電視欄目品牌創新發展思考

【摘 要】我國電視臺在市場化改革的探索中取得了可喜的成就，但也存在許多不足之處。在十多年的改革探索中，湖南電視臺走出了一條成功之路，其經驗最重要的一點就是以市場為導向，堅持改革和持續不斷的創新。創新是企業發展的靈魂。我國電視臺的發展以及欄目品牌建設，只有堅持全面的持續不斷的創新，才能在國際、國內的市場競爭中不斷發展壯大。

【關鍵詞】電視欄目 創新 發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2011）11－0017－03

品牌是一個營銷學概念。電視節目品牌是指享有相當的知名度和美譽度、具有相當的受眾公信度和市場號召力、一定范圍內同類電視節目中的精品。在市場經濟環境下，隨著文化體制改革推進和文化產業的發展，打造品牌欄目、節目已成為我國當前從中央到地方各級電視臺進行市場競爭、提高收視率和經濟效益的主要途徑。電視產業是知識、人才和技術密集型產業。如何改革和健全完善體制機制，引入競爭機制，建立創新機制，不斷提升電視欄目的原創力，做大做強欄目品牌，提升核心競爭力，是電視媒體需要認真考慮和面對的問題。

一 中國地方電視臺欄目發展現狀

新中國成立以來，我國除中央電視臺外，各個省、區、市建立了隸屬于地方政府的電視臺，性質屬于財政供養的事業單位，其功能是作為黨的喉舌，宣傳黨和政府的方針政策。電視臺播放什么節目，觀眾就收看什么節目。改革開放以來，特別是二十世紀九十年代以來，隨著電視進入千家萬戶，電視普及率大幅提高，電視觀眾群體迅速擴大，以及市場化改革的推進，我國地方電視臺開始面向市場轉型，以市場為導向，以觀眾為中心，以效益為目標，市場化改革開始起步。進入新世紀以來，各個地方電視臺不斷深化改革探索，建立健全適應市場經濟的體制機制，從市場化運營角度，明確電視臺市場主體地位；不斷開拓創新，從運行機制、節目內容和形式等方面大膽創新，特別是“電視湘軍”異軍突起，引領、推動了全國地方電視臺的改革發展。全國地方電視臺在市場機制、競爭機制作用下正在改革探索，在市場化道路上摸索前行。

當前，各地電視臺轉變經營方式，集中優勢資源，創辦品牌欄目和節目，爭奪觀眾資源和廣告資源，已形成千帆競發的態勢。近年來，湖南、江蘇、浙江、安徽等衛視集群頻頻發力，亮點頻出。新聞類節目方面，中央電視臺的老牌節目《新聞聯播》、《焦點訪談》、《新聞調查》一直保持著較高的收視率，各級地方電視臺則充分利用自己與觀眾的貼近性，繼續堅守近年來的民生新聞路線，力爭使民生新聞真正關注民生。依靠現代科技手段，紀錄片類欄目出現了新的形式，北京電視臺青少頻道舉辦的《北京青年拍客大賽》、河南電視臺的《DV觀察》等節目與觀眾積極互動，利用和發掘民間紀錄資源，拓展了紀錄片的空間。娛樂類節目的發展顯得多姿多彩，為搶占全國電視收視份額，以各省級衛視為主力軍，在娛樂類節目的推出與運作方面，八仙過海，各顯神通。湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛視的《我愛記歌詞》等因堅持為平民百姓提供了展示自我的舞臺，贏得了觀眾的積極參與；故事類節目如遼寧衛視的《王剛講故事》、湖南衛視的《背后的故事》等以較強的傳奇性和情感因素充分滿足了人們渴望聽故事的普遍心理，受到觀眾的普遍喜愛。選秀類節目方面，有湖南衛視的老牌節目《快樂男聲》、青海衛視與湖南經視等聯合打造的《花兒朵朵》、成都影視文藝頻道推出的《百萬大民星》等都不同程度地創造了較高的收視率。尤其是江蘇衛視憑借《非誠勿擾》收視份額大幅增加，使得省級衛視在電視市場上更具競爭力?？傮w看來，近年來我國各地電視臺在經營理念、欄目運作、內容和形式創新等方面均取得了較大的進步。

