大學生信用卡市場的營銷策略研究

[摘 要]大學生市場人數眾多，消費能量巨大，并且具有發展性的誘人潛力，已經引起了國內各大銀行的關注。本文通過現階段的各大銀行在經營大學生信用卡市場中出現的困境，找出了市場細分和消費者行為分析兩個環節的主要問題，提出吸引和穩定大學生消費群體的幾點建議，以供銀行營銷決策者參考。

[關鍵詞]大學生，信用卡，消費心理

隨著國內信用卡市場競爭的日益激烈，各家銀行紛紛開始爭奪各地信用卡市場，并將目標群體進行了拓展。大學生因其人數逐年增長并且將來具有發展性，敢于嘗新等特點而進入各家銀行的視野。銀行將大學生市場作為長期投資的對象，提前培植潛力客戶，以便“放長線釣大魚”，這是銀行制定營銷策略的美好設想。

這里所說的信用卡，不是一般意義上的銀行卡，而是由銀行及其他財務機構發行的無需預先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區別在于允許一定數額的透支，并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。在各家銀行的猛烈攻勢下，信用卡這種新興消費方式得到了大學生的青睞，很多人成為“信用卡刷卡一族”。大學生對擁有信用卡的愿望較強，大學生信用卡的潛在需求巨大，大學生持卡、刷卡已經成為一種潮流和趨勢。

一、大學生信用卡市場的營銷現狀

國內各大銀行先行一步，搶灘大學生市場，細觀之下，仍有不少問題阻礙前路的長遠發展：

1.產品同質化現象比較嚴重。我國信用卡市場中一直存在著產品同質化嚴重的現象。雖然各銀行都在進行差異化的努力，但大學生信用卡產品同質化的問題并沒有得到根本解決。

2.產品功能的針對性不強。目前，大多數大學生信用卡的服務局限在“基礎服務”，貼近大學生實際情況的“特色服務”還處在開發初期。大學生人數眾多，如何對這一龐大的市場進行細分，以滿足大學生群體千差萬別的金融需求，也是商業銀行在開發這一市場是急需考慮的問題。

3.社會輿論不贊成大學生利用信用卡“超前消費”。中國提倡“節儉為美”的消費文化，對于還沒有獨立收入的大學生，社會輿論反對大學生利用信用卡的透支功能進行“超前消費”，家長尤為擔憂欠理性的消費之后出現“啃老”后果，一定程度上會影響大學生對信用卡的心理認同。

４.銀行沒有充分開展信用卡專項理財教育。畢竟大學生在校期間，并沒有固定收入來源。隨著就業壓力的增大，部份大學生面臨著“畢業即失業”的危機。目前，我國各大商業銀行沒有針對在校學生的信用卡知識培訓，只是在宣傳推銷會時進行講解，理財教育的確滯后。如果先期培育環節沒有做好，將會后患無窮，不但銀行希望借此培植潛在客戶的目標落空，還可能因為拖欠、壞賬等，使得學生卡市場成為銀行吃不了、放不下的一根“雞肋”。

二、大學生信用卡營銷問題的形成原因

筆者認為，目前大學生信用卡市場出現的營銷問題關鍵是由于市場細分和消費者行為分析兩大方面的前期準備工作沒有到位。

1.銀行沒有對大學生市場進行精準的市場細分。市場中任何一個企業，都不可能滿足所有顧客的需求。即使是表面看起來簡單一致的大學生群體，其實內部也隱藏多個要求各異的消費者子市場。目前，各大銀行對此關注不夠，籠統地將大學生市場視為整體市場，不做進一步地市場細分，強調其共性，忽略其差異性，實行無差異營銷，帶來的后果就是在競爭愈來愈激烈的大學生市場中沒能開發出適銷對路的產品，導致產品競爭力低下，隨意可被其他銀行的同類產品取代。

2.銀行沒有深入地研究大學生市場呈現出特殊消費者行為特點。目前，各大銀行整齊劃一地將大學生市場合并為消費心理相同的消費群體。即使是在大學生市場，每一個子市場由于消費心理各異，呈現的消費者行為特點也不同，在此基礎上制定的營銷對策也應該不同。

三、企業發展大學生信用卡的營銷對策

通過分析大學生信用卡市場的營銷現狀及其原因，企業應該充分利用大學生信用卡消費的特征，對癥下藥，把握市場規律，不斷發展壯大大學生信用卡市場。

1.各大銀行應認真地對大學生市場進行消費者心理的調查分析。經過筆者的問卷調查和個人訪談，了解到大學生市場對于信用卡消費的心理動因，僅供營銷決策者參考：

(1)大學生趨向超前消費而使用信用卡。一般而言，大學生每個月只有父母提供的生活費，如果是追逐時尚潮流的消費，僅靠父母供養的生活費大大局限其購買能力。信用卡“先消費后付款”的特點讓部份熱衷于超前消費的大學生趨之若鶩，信貸消費使他們更容易地追求新奇產品。

