小企業博弈大客戶之:民女如何釣取金龜婿

書接上回，上期我們討論了小企業因與大客戶錯誤聯姻而導致的種種苦果，這期我們將討論小企業如何贏得大客戶的青睞，如果釣取金龜婿。

幸福的婚姻有相同的地方，不幸的婚姻有各種不幸的理由，面對“雞肋”婚姻，小企業與其繼續堅守，不如毅然解除，而在重新選擇“新婆家”的過程中，小企業如何找到如意郎君？又如何贏得貴夫心？請看本期《小企業博弈大客戶之：民女如何釣取金龜婿》。

大客戶不論是在渠道建設、客情維護還是在團隊管理、區域知名度等方面都有小企業需要借助的地方，小企業如果借力得當便會事半功倍，如果措施失策就會反目成仇，成為一對歡喜冤家。但小企業由于自身條件的限制，需要借助大客戶的地方有很多，小企業要想在與大客戶博弈的過程中贏得青睞，不僅需要有足夠的智慧，還需要有獨特的眼光。

哪類大客戶是你的貴人

在與大客戶合作之前，小企業先要做好準備工作，要了解你的產品打動客戶的地方是什么？大客戶看中了你哪一點？這時候你要對產品做個透徹的剖析：你的產品是否創新了一個品類、你的產品是否具有足夠的差異化和賣點、你的產品是否填補了客戶現有產品結構的空白、你的產品是否有足夠的利潤空間、獲利能力是否遠遠高于其他競品、你是否有很好的營銷理念和服務團隊、你的企業和產品是否有足夠的成長性、你的產品是否能作為客戶打擊競爭對手的一個工具、你的產品品質是否足夠過硬。

如果上述都不是，那你肯定成為客戶賺取市場費用的又一個犧牲品。所以說，客戶大不代表你企業就有大市場，客戶大不是你企業大，企業要學會了解客戶與你合作的真實目的，這樣才會開發出能與企業有共同理念的優質客戶。

切忌急于求成懂得用時間換空間

很多企業在進行市場開發時，找到一個大客戶就像抓住了一棵救命稻草，不管客戶提出什么條件都不假思索地滿口答應，恨不得客戶馬上簽合同、打款訂貨，生怕煮熟的鴨子飛了，這樣低聲下氣的合作使小企業處處處于被動。所以，在雙方合作洽談的前期，企業一定要把握好火候，能談就談，不能談就等想好了再談。俗話說，強扭的瓜不甜，該合作的還會繼續談下去，不要急于求成，要學會用時間去換取空間，這也是對客戶是否有誠意與企業合作的一個考驗。

切忌亂許諾、夸海口

很多企業為了達到與大客戶合作的目的，喜歡隨口承諾很多東西，或者在一些不能兌現的事情上夸海口，這勢必對本來就不牢靠的合作埋下隱患。企業此時一定要注意，不輕易許諾、更不能亂夸海口，企業要使合作的各項事宜落實到紙上，做到有據可查，減少合作中的不確定因素。

同時，企業一定要讓客戶理性認知企業，第一，不要讓客戶覺得自己是冤大頭，誰來都能宰幾刀；第二，如果你不能用品牌打動客戶，就要讓客戶信服企業的誠信和產品，給客戶一個未來。如果一開始你覺得自己沒有打動客戶、沒有找到吸引客戶眼球的地方，這時產品的品質就顯得尤為重要，因為，作為一個企業也好、品牌也好，不論你有多好的營銷策略、多高的利潤，產品的品質是決定其生命力的根本，有好的產品作為基礎，只要企業理念沒有問題，何愁沒有一個燦爛的明天。所以，廠商之間的合作，就像男女找伴侶一樣，男人一般看中女人的現在，而聰明的女人一般看中男人的未來，廠商之間也一樣，企業一般看中客戶的現在，理性的經銷商看企業的未來。讓客戶理性認識企業，才能為以后的合作打下良性而堅實的基礎。

堅持底線不要亂授“總代理”

做事最怕沒有底線，企業在與客戶合作時一定要制定自己的底線，比如：結算的問題、費用核銷的方式等。這樣客戶才會認為這是一家有管理的企業，才會尊重你，如果因為堅持底線而失去一些合作機會，那這些客戶就不是你的目標客戶，并沒有什么可遺憾。

