新產品投放市場的營銷策略研究

該論文為2011年度紫瑯職業技術學院立項課題“新產品投放市場營銷策略研究”的階段性成果(編號201111)

[摘 要]本文在實地考察與問卷調查的基礎上，通過SWOT分析法對潔美皮革濕巾（以下簡稱潔美）在南通市場的投放進行初步評價，并提出相應的營銷策略，以期能為其他便利型產品投放市場提供借鑒。

[關鍵詞]潔美 SWOT 分析 營銷策略

產品日趨同質化、市場競爭激烈的今天，企業都期望通過新產品的投放來提高企業的銷售業績，取得市場競爭的優勢。很多企業花費大量的資金、人力研究開發新產品，但是大部分新產品投放市場后反應平平，有的甚至慘淡退出市場，銷聲匿跡，給企業帶來了巨大的損失。目前，新產品成功投放市場的營銷策略研究尚不全面。本文對新產品投放市場的營銷策略進行研究，并且把以往忽略的便利型產品納入研究范疇，以潔美為例提出更具實用性的營銷策略。

一、潔美皮革濕巾簡介

從營銷學概念上來講，產品是包含有形利益和無形利益的集合。因此，一個產品如果是新進被引入市場，具有其他產品所不具備的優點，此產品就是新產品。從這個定義看，潔美也屬于新產品的范疇。

潔美主要分為護理和上光兩種濕巾。潔美皮革護理濕巾系列產品，是一種采用意大利技術工藝配方的皮革專業美容護理濕巾，也是目前市場空白的新產品。不僅解決了皮革表面的護理，更注重皮革深層的保養。無需反復擦拭，一擦即亮、光潔如新，效果持久、不沾灰塵，有軟化皮質、增強美觀，防止革面干裂、枯皺，延長使用壽命的功效。

潔美皮革上光護理濕巾：產品內含豐富的硅油、表面活性劑、高分子增光劑、純天然生物芳香劑等成分，能夠簡便快捷的去除皮革表面灰塵和污漬，同時又深層滋養護理皮革，使用后實現對皮面淺痕修復，并在皮革表面形成一層光亮保護膜，有一定程度地防塵、防水、抗靜電、抗紫外線作用，恢復自然光澤與質感。特添加純天然生物芳香劑散發出自然清香，氣味清新宜人。適用于各種顏色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙發座椅、汽車座椅、汽車真皮內飾等清潔去污、上光護理和日常保養。

二、潔美針對南通市場的SWOT分析

1.優勢分析（Strength）

(1)心理優勢。潔美是目前較為先進的皮革清潔及護理用品，在南通市場尚無同類產品。消費者的求新求異心理會激發消費者的購買欲望，從而做出購買決策。

(2)成本優勢。潔美在競爭戰略中定位是低成本戰略，在過程管理中整合價值鏈的上、下游也證實了這一點。公司的規模優勢也保證了產品的低成本。成本優勢保證其價格優勢和利潤空間，經銷商的利潤空間的加大使得他們選擇潔美。

(3)產品優勢。清潔保養，一巾多效——潔美是獨家配方，集去污、殺菌、上光、護革、防水等多功能于一體；安全方便，使用快捷——濕紙巾設計，隨取隨用，用完即拋，不臟手、不油膩、無毒、無害、無污染；經濟實惠，體面時尚——袋裝隨身包、精美大方，攜帶方便，時尚有派，居家旅途必備。

2.劣勢分析（Waakness）

(1)品牌號召力不強，知名度低。前期的市場調研共發放了1000份問卷，結果顯示有1%的南通市民表示知道皮革濕巾，但使用者寥寥無幾。潔美在南通市場的低知名度是軟肋，會給其銷售帶來壓力。

(2)外來品牌“水土不服”。南通市民相對保守，接受外來的新鮮事物需要一定的時間。這對于潔美這一新興品牌，又是一個極大的打擊。

(3)一線銷售人員素質不高。隨著規模的擴張缺乏合適的人才運作南通市場一線的銷售工作，現有的銷售人員不能適應未來激烈市場競爭的需要。

3.機會分析（Opportunity ）

(1)市場潛力大。“蘇通大橋”的通車，大大促進了南通地區經濟的發展。消費者生活水平穩步提高，消費傾向趨于個性。潔美作為新產品，目前還處于成長階段，市場潛力還很大。

(2)目前無領導品牌。皮革濕巾行業未進行深度市場細分，領導品牌不多，潔美有機會成為南通市場的領導品牌。

4.威脅分析（Threats）

(1)層出不窮的新產品的威脅。潔美目前涉足的目標市場競爭的企業并不多，但是當產品的銷售量開始大規模增長的時候，會有許多企業開發出各種各樣的新產品來迎合各層次的消費者。便利型產品品牌忠誠度本身就很低，消費者對新產品的嘗試愿望會很強烈。如果潔美不能繼續投入資源開發新產品貨對皮革濕巾創新的話，將受到巨大的威脅。

(2)同質低價產品的威脅。中國的企業具有很強的模仿能力，同時能夠利用原料等級的不同很好的控制成本，開發出價格低且感官上相差不大的產品。這些產品的最大優勢在于更低的成本，這對于潔美是一種嚴重的威脅。消費者購買缺乏理性，容易受到價格的左右。