(2)大學生為了方便、應急而使用信用卡。信用卡突破了以現金為支付手段的傳統消費方式，便捷性和應急性是信用卡消費的主要特征。擁有信用卡，大學生消費者可以便利完成網上購物、網上支付等。信用卡的透支功能對于資金周轉發生困難的學生，可解燃眉之急。

(3)大學生受社會群體的影響而發生從眾消費信用卡。人是社會性的動物，人的行為會受到參照群體的影響，產生趨同和從眾心理。大學生長期生活在校園內，受到同學、舍友等同輩群體的影響，進而發生消費者服從，順其自然地辦了信用卡。

2.各大銀行必須加強信用卡的產品創新。大學生信用卡要強調信用卡的大學生屬性，根據大學生的生活習慣和性格特點進行產品的開發與推廣，在消費行為特征上貼近大學生群體。

(1)外表設計凸現個性。大學生群體往往是追求個性、追求時尚的消費群體，在大學生信用卡卡片的設計上要充分考慮大學生的審美觀念和性格特點，從卡片的材質、形狀和圖案上創造差異與個性。

(2)開發具有差異化的產品，為大學生消費者解決實際問題。對于大學生信用卡，開發的重點應放在如何使信用卡功能更貼近和適合大學生群體，更能滿足他們的實際學習和生活需要。例如，給予持卡人優惠使用電腦、體育器材等學校設施的服務；按照大學生消費產品與場所的特點簽訂特約商戶；在網上商城和積分換禮品的活動中提供專門針對大學生消費者的產品，開展專門針對大學生信用卡客戶的活動，從而體現大學生信用卡的功能和特色與眾不同。

3.各大銀行健全大學生市場的客戶關系管理系統。作為銀行一項獲取長期利益的業務，維系和提高大學生信用卡客戶的忠誠度是營銷工作的重中之重，客戶關系管理顯得尤為重要。

(1)企業為大學生消費者提供優質服務，才能培植潛在客戶。大學生通過自身感受和社會影響來評價信用卡的服務水平，因此，服務質量在銀行和客戶的互動中發揮著重要作用。對大學生服務重點應放在“便捷”上。如提供簡便的申請方式；改善用卡環境，增加特約商戶，增設ATM機等器具；設立“五星級客戶服務中心”，提供24小時熱線服務;實現“現代化E管理模式”，保持E-mail聯系，建立網絡專區，支持網絡購物等。

(2)企業對大學生進行感情營銷，才能在大學畢業后實現“變潛在客戶為長期客戶”的營銷目標。培育大學生客戶的忠誠度、防止客戶流失的關鍵，就在于感情培養，就是需要銀行和大學生在對某種價值觀、消費理念上產生共鳴，形成認同感。要做到這一點，銀行需要充分利用自身企業文化特點，加大宣傳力度，樹立良好社會形象，加強與學校和大學生的溝通，建立和諧的校園關系，從而進行文化營銷和感情營銷，哪怕是將來大學生畢業離開了校園，仍然會繼續使用大學時代的信用卡。

4.各大銀行開展公關活動，打造有利于大學生使用信用卡的輿論環境。

（1）公關活動要強調信用卡的實用性。信用卡作為一種新產品是受大學生歡迎的，而且大學生申辦信用卡的最重要動機是出于真正的需求，當然不排除有部分大學生消費者是想要促銷禮物、抱著嘗新的購買動機或者受社會群體影響而申請信用卡，所以，銀行在進行公關活動時，一方面要肯定那些對信用卡有實際需求的大學生確實是做出了正確的選擇，培養其忠誠度，另一方面，大力宣傳信用卡會給大學生帶來的好處，吸引其他大學生關注到信用卡的實用功能，引發他們產生求實動機，進而產生辦卡的沖動。

（2）銀行步入校園為大學生開展理財教育。既然各大銀行對大學生市場是講求“放長線，釣大魚”的營銷原則，不管是對于在校內的學生，還是將來出去工作后沿用原卡的畢業生，信用卡具有的理財功能就是值得重視的宣傳點。銀行肯放低姿態，深入校園，展開理財教育，一定是很受求知欲旺盛并對社會充滿好奇的大學生消費者的歡迎。

四、結論

雖然在大學生信用卡市場的開發中反映出一些矛盾與問題，但是信用卡作為銀行的一項重要的中間業務，前景十分廣闊，大學生信用卡市場勢必成為銀行業務的一個新的重要領域。

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