消費(fèi)者渠道遷徙行為的定義及其結(jié)構(gòu)維度

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來臨，消費(fèi)者渠道遷徙成為一個普遍的現(xiàn)象，由此也成為西方學(xué)者研究的一個熱點。但是由于學(xué)者們對消費(fèi)者渠道遷徙行為這一概念的定義不清以及缺乏理論基礎(chǔ)，致使研究結(jié)論比較較零亂、割裂，缺乏系統(tǒng)性。因此，文章通過體驗學(xué)習(xí)理論，從人物、事件、地點以及時間四個要素定義消費(fèi)者渠道遷徙這一概念，分析探討了消費(fèi)者渠道遷徙行為的主體，客體，遷徙的層次和形式，并創(chuàng)造性的歸納出了消費(fèi)者渠道遷徙行為的結(jié)構(gòu)維度，以期為將來的研究提供理論基礎(chǔ)及方法論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者渠道遷徙行為；體驗學(xué)習(xí)理論；概念結(jié)構(gòu)

一、 引言

據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，使用率提升至35.6%，這表明我國越來越多的經(jīng)濟(jì)活動正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時代，多渠道消費(fèi)逐漸成為普遍的方式。因此，近年來，消費(fèi)者渠道遷徙成為國內(nèi)外的又一個研究熱點。然而，目前學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者渠道遷徙的研究還處于起步階段，大都致力于探討消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素以及企業(yè)的渠道營銷策略。涂紅偉和周星（2011）在對國外文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上指出，目前關(guān)于消費(fèi)者渠道遷徙行為的研究的主要問題之一是學(xué)者們對消費(fèi)者渠道遷徙的研究僅僅局限于用簡單的邏輯推導(dǎo)或?qū)嵶C來分析這一現(xiàn)象，未形成系統(tǒng)的理論，缺乏理論支持，導(dǎo)致現(xiàn)有的研究結(jié)論零碎而割裂。然而這一問題的產(chǎn)生，歸根結(jié)底是由于他們對消費(fèi)者渠道遷徙行為的基本概念缺乏理論解釋所致，沒有從理論的角度對消費(fèi)者渠道遷徙行為的主體和客體進(jìn)行定義。因此，本文借助體驗學(xué)習(xí)理論，從人物、事件、地點以及時間四個要素定義消費(fèi)者渠道遷徙這一概念，分析探討了消費(fèi)者渠道遷徙行為的主體，客體，遷徙的層次和形式，并歸納出了消費(fèi)者渠道遷徙行為的結(jié)構(gòu)維度。

二、 體驗學(xué)習(xí)理論概述

體驗學(xué)習(xí)理論（Experiential Learning Theory）是美國學(xué)者Kolb于1984年提出的，他認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個創(chuàng)造知識的過程，知識來源于個體對體驗的理解和轉(zhuǎn)換， 在此基礎(chǔ)上將學(xué)習(xí)的過程分為“四階段學(xué)習(xí)周期”，指出體驗學(xué)習(xí)是由具體體驗（Concrete Experience，簡稱CE）、抽象概括（Abstract Conceptualization，簡稱AC）、觀察反思（Reflective Observation，簡稱RO）以及主動應(yīng)用（Active Experimentation，簡稱AE）四個基本階段構(gòu)成的完整的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。同時，Kolb（1984）將這四個階段劃分為體驗理解（CE和AC）和體驗轉(zhuǎn)換（RO和AE）兩個維度，提出了ELT模型。具體來說，在體驗理解維度，具體體驗是指學(xué)習(xí)者依賴于感官和社會編碼所感知到的具體的、有形的、真實的信息，而抽象概括是指學(xué)習(xí)者傾向于依賴分析思考和系統(tǒng)的計劃所感知、理解或擁有到的新信息；在體驗轉(zhuǎn)換維度，觀察反思是指學(xué)習(xí)者通過觀察其他人的行為活動而轉(zhuǎn)換為自己的體驗，而主動應(yīng)用是指學(xué)習(xí)者通過個體親自經(jīng)歷某些活動而獲得的體驗信息。根據(jù)ELT模型中所描述的“四階段學(xué)習(xí)周期”，其包括學(xué)習(xí)者當(dāng)時當(dāng)下的真實生活體驗是觀察反思的基礎(chǔ)，通過反思，他們將所吸收的信息進(jìn)行過濾并形成個體抽象的概念與結(jié)論假說，而該假說對新體驗提供行動指南并在其中得到驗證。