然而，盡管我國地方電視業態、競爭環境在不斷進步，但也存在許多不足。（1）由于原創力不足，相互跟風和模仿現象突出。近年來，我國地方電視臺，出現的“選秀熱”、“相親熱”等節目此起彼伏，一哄而上，蔚為大觀，但從內容到形式大多雷同，原創的很少，缺乏新意，社會關注度、影響力不大。（2）電視欄目壽命較短。很多省市電視臺紛紛推出許多欄目用以提高收視率，但是卻總是曇花一現?，F在許多電視欄目勃然興起，瞬間衰退，來得快，去得也快，很短的時間便消失在公眾的視野中，這是許多電視節目的現狀。（3）競爭激烈。我國每個省、市、區都有自己的電視臺，地方電視臺數量多，在市場力量的推動下，各個地方臺之間，甚至同一臺內的不同頻道、欄目之間相互競爭激烈，不同程度存在為爭奪觀眾、廣告而惡性競爭，導致電視欄目、節目出現過分媚俗、缺乏文化內涵、趣味低級等問題和現象。

二 湖南電視臺的成功經驗

在我國地方臺改革實踐中，湖南電視臺的崛起是一個值得認真研究和總結的現象。湖南省既非政治文化中心，也不是沿海經濟大省。然而，湖南電視臺敢為天下先，在市場化改革和創新的道路上大膽探索，在各個方面取得了不可否認的成功，湖南衛視從一個默默無聞的內陸省臺，到曾經創造了連續44個月穩居省級衛視頻道收視率第一名的驕人成績；從中國傳媒第一股“電廣傳媒”成功上市，到買斷金鷹電視藝術節永久性承辦經營權等等，究竟是什么原因讓湖南衛視從各個地方電視臺的殘酷競爭之中脫穎而出，成為當今中國地方臺中炙手可熱的明星？一個“快樂大本營”更是榮登全國收視第一的綜藝節目，讓我們來看看這個為廣大電視觀眾帶來歡聲笑語與無限感動的“快樂大本營”里面，究竟發生了什么。

在二十世紀九十年代，當全國各地電視臺探索市場化改革起步之時，湖南衛視第一個發力，依靠大膽改革和創新脫穎而出，發掘了觀眾對電視娛樂節目的需求，開始了他們嶄新的探索和發展。1997年7月11日，《快樂大本營》一聲炮響，為中國電視業注入了前所未有的活力與生機，掀起了中國電視業的改革大潮。在當時電視連續劇扎堆的時候，觀眾已感到厭倦，失去了新鮮感，并且電視劇的質量下降，讓觀眾實在找不到該看什么。在這時，《快樂大本營》的推出給電視觀眾帶來的震撼力和吸引力可謂大矣。節目內容以游戲為主，輔以歌舞、小品、相聲和少部分事先錄制的節目。節目主題強調貼近生活、貼近觀眾，以高品味的娛樂形式給廣大觀眾帶來快樂，即不搞陽春白雪，也不為了取悅個別觀眾而搞過于庸俗的節目；欄目中有眾多的明星出現，但并沒有追求明星效應，甚至下崗女工也會被請為座上嘉賓；欄目中安排了種類繁多的游戲，不以嘩眾取寵為目的，而是注重觀眾的參與，包括現場觀眾和電視機前觀眾的參與。說到《快樂大本營》，不得不提的還有它的主持人。在《快樂大本營》的觀眾心目中，何炅、李湘是無法被剝離的，沒有他們機智幽默、古靈精怪、插科打諢、活力四射、平易近人的主持風格，節目的精彩程度必將大打折扣。觀眾們守候在電視機前，等的就是他倆帶來的這份充滿爆炸力的活力感和真正的快樂。《快樂大本營》以其老少皆宜的節目風格，吸引著廣大電視觀眾，開播第一年，就收到數千封電視觀眾的來信。人們稱之為“快樂現象”，也有輿論稱之為“快樂旋風”。在競爭最激烈的周六黃金檔，《大本營》依然奪得了同時段全國第六的收視佳績?？匆粋€節目到底取得了多大的成功，只要瞟一眼它的廣告價目表就可以了?！犊鞓反蟊緺I》的廣告單價遠遠高于其他節目?！犊鞓反蟊緺I》所針對的主要觀眾人群，覆蓋了中年、青年、少年時期的女性觀眾，這也正是消費市場各大商家爭奪最激烈的目標消費和購買人群。通過在這類觀眾人群中培養的影響力，《快樂大本營》成功地拓展了他們的消費者人群，也成功地在電視節目這個領域開拓了一片嶄新的領域。

湖南衛視與其他地方電視臺一樣，走過了近十年的艱辛道路。在這十年的探索中，湖南衛視著意創新，另辟蹊徑，終于脫穎而出，最終成為各地方臺的領頭羊。湖南衛視成為中國電視產業的明星，簡直稱得上是一個意外事件。湖南不是經濟成長的核心省份、湖南沒有產生影視人才的教育基地，湖南沒有最大的收視人群，湖南不是中國時尚文化的中心、湖南甚至沒有幾個投得起電視廣告的品牌，但是，湖南卻硬生生地崛起了惟一一個可以與中央電視臺抗衡的電視頻道群。

