去費翔時代的品質之旅

讓“自家人”推介品牌，來與消費者互動，是最直接、最長久、最真實的廣告。

2006年年底，掌上明珠家具渠道快速擴張之際，經過多方考察，斥巨資與國際巨星費翔簽署了代言合作，之后的幾年內，通過大規模的廣告投放，市場推廣活動，掌上明珠迅速取得了大眾市場的知名度。在2010年，費翔幾乎每周都會參加掌上明珠新店剪彩簽售活動，而費翔在全國各地的演唱會也多由掌上明珠冠名推出，在2010年整個家具行業中，掌上明珠與費翔的合作被業內譽為明星與企業合作的最佳推廣案例，費翔更被開玩笑地比喻為“掌上明珠的明星勞?！薄Ｈ欢?011年伊始，掌上明珠卻取消了與費翔的合作，這其中有何緣由？

棄用大明星

在知名度急劇提升的同時，要積累企業的品牌美譽度。2010年，掌上明珠的決策者發現，“崇洋媚外，夸張花哨”的宣傳并不能有效打動消費者。在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精、地溝油等事件頻出的“誠信缺失”的大環境下，消費者實施購買行為時很愿意回歸產品的品質。消費者最為渴求的，最容易打動他們的恰恰是身邊的、實實在在的東西。同時，家具行業作為一個進入門檻不高的行業，魚龍混雜，很多短視的廠家，以次充好，大做表面文章，迷惑消費者，使得消費者長期與毒家具做伴。為了迎合消費者渴求品牌真實可靠的需求，掌上明珠決定在2011年將企業實實在在做的事情清晰地告訴消費者，而2010年耗時近一年與德國熙瑪市場研究機構的合作，通過對逾千人的調研，應證了這一做法的正確性。

為此，掌上明珠也創行業之先，特意挑選了自己的員工作為形象代言人，巧妙地演繹了自己最真實的形象，讓“自家人”來推介品牌，來與消費者互動，這是最直接、最長久、最真實的廣告。在當前家具企業明星代言滿天飛的狀況下，獨辟蹊徑棄用明星代言，轉走真誠路線，給消費者誠實可信的感覺，同時也有效避免了因明星個人的口碑轉變而影響企業口碑的風險。

掌上明珠的決策者同時發現，“不規范的小作坊作業、指標低下的原材料、無法保障的后期服務，以及崇洋媚外的浮夸宣傳”等是當前家具行業中普遍存在的幾大致命點，而擁有全亞洲最大規模，以及擁有全球德國豪邁設備群最多的掌上明珠工廠，并未向消費者有效傳遞其實力。2011年的新廣告，采用了自己的員工，同時通過在廠區實景拍攝，讓“硬件”佐證公司的不凡實力，增加整個廣告的真實感，增強品牌信任感，增加消費者對掌上明珠品質的信心。

百年品牌靠品質

這次的調研發現，“基于環保的品質”成為大眾家具消費的首要核心需求。消費者總體上認可掌上明珠家具產品的質量和環保性能，但這種認可是基于其多年來在市場積累的良好口碑， 消費者并未切實感受到掌上明珠在家具材質、質量與制造工藝等品質方面超越主要競爭對手的明確優勢。這就需要在品質方面加強對市場的告知和宣傳， 而只要真實的展現掌上明珠的實力和對產品品質的控制，那就是在家具市場上獨特的“殺手锏”，讓消費者切實感受到掌上明珠的實力與高品質，從而樹立有別于其他競爭品牌的品牌形象與產品核心賣點。

22年的發展中，掌上明珠也將家具的品質放在了首位，“做家具就是做良心”，人的一生中有數十年是和家具在一起的，不環保的家具將悄無聲息地侵蝕消費者的身心，在國內眾多廠家采用E2級甚至更低等級的板材制作家具的今天，掌上明珠早已在數年前全面使用E1級（國家最高環保等級）板材制作家具。不僅對消費者，對于自己的工人，掌上明珠同樣營造全球最先進的生產體系，采用全球最先進的德國舒樂環保體系工廠，花十余億元買進全自動的無人噴漆設備及其他德國豪邁生產線，在保證產品品質的同時有效地保證了員工的健康。對于產品品質，企業總裁王建斌說的是，家具是我終身的事業，百年品牌靠品質。

2011年掌上明珠推出了自己的推廣口號——“見證品質，發現不同”，在教育消費者購買家具的注意事項后，通過“100%E1級環保健康板材、國際優質五金件、環保水性油漆”等多緯度展示其與眾不同的一面。而當2011年掌上明珠推廣品質之際，“達芬奇家具事件”鬧得沸沸揚揚，在“后達芬奇時代”更堅定了掌上明珠用行動做好品質家具，用誠信推廣好品質家具的信心與決心。

讓好產品說話

酒香尚怕巷子深，而家具業的常規做法是，精裝修賣場，高品質裝飾品堆砌，燈光烘托氛圍，讓家具深處“包裝”之中，消費者第一眼就被賣場所呈現的“感覺”所迷惑，很難將關注點著眼于家具本身。如何讓消費者了解產品品質，在家電行業做的非常充分，比如你想購買一款時下最熱門的電視，往往你一踏入國美或者蘇寧的范圍，門頭上的“3D液晶”平面廣告即刻映入眼簾，進入賣場，天花板上的吊旗推廣的是“某某品牌3D液晶”，賣場廣播里播放的是“3D，不閃的健康的”，地上貼的是“什么是好3D”，展臺上的立牌、臺卡、畫冊、價簽、電視畫面等一切元素都會教你如何選擇“3D”，“什么是好3D”。

其實，家電行業估計是國內發展最成熟的行業之一，對于還不規范的家具行業，想要表達同樣的意圖，“拿來主義+修正主義”即可，在家具行業，看懂這點的人很多，但是真正去實施的品牌卻很少，而掌上明珠就在其2011年新渠道——店中店大規模實施，其稱之為“賣場媒體化”，一個很新的名詞，把賣場也作為媒體之一，像媒體一樣無孔不入地表達自己想表達的東西。消費者購買家具的過程，其實就是一個了解家具知識，見證家具品質的過程。

而這些展現“什么是好家具”、“如何選購好家具”、“見證哪些品質，發現哪些不同”的訴求就通過X架、裝飾畫、電視宣傳片、價格簽、臺牌、膜貼等一切可用的手段進行了宣傳，而這也就是掌上明珠傳播方式與行業不同之處——“賣場生動化工具”。

除此之外，傳統的媒體也不會忽視，主流網絡、紙媒、公交、戶外等配合上陣，而據其透露為了更全面展示“見證品質，發現不同”的訴求，公司即將在央視投放每晚播放、每次3分鐘時長的電視專題片，通過真實的鏡頭讓消費者感受到掌上明珠的實力，同時，公司高層還有個大膽的想法，就是通過網絡直播，讓所有進店的消費者都可以看到工廠實時的生產狀況，充分展現一個誠信、負責的大企業的做事態度。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）