連鎖專賣之一:品牌寶典

【編者按】

縱觀如今的商業市場，連鎖專賣已基本形成火候，作為國內企業的跨地域擴張戰略，越來越受到更多行業精英的關注和青睞。然而，國內的連鎖專賣品牌，大多雖有規模卻缺乏系統科學的管理，學習國外先進品牌的模式，卻落得“形似而神不似”的結局。

問題到底出在哪里？

實際上，真正的連鎖專賣操盤手深有體會：連鎖企業內部的軟性管理更勝表面的流程制度。

為了更深入地探討這個話題，本刊特邀專業操盤手撰寫系列專題，分品牌寶典、戰略寶典、企業文化寶典、執行力寶典、日常管理寶典、思維寶典等，一共六部，來闡述連鎖專賣管理的密碼。

經多年的研究，我發現連鎖專賣的品牌寶典主要有三個要點。

第一要點：如果沒有實力一步到位，就必須逐步到位

連鎖品牌不外乎兩種發展路徑，一種是由小品牌小投入逐步在小的地域成功后復制全國市場，另一種是大起點一步到位強勢包裝出全國性品牌。

其實國內大多數的知名品牌都是從小品牌小地域的成功逐步發展，直接包裝強勢品牌一步到位進軍國內的企業成功不多，主要因為操盤手摸著石頭過河。當然成功的也有，成功概率大的品牌，其操盤手多是在同行知名品牌有相關實戰經驗，如浙江的某家紡公司，其操盤手曾經成功打造過家紡十大品牌中的一個，在浙江從清晰定位中高目標消費群開始，對品牌的包裝可謂一步到位，強調中高品牌的同時落實品牌的實化，從廣告到產品到人員配備，都按照全國性大品牌定位，在2008年一年僅投入品牌運作的資金就高達2000多萬元，到2011年連鎖150家專賣店，短短3年銷量突破億元大關。該公司是高起點運作連鎖品牌成功的典范。還有一個典范就是中式快餐的真功夫，其定位中式快餐，一切品牌運作和產品體系都以肯德基、麥當勞為模仿對象，有肯德基、麥當勞的地方就有真功夫，這個在廣東已經成為事實。

相對而言，國內大多數操作連鎖品牌的企業都在一個地方糊涂，那就是品牌定位，想一步到位包裝出國內大品牌，其資金和人力等方面根本就不具備條件，結果是想入非非多年而一事無成。最典型的就是太多的號稱全國連鎖品牌的企業，廣告畫冊做的還不如地攤傳單，總部的實力不如一個個的加盟商，實力不夠還不打算從小做起，扎扎實實地在一個小地域打造成熟，最終的結果可想而知。

［小結］連鎖品牌寶典第一要點是：沒有實力一步到位做大品牌，那就必須逐步到位在小地方成功，走地域品牌到全國品牌之路。連鎖專賣的定位一定要非常清晰，在執行的過程中一定不要迷路。

第二要點：連鎖個體的成功率至少超過30%

在解決了定位問題以后，連鎖品牌能不能成功還有關鍵的第二要點，可以說這是連鎖專賣獨有的成功機密，也是生死分水嶺。

很多連鎖加盟品牌在推廣加盟時發現，到了一定程度就再也沒有辦法發展新的加盟商了，而別的連鎖專賣品牌的加盟商卻在逐步遞增，尤其到了一定程度就是不尋找加盟商，每年都會有一批新的加盟商找上門來要求加盟，問題的根源在哪里呢？

為了弄清楚這個問題，某咨詢公司做了一次非常精細的市場調研，結果發現有一個關鍵要素，那就是連鎖加盟必須有一定數量的成功加盟店在后期通過成功的口碑來帶動加盟，而連鎖專賣的自營店一定是有一定數量的成功樣板店產生了效益而導致總部有了方向和模板。對于國外的知名連鎖品牌如肯德基、麥當勞，其要求連鎖專賣店必須是百分之百的成功，所以他們在選址和選擇合作伙伴上有非常嚴格的要求，而國內的連鎖專賣很少有這樣的概念，大家摸著石頭過河，但生存下來的品牌可以說至少開店的成功率超過30%，一旦有超過30%的加盟或者自營生存下來，那么這個30%的成功個體會產生一個強大的口碑，拉動著他周圍的親朋好友加盟該品牌。

