戰略定位的五大誤區

近來，中國企業界掀起一股“定位熱”。不過對于定位，能熟練運用的中國企業寥寥無幾。戰略定位上的失之毫厘，往往會導致企業經營上的謬以千里。因此，我們正本清源，列舉國內企業在定位上常見的五個誤區，予以警示。

實際上，近年中國企業掀起了一股“定位熱”，企業家講“定位”儼然成為一種時尚。然而在現實中，要想準確給企業戰略定位就不簡單了。戰略定位上的失之毫厘，往往會導致企業經營上的謬以千里。為此，我們必須正本清源，列出企業在戰略定位上的常見誤區，予以警示。

誤區之1：定位自我化

盡管對于新的營銷概念，國內不少企業家耳熟能詳，但能夠靈活運用者卻寥寥無幾。其實，戰略定位遵循的原理非常簡單，即滿足消費者的需求。在現實經營中，企業對于戰略定位的理解往往會偏向于塑造核心能力或者競爭優勢，也就是說，企業往往會根據自己的核心專長來確定戰略定位。但問題是，企業的核心專長未必符合市場需求。而不少管理者的思維仍然停留在“制造商”階段，在經營上堅持“自我導向”或“競爭導向”而非“消費導向”。而確立戰略定位之時，首先要考慮的應該是消費需求，其次才是競爭態勢，只有堅持“消費導向”，才能使戰略定位占領消費者心智。“競爭導向”是為了能夠充分體現差異化，同樣，“自我導向”下的核心能力是不能作為制定戰略定位時首要考慮要素的，它只能夠作為對戰略定位的匹配要素來考慮。

【案例3】某鞋服企業認為相對于服裝，他們在鞋類上的競爭力更強、經驗更豐富。所以他們希望能夠在定位時能夠將這個因素考慮進去，但問題是，對于這家企業而言，戰略定位的核心在于如何挖掘消費者內心對于鞋服整體穿著風格的偏好，一旦整體風格確定，無論是鞋類還是服裝都是一樣的，如果一定要生硬地體現企業在鞋上的所謂優勢，只會破壞整個戰略定位。當然，這家企業在鞋類上具有優勢，完全可以在產品上進行體現，比如款式更新穎、穿著更舒適等，這和戰略定位并不矛盾，而且是戰略定位的最好體現。

誤區2：定位空泛化

在這個世界上，沒有任何人能做所有人的生意，戰略定位就是要讓企業想清楚到底做誰的生意。但問題在于，現實世界中有太多企業家想做所有人的生意，這就導致戰略定位空泛化。那些戰略定位空泛化的企業，實際上仍然處于做生意而非做品牌的階段。在他們看來，只要能夠賺錢，賣什么產品都可以，你要讓他去取舍，幾乎是不可能。

【案例4】某休閑食品連鎖專賣店有兩個子品牌，一個叫味優特，另一個叫閑悠坊。前者對于加盟商沒有什么要求，只要有資金就可以，后者則要求店面開設在主流商業街、大賣場和SHOPPING MALL中，應該說這兩個品牌專賣店的定位是完全不同的。但是，這家企業的老板為了節省包材費用，竟然在這兩個子品牌的專賣店里賣完全相同的產品，甚至還想出一個“絕妙”的方法，把這兩家專賣店用相同的品牌“閑悠坊。味優特”統一起來，甚至使用同樣的產品包裝。

在這位老板看來，他的戰略定位就是做休閑食品連鎖店，忽略了市場細分和戰略取舍。如果用這樣的思維來做企業，結果必然是失敗。

誤區3：定位空心化

一些企業將定位理解為概念炒作，這又是一個誤區，其后果是定位空心化，空有幾個概念飄來飄去，就是無法落地。

閩南某鞋服企業經過多年發展，在板鞋這一細分市場取得了領先優勢，建立起“板鞋專家”的品牌形象。隨著內部和外部環境的變化，該企業希望能夠突破競爭僵局，找到新的盈利區。于是，該企業開始對原有的戰略定位進行思考。

反思從營銷的本源——產品開始。板鞋源自西方，最初是滑板玩家的裝備之一，被引入中國后則被當做運動休閑風格的鞋，為此，該企業提出了想確立“潮玩裝備”的定位的想法。這樣的定位實際上更加寬泛：該企業定位不僅限于板鞋，而是“潮玩裝備”制造商。所謂“潮玩裝備”，就是將西方的街頭文化元素注入產品和品牌之中。在這個定位下，企業除了銷售板鞋外，還要銷售滑板、涂鴉衫、籃球、套頭衫等產品，在風格上更加突出潮流感、前衛感、夸張感。

