百事可樂:為年輕人“發(fā)聲”

正是在由“為百事可樂說(shuō)話”向“為年輕人說(shuō)話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變并定型的過程中，百事把自己打造成為年輕一代的代言人，并成為他們的飲料首選品牌。

熟知百事可樂與可口可樂百年競(jìng)爭(zhēng)歷史者，都會(huì)把1960～1980年代作為二者競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，百事可樂絲毫無(wú)法撼動(dòng)可口可樂的鐵壁江山。直到有一天，百事可樂宣稱自己是“年輕一代的選擇”，加封自己為年輕一代的代言人角色后，逐漸威逼到了老大的地位，甚至迫使老大改變配方，推出新口味。

這一轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵可以說(shuō)是定位的成功，而準(zhǔn)確傳達(dá)定位的手段正是被業(yè)界津津樂道的百事廣告。

百事廣告成功的關(guān)鍵被歸納為很多原因：1.分時(shí)期選取最受年輕人追捧的代言明星；2.創(chuàng)意十足，制作精良；3.充滿對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戲謔與進(jìn)攻性；4. 與流行音樂完美的嫁接；5.與階段性熱點(diǎn)題材的契合度高。

但是，通過觀察其核心廣告語(yǔ)在1898～1959年、1959～1976年、1984～1996年、1998～2010年、2011年以來(lái)這幾個(gè)時(shí)期的變化，以及1980年代以后百事可樂廣告內(nèi)容表達(dá)的技巧，我們發(fā)現(xiàn)，其廣告發(fā)生了從“為百事可樂說(shuō)話”向“為年輕人說(shuō)話”再到“倡導(dǎo)青年一代的價(jià)值觀”轉(zhuǎn)變并定型——這才是廣告表達(dá)其定位的理性思維與高超手法。

二分法：百事可樂的絕妙定位

我們已經(jīng)無(wú)法還原20世紀(jì)60～80年代，為什么百事可樂的決策者會(huì)將“年輕一代”作為自身產(chǎn)品的受眾定位，或許是二戰(zhàn)后所謂“垮掉一代”的特立獨(dú)行感染了決策者，使其發(fā)現(xiàn)了這個(gè)群體獨(dú)特的行為方式和強(qiáng)大的精神力量？或許是他們瞄準(zhǔn)了年輕一代需要精神領(lǐng)袖、需要精神旗幟、需要大聲表達(dá)的心理需求？抑或是歪打正著，運(yùn)氣使然？

不管起因如何，我們都得承認(rèn)，這個(gè)定位的二分法效應(yīng)，起到了出其不意的效果，并延續(xù)至今。

定位的功能是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在本行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者的心智中，塑造自己的品牌個(gè)性與品牌形象。好的定位，特點(diǎn)鮮明，個(gè)性十足，是一種對(duì)相似產(chǎn)品在文化理念上的區(qū)隔，是一種心理暗示。百事可樂在20世紀(jì)60～80年代所倡導(dǎo)的“新一代、年輕人”的標(biāo)簽，實(shí)際上是一個(gè)對(duì)于人群的二分法，不僅暗示年輕人要選擇自己，并且暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老派作風(fēng)，是古董，是與年輕人不同的群體。這個(gè)做法頗似心理學(xué)家杜文對(duì)于“代溝”的看法。杜文認(rèn)為根本不存在什么代溝現(xiàn)象，代溝只不過是人們?yōu)榱烁拍钏鶆?chuàng)造的虛幻想象而已。百事可樂正是合理利用并放大了代際差異，人為地在消費(fèi)群中創(chuàng)造出一個(gè)百事可樂與可口可樂的“代溝”，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在過去，把自己放在未來(lái)。這是“二分法”的第一個(gè)妙處，不僅為自己定位，并且為對(duì)手定位。