在浙江某家紡公司，其在第一年通過展會和各種途徑找到了50家左右的加盟商，第2年經過統計發現又新增加了50家左右的加盟商，而新增中的大約20家是去年加盟商的親戚朋友，而去年的那些加盟商又基本都是當年就贏利的，約占總數28%的比例。等到第3年再統計發現，又新增加約80家加盟商，而其中有50家為從前成功加盟商的介紹。通過這個數字不難發現，一旦有成功的加盟個體的口碑，這個轉介紹非常有威力，基本每年新增加的加盟店總數至少占從前成功加盟商總數的50%，還有的品牌是300%的比例。

［小結］連鎖專賣品牌寶典的第二要點是：連鎖專賣如果要生存下去，其連鎖個體的成功率在中國來說至少要超過30%，沒有這些30%的成功個體，龐大的連鎖加盟帝國就只能存在于老總的夢中。

第三要點：一恥不百恥，一榮要百榮

既然是連鎖專賣，那么其品牌必然和連鎖有很大的相關性，前面我們共講述了兩個要點，那么接下來的第三要點可以說和連鎖的聯系就更加密切了。眾所周知，既然是連鎖必然是多店聯合，這種特性就產生了連鎖專賣品牌的第三要點：一榮百不榮，一恥百恥，簡單解釋就是一個店面有負面新聞會很快影響到上百個單店，一個單店有好的新聞卻往往不能為上百個店面帶來同樣的光榮。

俗話說：好事不出門，壞事傳千里。我們國人的處事方針和規律同樣輻射到了連鎖企業。很多連鎖企業一旦有什么好的事跡或者新聞，大多數是讓它爛在肚子里也不說出來。而一些壞的新聞或者負面事件則想讓它爛在肚子里面也很難，很多連鎖的倒閉就是因為很小的一些危機事件。其實一些管理成熟的連鎖企業在這點上就做了充分的預防，在一恥百恥這個現象面前，先進的連鎖企業建立了非常快又嚴格的反應機制，比如某連鎖珠寶公司，在針對顧客投訴糾紛方面制定了嚴格的時間處理標準和應急處理標準，多長時間之內務必怎么解決規定的非常明確，也執行的非常嚴格，很值得連鎖企業借鑒。

而針對一榮百不榮這種現象，它們的做法是任何一個分公司有值得慶賀的新聞，全連鎖都會掛出橫幅出來宣傳。或許你會常看到某連鎖單店在門頭上高高懸掛“熱烈慶賀我公司某某店成立”的橫幅，如果是這樣的企業，說明它們懂得了連鎖品牌的品牌塑造術，因為連鎖門店數量眾多，一個單店的廣告效應或許不大，但是多點同時運作可以傳播的人群數量就比較龐大了，而且連鎖品牌塑造很重要的一個環節就是事件炒作加累積，累積到一定數量它一定會變成銷量，這是鐵的定律不用質疑。這點在多數的集團化公司也得到了印證，一般的集團公司會有相關部門專門收集對企業有利的題材和照片，匯總到一起就變成品牌的文化和內涵，會為其產品贏得一定的市場。經常會在它們的冊子里看到：××年，我公司率先通過國家××認證；××年，我公司獲得消費者信得過產品稱號等，有這樣行為的企業說明其在品牌的管理高度上已經有一定水平了。

［小結］連鎖專賣品牌寶典的第三要點是：連鎖品牌一定要做到一恥不百恥，一榮卻百榮的地步。

（編輯：王玉 spellingqiu@163.com）