沒有一個客戶不想拿產品的總代理，在實際合作中，客戶會以種種理由要求企業給予總代理的授權，如果企業只考慮眼前利益，輕而易舉把總代理授權拱手送給客戶，就會為以后的合作埋下隱患。這可以從兩個方面去看待總代理這個問題：一、雙方合作好倒也罷，如果出現費用高、銷量不佳的情況，企業想抽身再攀高枝就不那么容易，因為總代理在原有客戶手里，想再開發新客戶幾乎不可能，老客戶會把總代理這個頭銜高高懸在企業頭上，隨時會砸向企業來保護自己的利益。二、從市場的角度看，沒有任何一個客戶可以強勢到所有的渠道都能涉及，總代理這個概念本身就有致命的弱點，因為對于絕大部分行業而言，現在是買方市場，坐著不可能使業績節節攀升，坐著的結果只能是坐以待斃。

所以企業在開發一個市場時不要把雞蛋放在一個籃子里，要根據客戶的渠道資源進行授權，企業要學會揚長避短，根據不同客戶的情況來進行授權，如果沒有合適的客戶就先放一放，等時機成熟了再操作也不遲。換句話說，企業要學會由“總代理”向“特約代理”的轉換，這樣才能最大限度地保護企業的市場利益，遇到不合適的客戶，馬上就換，遇到新的渠道、新的增長點，馬上可以再開發新客戶，這需要企業靈活應對。因為市場不等人，當發現合作出現問題時，不能盡早抽身是企業最大的問題。

貨款回收放在首位

貨款是企業流動資金的主要來源，是保證企業正常運轉的基礎，C企業的問題相信很多企業都面臨，怎么解決貨款回收的問題是很多企業面臨的最大難題，看看給C企業的建議和后來的實施效果：首先，凡是后開發的客戶，合同結算方式一律按現款簽訂，但凡是款到發貨的客戶，均享受匯款額的1％～2%的匯款獎勵，這樣在和客戶談判時就有了緩沖的余地，迂回解決了問題。其次，給現有賬期客戶下通知，要求調整結算方式，但此時要找到一個或幾個合適的理由，比如：原材料上漲，需要備原料，否則產品會漲價，不能保證正常供貨；企業擴建或技改需要資金等。這樣發給客戶，就不顯得突兀，讓客戶容易接受。但即使這樣，客戶未必同意，因為合同還沒有結束，企業不可能強勢調整結算方式，那么企業可以趁此時，對原有合同結算方式的執行力進行約束，要求客戶必須按合同約定支付貨款，同時，對原合同中模棱兩可的結算約定進行調整，比如壓批結算、月結、票到月結等容易產生歧義和分歧的約定進行調整，盡量調整為：貨到30日內付款或60日內付款，這樣可確保不論合作成功與否，都能使貨款及時收回。再次，因為有結算方式結算期的預期通知，企業就要做好后續合同簽訂改變結算方式的準備工作，將合同盡可能地格式化，并印制成冊，這樣給所有客戶同等條件的感覺，且客戶也不宜改動，但給予客戶1％～2%的匯款獎勵，依據客戶不同，還是要承諾兌現的。

半年后再與C企業老總溝通實施情況，效果非常好，80%以上客戶都采取了款到發貨的結算方式，即使有賬期的，也能按合同約定履約。現在市場的擴張、新品的研發推廣都得到很好地實施。

試銷期要學會品項切割

每一個企業都有很多產品品項，很多企業都渴望所有的單品都可以進入新市場并形成銷售，但任何一個企業都很難違背二八定律，再強勢的品牌，其主要銷量還是來自于20%的產品，特別是在試銷期這個風險最為聚集的時期。因為這個時期市場存在：產品可能不被市場接受、導入的產品多，前期的費用肯定很大、推廣沒有主次、首次推廣不成功，可能會全軍覆沒、市場有大批退貨等問題。因此，要充分理解并利用好試銷期，企業在產品試銷期要考慮的問題有：1.如果同一市場有兩個或以上客戶，要將不同單品分配給不同客戶操作；2.考慮好哪幾款單品放在第一步操作，哪些產品暫時不操作；3.要學會通過試銷期，收集產品的市場信息，以便制定下一步的產品調整策略和新品導入策略；4.企業還要接受：不同的區域由不同產品代表品牌，不同的區域可能由不同的單品成為主力的試銷結果。