這種以人的某一成長(zhǎng)時(shí)期作為定位的二分法的另一妙處在于“自我同一性”認(rèn)知?！白晕彝恍浴笔切睦韺W(xué)家埃里克森精神分析自我心理學(xué)的中心概念，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)于自我的認(rèn)同與同一群體間認(rèn)同的調(diào)和性。人在青年時(shí)期，處于自己認(rèn)知的迷茫期，正是人尋求“自我同一性”的階段，也是與舊時(shí)代割裂的反叛期，這個(gè)時(shí)期需要認(rèn)可自己的與眾不同，并且嘗試認(rèn)可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標(biāo)簽的群體中的。

百事可樂的廣告?zhèn)鬟_(dá)準(zhǔn)確表述了這樣的內(nèi)容：你是年輕一代，你是不同于其他一代的，你應(yīng)該有你自己的追求。同時(shí)，這樣的廣告?zhèn)鬟_(dá)又在表述，你是年輕一代，你屬于百事年輕一代，你有認(rèn)可你行為方式的群體——所有這一代人。這樣的二分法與這個(gè)時(shí)代的百事可樂廣告?zhèn)鬟_(dá)實(shí)際上只做了一件事：劃分群體，定位人群，樹立旗幟。

與目標(biāo)人群相融合，通過傳達(dá)目標(biāo)的行為方式為自己說(shuō)話

在不夠成熟的廣告宣傳中，似乎總存在著創(chuàng)意與效果之間的微妙矛盾，以至于出現(xiàn)了“飛機(jī)稿”的概念，即廣告創(chuàng)意很精妙，但是廣告主不認(rèn)可，所以只能拿去參加廣告創(chuàng)意大賽，不適宜投放到市場(chǎng)。

在百事可樂的廣告中，卻不存在這樣的矛盾。多數(shù)百事可樂的廣告都以其想象力讓人折服，并讓其受眾津津樂道，爭(zhēng)相傳閱。原因何在？廣告即為廣而告之，按照表面的邏輯看，誰(shuí)花錢就替誰(shuí)吆喝仿佛合情又合理，是對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的，然而實(shí)際效果卻大相徑庭。

廣告不應(yīng)該是傾訴者，而應(yīng)該是傾聽者。廣告不應(yīng)該把產(chǎn)品與消費(fèi)者隔離開，讓廣告主扯著嗓子大聲喊“看我，看這里，看我的產(chǎn)品多么適合你”，而是應(yīng)該把廣告主的品牌放在受眾之中，使其成為目標(biāo)群體的一員，并進(jìn)一步依仗媒體的放大優(yōu)勢(shì)，成為目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖。百事可樂的廣告中沒有反復(fù)說(shuō)教，其廣告片多具備如下幾個(gè)特征：1.故事性，一個(gè)廣告通常就是一個(gè)小段子；2.戲仿手法，通過對(duì)主題鮮明的娛樂元素進(jìn)行戲仿與改編，使受眾群體馬上意識(shí)到這是對(duì)自己看過的片子進(jìn)行戲仿（也可以說(shuō)是相對(duì)于惡搞的善搞）；3.幽默感，廣告片往往充滿了天馬行空的想象力，制造一個(gè)意想不到的結(jié)局，使人開懷一笑；4.廣告片結(jié)尾千篇一律地出現(xiàn)其LOGO與廣告語(yǔ)，暗示受眾：看，這就是“我們”倡導(dǎo)的。

比如，有一則百事海外廣告——大雁篇，其廣告長(zhǎng)度為1分鐘。在開篇前三秒，以空中景色和由遠(yuǎn)及近的拍攝手法，使男主角從空中滑翔而過，點(diǎn)明了這是在做一項(xiàng)空中極限運(yùn)動(dòng)——追求極限，追求刺激，與年輕一代相契合。（為追求真實(shí)感，還仿照紀(jì)錄片，在畫面左下用文字敲出BBDO NEW YORK USA的字樣）