因此，體驗學(xué)習(xí)是一種以學(xué)習(xí)者為中心的、通過實踐與反思相結(jié)合來獲得知識、技能和態(tài)度的學(xué)習(xí)方式。它強(qiáng)調(diào)個體經(jīng)驗對學(xué)習(xí)的意義，不是簡單的主張要在實踐中獲得新知識和新能力，而是更關(guān)注對經(jīng)驗的總結(jié)和反思，要求能從深刻的反思中獲得經(jīng)驗的提升，使學(xué)習(xí)者通過反思與體驗過程獲得成長性的發(fā)展。

三、 消費(fèi)者渠道遷徙行為概念的界定

對某一概念的定義，需要界定該概念在現(xiàn)實和理論中的適用范圍，以便和其他概念相區(qū)別（嚴(yán)鳴， 涂紅偉和李驥， 2011）。本文借用McCall Simmons（1978）的概念定義框架，對該概念在人物、事件、地點以及時間四個要素進(jìn)行界定，并應(yīng)用體驗學(xué)習(xí)理論對消費(fèi)者渠道遷徙行為的四個要素進(jìn)行理論詮釋。

1. 渠道遷徙行為的參與者。消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙行為，首先必須是多渠道消費(fèi)者，同時在渠道遷徙的過程中還受到營銷人員、以及消費(fèi)者身邊的社會群體的影響（Ansari et al.，2008）。據(jù)此，本文認(rèn)為至少有三種人參與消費(fèi)者渠道遷徙過程，即多渠道消費(fèi)者、營銷人員及消費(fèi)者身邊的社會群體。消費(fèi)者是遷徙行為的主體，而營銷人員和身邊的社會群體則是消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響者。其中，身邊的社會群體通過溝通交流對消費(fèi)者的個人經(jīng)驗、生活閱歷產(chǎn)生影響。體驗學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，體驗學(xué)習(xí)是個體與環(huán)境之間連續(xù)不斷的交互作用過程（Kolb，1984），消費(fèi)者在個體（主觀內(nèi)部環(huán)境）與身邊社會群體的（客觀環(huán)境）溝通交流中，通過“觀察反思”，持續(xù)不斷的體驗和學(xué)習(xí)，掌握消費(fèi)知識和消費(fèi)技能。同時，營銷人員通過設(shè)計和營造良好的營銷環(huán)境，刺激消費(fèi)者做出反應(yīng)。消費(fèi)者對這些刺激元素進(jìn)行“具體體驗”和“抽象概括”，將體驗學(xué)習(xí)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自身的知識，進(jìn)而“主動反映”，即發(fā)生渠道遷徙行為。據(jù)此，本文將對這些參與者分別進(jìn)行討論。