湖南電視臺成功的原因，可以從領導者的魄力、遠見，成功地借鑒國外經驗、成功的體制機制改革等多個角度來解讀和總結。但如果以市場的觀點，把湖南電視臺看做一個企業，其品牌欄目和節目可以看做是拳頭產品，可以說，湖南電視臺的成功，最重要的經驗是銳意改革，勇于創新。湖南電視臺的創新有體制機制的創新，比如，1995年湖南創立經濟電視臺，實行全新的頻道制、市場化的運作模式，包括對全臺實行整體專業包裝，對主持人實行藝員化管理，改革節目生產機制，改革分配制度，實行收視率與獎金掛鉤的辦法等。很快，湖南經視在湖南省內聲名鵲起、收視率飚升；有節目和內容的創新，大舉創新，開發新欄目，由《幸運3721》改版優化而生的《快樂大本營》13年常變常新，成為中國電視界的娛樂王牌節目；有理念的創新，確立了“快樂中國”的頻道定位理念，提出了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，并依靠先進的生產設備、技術和人才，為中國觀眾大批量地生產“快樂”。十多年來，湖南衛視實行頻道制建設、推行“制片人負責制”乃至以制片人名字命名團隊的種種革命性舉措，讓頻道生產的一系列綜藝娛樂節目、專題欄目、大型活動和電視連續劇在全國內不斷形成收視亮點，也讓湖南衛視領銜的“電視湘軍”成為業界熱門話題。創新是最偉大的生產力。彼得#8226;德魯克把創新視為企業家精神中最重要的核心。目前的經濟已經由管理的經濟轉變為創新的經濟，企業唯有重視創新才能再創企業生機。

三 思考和結論

綜上所述，從我國電視媒體發展實際出發，本文對我國地方電視臺發展和品牌欄目建設有以下思考。

1．高度重視創新

黨的十六大以來，建設創新型國家已成為國家大戰略。十二五規劃期間，依靠創新和科技進步已作為實現科學發展和轉變發展方式的重要方法和途徑。創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，是一個企業核心競爭力的重要體現。對于電視節目品牌而言，創新是保持其生機活力的“源頭活水”。在市場機制下，在全球化趨勢面前，地方電視臺的發展，電視品牌欄目和節目打造，需要持續的、全方位的創新。

2．創新是電視企業實現可持續發展的關鍵

當前及今后一段時期，隨著我國經濟持續發展，人民群眾對文化的消費需求將呈快速增長態勢；文化產業的改革發展風生水起，新媒體技術變革日新月異。集約化、品牌化、集團化、國際化已成為電視媒體發展的主要趨勢。地方電視企業在面臨國內國際市場激烈競爭的大環境下，堅持以創新為動力，把創新貫穿于節目品牌誕生、發展、成熟等過程中，從思想理念、體制機制、內容形式等方面進行開拓創新，是電視品牌欄目保持社會關注度、美譽度、影響力的關鍵。

3．要進行全方位的創新

首先要創新體制機制。按照市場需要，改革和改變體制機制，明確電視臺、欄目的市場主體地位。建立能迅速反映市場需求和變化的運行機制；建立支持、激勵創新科學的約束激勵機制；建立能進能出、能上能下的用人機制。其次是內容的創新。指不斷尋找生活中具有新穎性、變更性、時效性和突發性的素材，作為節目表現的內容。研究和發現市場需要，創造出能反映市場需求，能滿足觀眾不同口味，適合不同年齡、文化層次群體、反映時代特色的節目。最后是形式的創新。內容決定形式，好的形式能更好地表達內容。電視欄目是視角的藝術，是傳播的藝術，表現形式非常重要。形式創新則指節目在技術手段、表現形式及節目包裝等方面的創新。不斷創新傳播形式，使觀眾?？闯Ｐ拢瑵M足觀眾求新求變心理。

4．堅持特色發展

地方文化豐富多彩，地方電視臺要立足本地，準確定位，發掘地方特色文化，同時與時代趨勢相結合，走特色化、地方化、專業化的路子。

5．重視人才培養

人才資源是第一資源。要高度重視人才的的培養，除了培養各個層級優秀的管理者之外，要重點培養出色的制作人、制片人、主持人、記者等。有好的制作人和制片人是保證節目出新內容、出好產品的根本；主持人是場上場下的紐帶、鏡頭的風景、節目的靈魂，主持人的重要性對于一檔節目來說無疑有著重要的作用?？傊?，人才是電視臺發展至關重要的決定因素。沒有一批受觀眾喜愛、被市場認同的優秀人才的支撐，電視品牌欄目的發展恐怕只是一句空話。

參考文獻

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〔責任編輯：李錦雯〕