4～10秒，隨著一聲雁鳴，一位不速之客——大雁進(jìn)入畫面，不過是以空中滑翔主角的視角去看的，采取了動(dòng)漫慣用的畫面表現(xiàn)形式，并且特寫了男主角與大雁對(duì)視的鏡頭，充滿童心地將大雁擬人化。

11～27秒，帶風(fēng)鏡、乘空中滑板進(jìn)行空中滑翔的主角與大雁進(jìn)行了各種飛行技巧的比拼，仿佛街頭籃球的“斗牛”，卻是在戲仿空戰(zhàn)電影中的戰(zhàn)機(jī)追逐——年輕一代，不服就要比一比。

30～42秒，真正的主角登場(chǎng)。隨著清晰的音效，空中滑翔者自腰間抽出一罐藍(lán)色百事可樂，做了一組旋轉(zhuǎn)動(dòng)作之后進(jìn)行平穩(wěn)飛行，大雁緊隨其后；42～46秒，滑翔者手中的百事可樂傾倒而出，呈線狀向后飄溢，這個(gè)畫面為什么這么熟悉？哈哈，這就是經(jīng)常會(huì)在空軍演習(xí)中看到的“空中加油”——我與你惺惺相惜，我與你分享。

46～56秒，大雁向滑翔者告別，回歸雁群。如果到這里結(jié)束，也算是出色的創(chuàng)意了，但其絕妙之處就在于意想不到的轉(zhuǎn)折：畫面向全景拉伸，57～60秒，雁群排成的形狀正是百事可樂的LOGO——出乎意料，想象瑰麗，幽人一默。

在這個(gè)廣告中，高度真實(shí)的畫面感，適度的夸張，通過充滿想象力的內(nèi)容迎合了年輕一代的行為模式或者他們內(nèi)心渴望的行為模式，廣告片最后點(diǎn)出主題——這就是我。想替你向大家說(shuō)明的，把你的想象展現(xiàn)給大家的，就是我——百事可樂，你可以通過擁有我（實(shí)際是消費(fèi)），想象擁有這樣瑰麗的經(jīng)歷。

廣告的最終目的是影響受眾的態(tài)度。態(tài)度由三個(gè)成分組成：認(rèn)知成分、情感成分、行為傾向成分。認(rèn)知成分是人們對(duì)外界對(duì)象的印象，包括事實(shí)、知識(shí)和信念；情感成分是指對(duì)客體的肯定或否定的評(píng)價(jià)，以及由此引發(fā)的情緒、情感；行為傾向成分是指人們將會(huì)采取的行為。

1984、1998、2004、2011年的百事可樂廣告語(yǔ)分別是：百事可樂，新一代的選擇；新一代的選擇，渴望無(wú)限；突破渴望；渴望就是力量。這些廣告語(yǔ)以判斷句、祈使句等口號(hào)型句式為主，簡(jiǎn)單鮮明地向受眾輸出“我們與年輕一代站在一起”的理念；通過廣告片最后的幽默顯示一種心理的強(qiáng)大與自信，表現(xiàn)出對(duì)于年輕一代突破、叛逆和充滿創(chuàng)造力的精神訴求的鼓勵(lì)和贊同。正如心理學(xué)家西蒙斯所表達(dá)的，沒有人能說(shuō)服他人，除非他人自愿改變主意（即自我說(shuō)服）。當(dāng)人們認(rèn)為某個(gè)想法是自己的想法時(shí)，行為傾向就會(huì)由內(nèi)顯轉(zhuǎn)為外顯，從商業(yè)角度講，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

所以，廣告不是喋喋不休地單向傳播自己的觀點(diǎn)，而是要將自己的觀點(diǎn)與目標(biāo)群體的觀點(diǎn)相一致，相融合，再去通過媒體放大，才會(huì)取得更好的效果。以態(tài)度影響態(tài)度，遠(yuǎn)比以灌輸影響態(tài)度更具效果。

以“價(jià)值觀”為基點(diǎn)，獲得對(duì)其他文化現(xiàn)象解讀的話語(yǔ)權(quán)