這樣的定位看似順理成章。然而，當我們進行嚴謹的市場調研后，卻得出了一個驚人的結論。“潮玩裝備”這個定位卻意味著失敗，原因如下：

首先，該企業的目標消費群以學生和中等教育程度的上班族，多為中、低收入人群，品牌認知主要局限于縣級市場，其在地級市的知曉度（32.7%）低于縣級市的41.6%；而潮玩裝備的全新定位更符合省會城市和經濟較為發達的地市的消費需求。在消費者心智中，潮玩的主要特征是新潮、流行、時尚、個性、活力和前衛。同時，我們通過調研發現，相比鞋子和服裝，消費者對“潮玩裝備”的聯想更傾向于滑板、街頭籃球、滑板車、帽子、頭盔等典型的小眾消費品。以中國最發達的城市上海為例，潮玩涂鴉類產品（帆布鞋、板鞋及高幫休閑鞋）的市場規模尚不到1億元，顯然，僅僅定位于這樣一個市場不足以支撐企業的發展。

其次，再看該企業實際運營狀況：渠道布局以縣級市場為主，現有產品以板鞋為主。無論從市場還是產品上都與“潮玩裝備”的定位難以匹配，同時，目前終端形象是大眾化的休閑風格，而潮玩產品要求前衛、新潮。因此，“潮玩裝備”的定位與企業實際資源與經營狀況并不匹配，無法“落地”，這樣的戰略定位是沒有意義的。

我們建議：該企業不應放棄板鞋這塊快速崛起的市場陣地，而應充分利用自身在板鞋領域的核心能力，構建時尚休閑業務結構，打造板鞋品類集成店，為大眾、年輕消費者提供系列化、時尚、休閑的板鞋產品，然后再進一步跳出運動領域，弱化板鞋產品特征，將該品牌提升至時尚、休閑品類的領導地位，這樣才能占據更廣泛的市場空間。

誤區4：定位騎墻

戰略的核心是選擇，關鍵在于取舍，“取”相對容易，“舍”對于大多數企業來講卻是極其困難的，這就是我們常見不少企業的戰略定位左右搖擺的原因所在。

【案例5】尚瑪可是中國家紡第一品牌羅萊旗下的子品牌，其戰略定位曾面臨“騎墻”的尷尬。最初尚瑪可定位時尚家紡的領導者，其目標消費群分為兩個部分，其一為年齡在18～29歲，崇尚自由、追求時尚自我的生活方式的年輕人群；其二為年齡在30～45歲，心態積極、追求生活質量、注重產品品質的中年人群。

為了滿足兩大消費族群的需求，尚瑪可推出了3種各具特色的產品風格，盡管這豐富了產品線，但也造成尚瑪可在品牌上缺乏統一的調性，從而影響了品牌價值的提升。為什么不將品牌調性統一起來呢？尚瑪可擔心，在現有情況下，一旦風格統一，會導致品牌無法充分滿足消費者的多種需求，從而影響尚瑪可的銷售業績。實際上，這牽扯到戰略的本源問題：戰略究竟應針對目標消費群的某一類需求，還是不同人群的多種需求？尚瑪可目前面臨的狀態，實際上處于定位“騎墻”的狀態，這種“騎墻式”的定位使尚瑪可的戰略與需求形成了巨大的錯位，即：核心消費群體的對立，其兩類主要消費群的消費心理和消費行為截然不同，一類購買力較強，消費行為較為理性，另一類則較為年輕、購買力不強，消費行為較為感性，年輕群體對品牌認同度高，但是購買力較弱，而成熟群體購買力較強，但是對品牌認同度不高。尚瑪可陷入了眾口難調的窘境。