如何使費用不打水漂

廠商合作，費用一直是最頭痛的問題，特別是針對一些小企業。水至清則無魚，想讓客戶一點不賺取費用是不可能的，但應該是在一個相對合理、企業能接受的范圍，而且有銷量作為保障，這樣，企業雖拿出一部分利潤，但不會血本無歸。上期提到A企業和B客戶合作中出現的情況是比較典型的案例，針對A企業的具體情況，給出這樣的建議：企業自己先去了解賣場具體收費的標準和收費范圍、合同扣點、產品加價率及上述標準的彈性，在與客戶合作前，有意將此信息透露出一些，要客戶明白，企業對賣場的收費標準、合作模式非常清楚，這樣，客戶在提報費用時，就會有所顧忌而不會漫天要價。

在進場等費用的核銷方式上，可以采取以下幾種方式應對客戶：1.以每次進貨額的比例給予客戶核銷費用；2.以客戶階段性的銷售總額的一個比例給予一次性核銷；3.以贈品形式給予貨補。

在費用核銷時，必須要求客戶提供所進終端的所有產品信息、費用收取發票、產品陳列信息等，并在合同或協議中明確，企業會抽查客戶的渠道、終端鋪市情況，如發現虛假或未按約定操作的，企業有權拒絕支付費用，這樣客戶就會按約定執行鋪市計劃，企業就會避免投入的費用打水漂。

堵住市場推廣費用的漏洞，在做終端推廣時，無非是終端陳列、特價、買贈等幾種方式，在做這些終端推廣時，企業一定要求客戶提供終端陳列照片、終端實際售價資料、贈品使用記錄、推廣期由終端提供的銷量單等，并且上述資料要與實際銷量進行對比分析，這樣就避免客戶克扣企業的費用和產品差價等。如發現實施效果不好，在以后的操作中，企業最好以產品超低價讓利，以換取上述免費陳列資源，這樣就避免了高投入、低產出的風險。

A企業按上述方式運行了近半年時間，雖然銷量短期內有所波動，失去了部分客戶（此類客戶并非企業的優質客戶，實際上是減輕了企業的負擔），但逐步走入良性的軌道，推廣的執行力明顯增強，投入和產出漸成正比，銷量也得到健康提升。

解決退貨問題

造成退貨的主要因素是：選擇產品入市不謹慎、終端推廣時，對訂貨量沒有理性控制，導致客戶想從中吃進低價貨以賺取差價、對客戶的合理庫存監管失控、業務人員好大喜功。

上期X公司的大批退貨就是典型的上述主因的表現，怎么解決這個問題呢？1.控制產品的市場導入數量，避免同質化產品進入同一市場，分階段推廣單品；2.在合同上約定不退貨，但作為條件，給予客戶一定比例的退貨、產品破損補償；3.產品推廣時，限定客戶訂貨數量，如不方便控制，可以以終端的實際銷量給予客戶讓利補差；4.制定客戶庫存管理表，定期要求客戶上報，不能按要求上報的，企業不負責處理大日期貨物，同時要求市場維護人員親自定期去客戶倉庫盤存；5.在制定業務人員發貨、業績考核時，把退貨作為業績考核，可以抵充銷量考核，以降低業務盲目沖量的風險。

制定合作目標必要時學會壯士斷腕

就像再好的夫妻也有離婚的時候，企業與客戶的合作也不例外，肯定也會出現這樣那樣的問題，有些很難調和的矛盾也將就不得。企業有時要合理地制定與客戶的合作預期目標，必要時需要壯士斷腕，盡管很痛，盡管可能損失很大，但以戰略的眼光看，對于以后企業和市場的發展還是利大于弊。那么企業斷腕的前提是什么呢？1.清晰看到客戶合作的目的就是賺取費用且虛假費用頻繁；2.遲遲沒有銷量且費用居高不下；3.不能很好地與企業在戰略上達成共識，不能執行企業推廣思路；4.要挾企業的。

中小企業需要反思的幾個問題

1.大客戶不一定是你的優質客戶，而是那些通過業績不斷增長，合理賺取利潤，同時在理念上能迎合企業的客戶。

2.做企業其實就是一個資源整合的過程。合適的時機，整合優質的資源為企業所用，才會少走彎路，才會事半功倍。

3.市場開發要順勢而為，能開發再開發，切忌為了開發而開發。

4.營銷時機把握，離不開企業發展現狀，該出手時就出手，不該出手時，千萬別出手，這叫識時務。

5.發展很重要，但好好活下來，比發展更重要。（作者為江蘇小康食品有限公司副總經理，曾在第八屆中國杰出營銷人金鼎獎中獲杰出營銷總監獎）

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（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

受自身條件限制，小企業需要在很多地方借助大客戶的力量，要想在與大客戶博弈的過程中贏得青睞，小企業不僅需要有足夠的智慧，還需要有獨特的眼光。