隨風而動,價值回歸

2011年的煙草行業，注定與以往不同。在“532”、“461”的行業發展規劃之下，卷煙品牌面臨著前所未有的壓力和機遇。圍繞煙草品牌價值升級的競爭愈演愈烈。隨之而來的是，今年煙草市場新品迭出，你方唱罷我登場，高端、低焦、特色等，均成為新產品的關鍵詞，一場圍繞著消費需求多元化而來的煙草品牌價值升級的競爭已經不可避免。

在越來越復雜和激烈的品牌競爭環境下，面對消費者最本質的消費需求，我們又該怎樣去判斷一個煙草品牌的價值？應該如何推動品牌價值升級呢？在考慮這個問題的時候，效益和規模就都成為品牌價值升級的外在表現形式，品牌真正的價值應該來源于對消費者需求的滿足，為消費者不斷變化的消費需求提供最貼近的產品，這才是品牌價值升級的真正要義。

黃山品牌作為國內成名較早的知名品牌，近年在品牌價值升級方面做出了積極有益的探索。黃山“一品系列”的不斷升級就充分向我們展示了黃山品牌的智慧和魅力。今年，安徽中煙在對品牌核心資產、目標消費者深入剖析的基礎上，再次將風云了10年的經典產品——“一品黃山”進行全新升級，為廣大消費者奉獻了一款超值精品——黃山（大壹品）。黃山（大壹品）的推出，不僅是黃山“一品系列”升級的體現，更是黃山品牌全系價值升級的直接信號。

品牌價值考驗季“黃山”風景獨好

煙草品牌歷經千帆競發、百舸爭流，到今天的“雙十五”，卷煙市場的集中度不斷提高，市場競爭也愈加激烈。在多數企業躊躇滿志地描繪品牌宏偉藍圖，為進入“532”、“461”而大顯身手時，七品牌定律（一般非專業人士的消費者記憶庫存有限，對于同類產品，未經提示最多只能記起七個品牌）告訴我們，“532”、“461”不是卷煙品牌的最終目標。面對不斷攀高的發展門檻，煙草品牌認識到，決定當下煙草品牌存續興衰的并不是這組數字，而是這組數字背后的綜合實力與整體競爭力。誰能夠在日益多元化的消費需求中實現突破，切實滿足消費者對產品價值的需求，誰就能成為市場的主角，主導自己未來的命運。品牌價值考驗季已經來臨。

安徽中煙無疑是具有前瞻眼光的，在現實的挑戰和機會面前，能始終圍繞消費者需求價值升級做品牌，切實滿足忠實消費者不斷變化的消費需求，同時，也為更多潛在的中高檔消費者提供了全新的價值體現。在全國范圍內，黃山品牌是具有號召力的，而且正在持續擴大和提升影響力。正如國家局姜成康局長所言，黃山品牌是“有基礎、有活力、更有希望”的。這是黃山品牌與生俱來的信心。在全新的價值考驗季來臨前，黃山品牌就做好了充足的準備，在承載著黃山品牌沉甸甸的發展重托的“一山一世界”理念提出后，黃山品牌一系列極具價值的產品相繼面市。黃山（新視界）在設計中融入我國漢字象形特征，內涵深厚，表達出大智慧的主題思想——山中有水，山中有云，山中有情，從眼中的山頓悟心中的世界。黃山（新概念）設計取意泉瀑水紋和連綿云海，營造出現代簡約、時尚大氣的心靈感受。黃山（萬象）取意“神龍現于云海，朱雀隱于層峰”，演繹隱士智慧。

提升品牌價值，滿足更多需求，黃山品牌厚積薄發。今年，代表著黃山品牌更高水平的新產品黃山（硬經典皖煙）、黃山（軟金皖）和黃山（軟集美）相繼亮相，與黃山（大壹品）相互呼應，構成了黃山品牌獨有的產品體系，亮點頻出。

在品牌價值考驗季來臨的時候，黃山品牌信心百倍。

黃山（大壹品） 價值升級典范之作

不知什么原因，今年行業內曾經一度出現以“大”字命名的產品，但似乎又無法向消費者傳遞出真正的變的內涵。黃山（大壹品）的推出一樣用了“大”字，但對“一品黃山”歷史了解的人，都能從這個“大”中品讀出黃山“一品”成長的路徑和對消費者需求的價值滿足的那份執著。