廣告，作為影響人們行為的一種方式，可以看做是一種暗示。暗示是一種動(dòng)機(jī)的移植，暗示者相對(duì)于被暗示者，需要具備權(quán)威性。這就要提到馬克斯·韋伯的三種權(quán)威類型的理論。作為社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歷史學(xué)家，韋伯認(rèn)為權(quán)威有三種類型：傳統(tǒng)型、感召型、法理型。

傳統(tǒng)型權(quán)威，是指建立在古老傳統(tǒng)和慣例的神圣性之上的權(quán)威，比如通過王位繼承獲得的權(quán)威和服從等。按照韋伯的觀點(diǎn)，中國(guó)古代的帝權(quán)和宗族長(zhǎng)老的權(quán)威，都是傳統(tǒng)型權(quán)威。

感召型權(quán)威，是指?jìng)€(gè)人憑借超人的才能、杰出的品格、英雄主義及其創(chuàng)立的典范或信仰而擁有的權(quán)威。革命年代的領(lǐng)袖、偉人獲得的追隨和服從，是超凡魅力型權(quán)威的典型表現(xiàn)。

法理型權(quán)威，是指建立在對(duì)理性、法律及官僚體制和法定授權(quán)的信任、服從之上的權(quán)威。這種權(quán)威的產(chǎn)生不是基于對(duì)個(gè)人的忠誠(chéng)，而是依賴非人格的組織機(jī)構(gòu)和制度規(guī)范。

百事可樂通過“首輪效應(yīng)+重復(fù)效應(yīng)+放大效應(yīng)”，成功將自己塑造為年輕一代的一員與代言人，在其后豐富的廣告內(nèi)容上，都遵循這一原則，就是將一切時(shí)下的流行元素“百事化”：

一、明星百事化，相互借力。邁克爾·杰克遜、鄭智薰、麥當(dāng)娜、布蘭妮、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、羅伯特·卡洛斯、張國(guó)榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、沈傲君、鄭秀文、謝霆鋒、蔡依林 、古天樂、F4、周杰倫、黃曉明、李俊基、趙晨浩、SJ-M等，這些當(dāng)紅“小生”與“花旦”，特別是與年輕人生活息息相關(guān)的娛樂圈和體育界的頂尖名人，都曾作為百事可樂的代言人。百事使用明星時(shí)，在符合其形象、氣質(zhì)、領(lǐng)域特長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，都會(huì)將其代入百事的故事中，其衣著的標(biāo)識(shí)、主色調(diào)都與百事可樂的商業(yè)元素相搭配，在不沖淡其原有特征的基礎(chǔ)上，將其“百事化”。

基于百事可樂的目標(biāo)群體、良好的品牌形象、龐大的渠道效應(yīng)和良好的公關(guān)組織，特別是出眾的廣告腳本，經(jīng)紀(jì)公司也樂于通過與百事合作，放大明星的影響力。2000年左右，百事可樂通過“百事巨星”活動(dòng)，集成了MJ、郭富城、王菲等明星，大打廣告攻勢(shì)，并通過渠道發(fā)行百事音樂巨星的VCD碟片，取得不俗宣傳效果，與經(jīng)紀(jì)公司和明星的利益達(dá)成一致，并通過明星百事化，在其歌迷群體中獲取了一定程度魅力值（Chistma），積淀了自身的權(quán)威感召力。

二、流行元素百事化，借力打力。廣告代表作：少林寺篇，皇馬篇，少年與魔法師篇，怪獸—功夫篇等，布萊尼—羅馬角斗士篇，穿越—科幻片以上廣告內(nèi)容分別迎合少林功夫熱，皇馬與曼聯(lián)在歐洲俱樂部杯的頂級(jí)對(duì)決，哈利·波特與魔法世界，全民功夫與奧特曼，羅馬系列電影（《斯巴達(dá)》《角斗士》），X戰(zhàn)警系列電影等當(dāng)時(shí)的熱門題材。