多渠道消費(fèi)者是指使用兩個或兩個以上渠道購物的消費(fèi)者，對于不同的購買渠道，現(xiàn)有文獻(xiàn)總體上是按照屬性和功能進(jìn)行分類的（涂紅偉和周星，2011）。一方面，按照渠道的屬性劃分，可分為在線渠道（如電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、郵寄、目錄購物、電視購物等）和離線渠道（如雜貨店、超市等）兩類(Verhoef et al.，2007)，另一方面，按照渠道的功能劃分，消費(fèi)渠道又指信息搜索渠道和購買渠道（Coughla et al.，2001）?；诖耍辽儆袃深惗嗲老M(fèi)者需要考慮：一類是在離線渠道和在線渠道之間遷徙的消費(fèi)者，該類消費(fèi)者實質(zhì)涉及到兩個完整的消費(fèi)決策過程，即在線購買決策過程和離線購買決策過程。這就促使消費(fèi)者在新的情境中要重新思考以及在學(xué)習(xí)過程中不斷對自己的購物決策進(jìn)行反思和調(diào)節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生新的體驗。體驗學(xué)習(xí)理論的“四階段學(xué)習(xí)周期”均會出現(xiàn)在兩個消費(fèi)決策過程中。另一類是消費(fèi)者在離線渠道或在線渠道搜索信息，卻轉(zhuǎn)移到在線渠道或離線渠道購買產(chǎn)品。該類消費(fèi)者實質(zhì)上參與了一個完整的消費(fèi)決策過程。在信息搜索的過程中，他們經(jīng)歷了搜索、計劃、幻想、預(yù)測等消費(fèi)體驗，在購買的過程中，消費(fèi)者從一個情境變換到另外一個情境，相應(yīng)的知覺刺激、消費(fèi)期望、情緒和情感以及社會認(rèn)知等均會發(fā)生相應(yīng)的改變（Schmitt，1999），消費(fèi)者會利用自己在某一渠道中獲得的體驗知識，指導(dǎo)另一階段的消費(fèi)決策。這與體驗學(xué)習(xí)理論從具體經(jīng)驗起步，經(jīng)過反思觀察、抽象概括與主動應(yīng)用的實質(zhì)是一致的，兩類渠道上的學(xué)習(xí)構(gòu)成了一個完整的“四階段學(xué)習(xí)周期”。據(jù)此，消費(fèi)者渠道遷徙行為研究中的消費(fèi)者應(yīng)界定為在線渠道和離線渠道之間以及信息搜索渠道和購買渠道之間遷徙的多渠道消費(fèi)者。

雖然消費(fèi)者渠道遷徙行為中產(chǎn)生的體驗多來源于多渠道消費(fèi)者主觀性的感知，但其個人經(jīng)驗、人生閱歷以及對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知還受到身邊社會群體和營銷人員的影響。消費(fèi)者在主動參與感官刺激和理性體驗的時候，營銷人員提供的體驗消費(fèi)物、身邊社會群體對體驗物“口碑效應(yīng)”的傳播都會在一定程度上影響消費(fèi)者的渠道遷徙意向（劉建新和孫明貴，2006）。體驗學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在個體與環(huán)境的交互作用過程中，不僅通過思考和感知來認(rèn)識這些消費(fèi)問題，還會在體驗中加入互動成分，進(jìn)而做出有利于自己的決策（Kolb，2008）。一方面，消費(fèi)者為滿足自身需要，在與特定的產(chǎn)品、服務(wù)的體驗過程中，形成了認(rèn)知和情感體驗，創(chuàng)造了消費(fèi)知識（Kolb，1984）；另一方面，消費(fèi)者與同輩群體以及父母的交流，提高了消費(fèi)者社會化程度（認(rèn)知水平），進(jìn)而對其渠道遷徙產(chǎn)生影響（Lueg et al.， 2006）。具體來說，消費(fèi)者在與營銷人員的互動過程中，通過“具體體驗”和“抽象概括”等學(xué)習(xí)方式對在某一個特定環(huán)境創(chuàng)造的感官刺激進(jìn)行認(rèn)知和理解，構(gòu)建起自己的消費(fèi)知識體系。消費(fèi)者在與身邊社會群體的互動過程中，他們將會“觀察反思”這些人的消費(fèi)經(jīng)驗、消費(fèi)技巧以及購物活動。因此，多渠道消費(fèi)者通過與營銷人員或身邊社會群體的互動獲得消費(fèi)體驗，并在消費(fèi)體驗中形成新的消費(fèi)知識，進(jìn)而參與消費(fèi)活動獲取新的體驗。在這兩個交互過程中，營銷人員為多渠道消費(fèi)者提供了體驗的環(huán)境，身邊社會群體則深化和影響著這一體驗過程，多渠道消費(fèi)者借此形成對某一標(biāo)的物的認(rèn)知和體驗，通過構(gòu)建新的知識體系，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。