尚瑪可面臨的這種“錯位陷阱”，導致其戰略始終在獨特性與價值感之間糾結。實際上，尚瑪可的獨特性主要體現在“創意摩登”產品系列上，外觀炫麗，且價格不高，購買者主要是年輕的上班族；而其價值較高的產品則體現新古典時尚和簡約時尚，產品風格偏中性，具有較高的價值感。為了突出品牌獨特性，尚瑪可選擇了時尚類風格作為品牌的核心表現元素，但是真正好銷的產品卻并非這類產品，而是結合了時尚元素、較為中性化的產品；尚瑪可想用獨特的品牌形象來爭取年輕的消費者，同時又想不斷提高產品價值來針對成熟消費者，能否同時討好兩個不同的消費群體？這是不可能的，消費者、產品、品牌必須具有高度的統一性，這樣的品牌才有價值。

歸根結底，尚瑪可對于核心消費群及其需求的界定發生了錯位，由此造成產品風格、價格水平及品牌形象都處于模糊的狀態，其在品牌形象上針對的是較為年輕和感性的消費群體，而在產品購買上則主要針對成熟和理性的消費群體，溝通的對象和銷售的對象并不一致。如果尚瑪可始終徘徊在這兩類完全不同的消費群體之間，那么勢必給消費群造成品牌形象模糊的感覺，最終將難以得到任何一方的認同，這就是“腳踩兩只船”的必然結果。

尚瑪可方面的另外一個擔心是：聚焦其中一個消費群體，固然會使定位清晰，但這是否會導致銷售業績的下滑？

【案例6】深圳富安娜曾經是家紡行業的第一品牌，其戰略定位為廣泛的大眾消費群體提供優雅風格的床上用品，但在羅萊的貼身緊逼之下，富安娜將戰略定位調整為高收入群體提供具有藝術感的床上用品，反而將原來的定位讓給了羅萊。結果，羅萊超越富安娜成為家紡行業第一品牌，原因就在于富安娜把戰略定位搞清晰了，而羅萊更加適合大眾的消費群。

其實，富安娜的失誤并非源于戰略定位變清晰了，而是其戰略定位發生了錯誤，當主流消費群更偏好優雅風格的產品時，富安娜卻僅僅為了要避開羅萊的追擊，而放棄了原來正確的戰略定位，富安娜的戰略定位雖然清晰了，但卻不夠精準，精準一定是清晰的，但是清晰卻未必精準，這才是根源所在。因此，對核心消費群及需求的準確界定，才是企業戰略定位成功的關鍵所在。最終，尚瑪可重新理清了核心消費群體和價值需求，確定了“格調時尚家紡”的戰略定位，并從而將消費者、產品、品牌有機地整合起來，告別了“定位騎墻”的尷尬局面。

誤區5：定位簡單化

戰略定位的另外一個誤區是過于簡單化，不少企業常常將戰略定位理解為消費者提供什么檔次或價格水平的產品。很多企業老總在被問及企業的戰略定位是什么的時候，回答通常是：我們定位在XX檔（高檔、中檔或者中低檔，很少有人愿意承認自己定位在低檔），這種定位看似精準，但對于企業的經營是遠遠不夠的。消費檔次或價格僅僅是戰略定位的一個部分，一個完整的戰略定位還應當包括對核心消費群體的界定、對核心價值需求的提煉、對品類業務的界定、對產品概念的界定、對品牌概念的提煉以及對渠道類型的界定，這樣的定位才能對企業的各項運用活動提綱挈領。也就是說，戰略定位必須完整，只有完整才能夠使戰略具備可行性，而不能夠被有效執行的戰略并不是一個好戰略。

成功的品牌往往有一個共同特質：代表一個品類，并且與競品形成差異化，以男裝品牌為例，利郎成功占位商務休閑男裝，柒牌成功占位中華立領，勁霸占位夾克，九牧王占位西褲專家，海瀾之家占位男裝自選專賣，這些品牌無一例外都獲得了快速發展。

戰略定位必須遵循以下原則：1.準確，定位既不能過于寬泛，也不能似是而非。2.聚焦，一個品牌只能通過精準的定位去滿足消費者與品牌訴求最相匹配的核心需求。3.品類，在當今“信息爆炸”的時代，如果想有效占據消費者的心智資源，必須基于消費者心智去締造一個新品類。4.提煉，在品類戰略的基礎上，提煉核心訴求，從而實現與消費者的心靈互動。

不少企業總是試圖使品牌滿足多個消費群體或者同一消費群體的多種需求，這種“戰略騎墻”最終會在消費者心智中造成混亂，最后的結果必然是被消費者所拋棄，這就是“腳踩兩只船”的必然結果。