與國(guó)內(nèi)廣告的硬性組合不同（以變形金剛熱時(shí)期的國(guó)內(nèi)各種產(chǎn)品的廣告為代表），百事可樂廣告采取“戲仿—置換—意外結(jié)局”的制作模式。首先，戲仿是指在廣告開篇，加入流行的電影或者文化現(xiàn)象元素，使受眾更容易被代入情境；然后，通過將百事可樂與原劇情中的關(guān)鍵道具進(jìn)行置換，來(lái)達(dá)到百事化的效果（如百事—少林寺篇中，將完成修為的點(diǎn)結(jié)疤改為鐵頭功，在額頭印上百事聽裝上端的平面圖）；最后，通過情節(jié)的創(chuàng)意帶來(lái)喜劇感十足的結(jié)尾，通過產(chǎn)生愉悅心理的瞬間觀看到百事的大LOGO而產(chǎn)生移情。整個(gè)模式在完成對(duì)時(shí)尚流行元素中感召權(quán)力的“借代”后，獲得了感召型與法理型相融合的權(quán)威感。

三、跨文化百事紐帶化，由勢(shì)生力。廣告代表作：日韓世界杯—鞠躬篇，足球—相撲篇，印度—馴象篇，對(duì)決—西部牛仔篇，布蘭妮—時(shí)尚篇，足球—噠噠噠篇。這一類型的廣告，其模式為將百事作為廣告片的道具或者事件發(fā)展的紐帶，然后通過逆向思維去反映不同文化下的思維慣性，最后形成強(qiáng)烈反差來(lái)制造幽默，將百事可樂與強(qiáng)大的地域文化背景相關(guān)聯(lián)，通過不同地域的文化反差來(lái)獲得受眾的會(huì)心一笑，以資獲得尊重不同文化、百事無(wú)國(guó)界的品牌印象。

這個(gè)系列尤其成功的是日韓世界杯—鞠躬篇。該篇講述巴西球星羅伯特·卡洛斯來(lái)到日本，受到日本球迷的歡迎，有小球迷向其索要簽名，成功后贈(zèng)其百事可樂，之后小球迷向其鞠躬，按照日本習(xí)俗，卡洛斯還禮。然后，鏡頭切換至球場(chǎng)，卡洛斯罰任意球的時(shí)候想到了這一幕，于是向布置人墻的日本球員鞠躬，就在日本球員還禮的一瞬間（人墻失效），任意球命中，最后以守門員的苦笑結(jié)束廣告。廣告既反映了日本的文化習(xí)俗，又巧妙地設(shè)置情境。這樣的廣告片，符合百事可樂一貫的幽默風(fēng)格，又巧妙地將產(chǎn)品與文化相融合，借勢(shì)生力，為感召型權(quán)威增加了傳統(tǒng)型權(quán)威因素。

結(jié)語(yǔ)

百事可樂的廣告策略，有很多角度值得研究。百事廣告成功，表面源于品牌定位、廣告腳本制訂、代言人的選擇等多個(gè)方面的綜合效應(yīng)，但其傳達(dá)的是廣告的本質(zhì)：1.廣告?zhèn)鬟_(dá)要嚴(yán)格遵循品牌定位的范疇；2.廣告不是廣告主買來(lái)時(shí)間與空間自說(shuō)自話，而是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者支付說(shuō)消費(fèi)者想說(shuō)和想聽到的話；3.廣告是暗示，權(quán)威感越強(qiáng)的品牌，暗示效果越好。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

廣告應(yīng)該把廣告主的品牌放在受眾群體之中，使其成為目標(biāo)群體的一員，并依仗媒體的放大優(yōu)勢(shì)，成為目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖。

百事可樂的二分法，不僅暗示年輕人要選擇自己，并且暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是老派作風(fēng)，是古董，是與年輕人不同的群體。不僅為自己定位，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。