙品牌來說，打造一個“夢”是必要的，要讓所有卷煙消費者都懷著一個追高夢想，具體到營銷工作，就是最高端有一個市場極其稀缺的產品，無論市場需求怎么旺盛，無論追捧行為如何瘋狂，它始終寵辱不驚，不為所動。鑒于卷煙的特殊性，這個產品要具備稀缺品的最主要特性：品質上乘、數量稀少、寓意深刻、寄托美好愿望。要通過這一產品，形成良好的品牌口碑。當然，“夢”也不是全部，要讓不能圓夢的人也能收獲成就感，因此，在最高端產品下面，還要參差合理地分布四五種高端卷煙產品，亦虛亦實，虛實結合，有兩三種是“實”的，要銷量，要結構，要利益；有兩三種是“虛”的，要形象，要聲勢，要空間。有這么幾種虛實結合的產品，才能進退自如，攻防并舉，才能真正使稀缺成為永恒，才能打造穩固的“勢”。特別需要注意的是，在具體的營銷運作當中，要經得住各種壓力和誘惑，始終讓“夢”就是“夢”，如果夢想成真，“勢”也將隨之而去。

卷煙品牌的競爭，已經進入品牌價值競爭的全新階段，把握市場行為，不斷提升品牌價值，決定著品牌的進一步的發展，卷煙工業企業的營銷人員需要就此深入思考，多予實踐。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）