三、潔美進入南通市場的營銷策略

杰羅姆·麥肯錫于20世紀60年代提出4P營銷理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營銷策略。它是市場營銷學的核心內容，是任何一個企業進入營銷活動所必須策劃的營銷組合策略。而潔美要想在南通市場遍地開花，也必須進行4P策略的策劃。

1.Product——適合南通市場的產品策略

產品（Product）是企業提供給市場被消費者使用，并能滿足消費者需求的商品，它包括服務、組織的結合。消費者的需求是任何產品的原點，如果沒有消費者的需求或者需求達不到消費者的要求，那么任何產品對于消費者而言都是不屑一顧的東西，沒有任何使用價值。潔美要順利進入南通市場，要深入研究目標市場的特定需求，對產品重新設計和定位。

(1)生命周期決策。潔美目前屬于成長期，典型特點是產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。在產品的成長期，一般由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組成不同的市場營銷策略，具體是迅速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。根據潔美的特點，應采用快速滲透策略，以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入南通市場，取得盡可能大的市場占有率。

(2)包裝策略。產品的包裝能夠吸引注意力，說明產品的特色，是產品無聲的推銷員。消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。潔美的外包裝以棕色為底色，并選取了有代表性的皮革產品，直接說明其用途。考慮到終端陳列的問題，可以考慮懸掛式包裝，方便消費者購買。潔美目前以小包裝為主，10片每包，按照使用場合，可以開發不同的系列，如家庭裝（80片每包），酒店裝（1000片每包）等。

(3)品牌策略。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間，成功的產品將品牌功能與消費者心理上的需要相連接，是顧客產生購買欲望，成為忠誠顧客。潔美進入南通市場，要提高品牌價值，重視對品牌的建設。

2.Price——與南通居民收入相吻合的價格策略

作為新產品，定價一般要受到定價目標、產品成本、市場需求和競爭者產品價格的影響，反過來，產品價格也影響到消費者的決策，競爭變化和企業生產工藝技術等因素的影響。如何確定新產品的定價呢？

潔美屬于便利型產品，市場需求對價格表現得極為敏感，價格會刺激市市場需求迅速增長，企業的生產成本和經營費用隨著生產經驗的增加而下降，而且低價不會引起實際和潛在的競爭。綜上原因，潔美濕巾適宜采用滲透定價。所謂滲透定價是指企業把其新產品的價格訂得比較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

3.Place——適合南通市場的渠道策略

企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。在南通這樣的三級城市，對于產品的要求更新換代快，導致經銷商盈利空間少，潔美應選擇最經濟的方法進入南通市場，所以選擇的渠道一定要短。針對酒店、賓館可以通過直接銷售，即零渠道，對普通消費者，可以選擇超市或其他便利店作為中間商。

4.Promotion——針對南通市場的促銷策略

為了鼓勵消費者更多地使用和促進大量購買潔美，爭取未用過的消費者試用并產生親近感。制定促銷策略。促銷策略一般包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。

（1)廣告策略。大力進行主題為“高效與便利”的廣告宣傳。電視、報紙、網絡作為南通市的三種主要廣告媒體。潔美可以在南通電視臺生活頻道，以及發行量較大的《南通電視報》進行全方面的立體宣傳。因網絡費用較低，覆蓋率高，所以潔美可以選擇網絡和雜志這兩個載體作為投放目標。

(2)團購促銷。國內一些團購網站，如拉手網、美團網和糯米網的流行，又引領了新的購物方式。潔美可通過南通當地的千團網等團購網站，發布信息，提高產品的知名度，并且讓消費者可以低價獲得產品。消費者在使用后感到滿意，就會產生以后的重復購買。

(3)贈送樣品。贈送樣品是指免費贈送產品樣品供客戶或消費者使用，特別是在新產品上市時向中間商或某些社區消費者提供樣品，免費供其使用。該種促銷方式在便利型產品使用上效果極佳，被營銷人員視為打開市場最具攻擊力的方式。潔美使用樣品贈送可以通過定點分送、媒體分送、憑優惠券兌換，附包裝分送等形式，銷售人員可靈活選擇。但要注意: 一是樣品的贈送一定要直接送到客戶或消費者手中；二是贈送的效率要高，配合宣傳，并事先核算成本與收益，做到有的放矢。

(4)營業推廣。潔美還是保持買贈活動或特價折扣的運用，作為便利型產品，價格彈性需求較大，價格的折扣對銷售量的提高非常有幫助。

四、結語

便利型產品的生命周期越來越短，企業應該重點研究如何在最短時間內取得最大經濟效益。本文以潔美為研究對象，提出投放南通市場行之有效的營銷組合策略，以期能為其他便利型產品投放市場提供參考。

參考文獻：

[1]陳保軍.煙草商業企業4P市場營銷策略[J].現代經濟信息，2011(03)

[2]馮蘭花，陽小可.基于SWOT分析的廣東“真功夫”快餐企業開拓天津市場的4P策略研究[J].江蘇商貿，2010（04）

[3]黃建.淺論產品營銷策略——兼析玉蘭油營銷之道[J].湖南工業職業技術學院學報.2005（09）

[4]徐軍.企業新產品營銷策略探究[J].現代商業，2011（03）

[5]冀文，賀玉瑛.論新產品營銷策略[J].農場經濟管理，2006（01）

[6]許博，龔國華.新產品投放市場的最佳時間分析[J].物流科技，2005（05）