在我國煙草品牌發展歷史中，能稱之為品牌現象的并不多，黃山品牌就是其中之一。2000年，黃山品牌的系列產品“一品黃山”正式面市，半年的銷量就超過了7萬箱，形成了震動行業的“一品黃山”現象。自此，“一品黃山”紅遍大江南北，成為當時消費者最為喜歡的產品之一。市場是變化的，需求更是不斷升級的，黃山品牌深悉此理。于是，在“一品黃山”成為一種銷售現象后，安徽中煙并沒有滿足，在企業不斷整合的過程中，始終注重以消費者需求為核心提升產品品質和價值。2005年，黃山（一品）超值推出，為黃山品牌銷量迅速突破100萬大箱提供了強勁推動力。2010年，黃山（一品）升級版產品“軟一品”感恩上市，“一品”系價值再次升級。2011年，在時刻關注和滿足卷煙消費需求的基礎上，黃山（大壹品）超值上市，使黃山品牌“一品”系實現了完美的價值攀升。

在筆者看來，黃山（大壹品）中的“大”字是充滿無限內涵的。僅從字面理解，“大”字就是在傳達一種超值的概念，相比以往的“一品黃山”而言，黃山（大壹品）更具有產品價值，也就是說更加能夠直接地滿足消費者消費升級的需求；從更深的角度看，黃山（大壹品）的出現恰恰反映了安徽中煙黃山品牌戰略的升級，面對“532”“461”格局下更為激烈的競爭，黃山品牌提出了“四轉三”的戰略規劃，就是要推動四類產品向三類以上提升。黃山（大壹品）的推出表達出黃山品牌“四轉三”的決心和信心，是一次具有歷史意義的經典品牌的“大”跨越，對于安徽中煙和廣大黃山品牌的忠實消費者都具有深遠意義。

價值攀升 迎合和引領的智慧

筆者以為，黃山（大壹品）的推出，絕不是簡單的文字游戲，其背后體現的是安徽中煙黃山品牌的一種智慧，一種時刻把握和迎合消費需求的智慧，更是一種引領未來、把握潮流的戰略圖謀。當前我國煙草品牌新品的推出多數處于同質化和復制化的狀態，尤以高檔高端煙為甚。但無論產品概念如何華麗，創新如何獨特，最終給予評價的還是消費者。所以，真正的大智慧，是對消費者心理的真切把握和迎合。黃山（大壹品）的推出過程，恰恰給我們樹立了這樣的典范，顯示了黃山品牌在同質化風潮之下的定力。

當然，黃山（大壹品）對消費者不斷升級的消費需求的迎合，其根本還是實現一種引領。在控煙潮流影響下，國內中高檔消費者的健康意識逐漸加強，“低焦”成為繼行業政策導向要求之后，消費者層面發出的最大的呼聲。低焦代表國內卷煙產品的發展方向。而黃山（大壹品）最突出的特點就是“低焦滿足”。安徽中煙在多年“穩步降焦”原則的基礎上，不斷提升技術創新能力，并通過“都寶”品牌的不斷實踐，擁有了國內降焦的頂尖水平。在此基礎上，本著一份黃山品牌的社會責任感，安徽中煙陸續推出了幾款黃山的低焦產品，而黃山（大壹品）就是其中的代表作。眾所周知，當前國內烤煙型產品降焦最大的難題就是如何保持吸食的滿足感，這一點在黃山（大壹品）的研發過程中得到了很好的解決，給消費者貢獻的是一款真正享受吸食滿足感的低焦產品，用超值的產品價值回報了消費者。

黃山（大壹品）以全新的技術創新和文化內涵迎合了當下中端消費者的現實需求，自然會成為消費熱點。但迎合的背后應該是一種趨勢的引領，在高檔高端競爭之風日盛的環境下，黃山品牌始終腳踏實地的滿足著不斷提升的消費需求，體現了一種貼近消費者的關懷，這款迎合消費需求的產品，定能以其一如既往的卓越表現形成一種潮流的引領，而形成引領就是贏得未來的基礎。黃山（大壹品）迎合的是當前的消費需求，引領的卻是黃山品牌價值提升的廣闊未來。(作者單位：安徽中煙工業有限責任公司)

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）