2. 渠道遷徙行為的目的和活動。任何社會活動都是有目的的行為，對某一社會活動目的的辨別有助于評價該活動成功與否（McCall Simmons，1978）。經(jīng)濟(jì)目的、自我肯定、身份象征、風(fēng)險規(guī)避以及消費(fèi)技能被認(rèn)為是渠道選擇的五個目的（Balasubramanian et al.，2005），如，當(dāng)消費(fèi)者（風(fēng)險規(guī)避者）的目的是為了充分比較幾種不同款式汽車的性能或價格時，他們更多的是通過在線渠道獲取廣泛的信息，選擇自己心意的汽車型號，然后再到4S店購買。根據(jù)體驗學(xué)習(xí)理論中的“四階段學(xué)習(xí)周期”，該渠道遷徙過程包含著問題識別（買車）、信息搜集（車的性能和價格）、備選方案評價（車怎么樣）、選擇和購買（在哪里買車）。在這五個階段中，問題識別是基于學(xué)習(xí)的驅(qū)動、信息搜集是基于學(xué)習(xí)的解決方案，備選方案評價是基于學(xué)習(xí)的方案比較，選擇是基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果。同樣的例子，當(dāng)消費(fèi)者在4S店成功購買了一輛汽車之后，他發(fā)現(xiàn)周圍朋友在網(wǎng)上購買同樣配置和款式的汽車價格便宜很多，而且沒有任何風(fēng)險，考慮到消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性，那么該消費(fèi)者在下一次更換（或再購買）汽車的時候，可能會選擇在線渠道。根據(jù)體驗學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者的這一過程中的體驗主要來源于“觀察反思”，即，消費(fèi)者對他人體驗經(jīng)歷的思考和學(xué)習(xí)，從而對自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。據(jù)此，從體驗學(xué)習(xí)理論的角度來說，渠道遷徙行為的目的可以理解為，消費(fèi)者通過自己與環(huán)境的互動，在體驗學(xué)習(xí)的過程中不斷獲得知識，以便在某一渠道購買到高體驗價值（效用價值和享樂價值）的產(chǎn)品。

那么，接下來的問題便是，多渠道消費(fèi)者是如何在體驗學(xué)習(xí)過程中發(fā)生渠道遷徙行為的。體驗學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，在“觀察反思”以及抽象概括階段，消費(fèi)者將通過體驗學(xué)習(xí)的方式獲取新的知識和新能力，然后對體驗價值進(jìn)行分析和評判（Kolb，2008）。因此，顧客體驗價值成為了顧客消費(fèi)前或消費(fèi)中做出理性價值衡量和消費(fèi)決策的重要依據(jù)，其不僅存在于所購買的產(chǎn)品中，還來自于“具體體驗”和“主動應(yīng)用”的過程（Holbrook Hirschman，1982）。具體而言，顧客體驗價值是顧客在感知利得（利益、質(zhì)量、效應(yīng)）與感知利失（價格、成本、付出）的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體衡量，是顧客對特定情境下有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、屬性實效與使用結(jié)果的感知偏好與評價。在多渠道環(huán)境中，因為在線渠道和離線渠道之間以及信息渠道和購買渠道之間各有特點，均存在著優(yōu)劣勢，導(dǎo)致消費(fèi)者在各個渠道形成的顧客體驗價值存在差異。再者，體驗價值是相對的，而且顧客體驗價值可以進(jìn)行比較，進(jìn)而表現(xiàn)出個性化的需求（Holbrook Hirschman，1982）。有鑒于此，結(jié)合上文對消費(fèi)者渠道遷徙行為目的的討論，本文認(rèn)為顧客體驗價值影響著消費(fèi)者渠道遷徙活動，當(dāng)消費(fèi)者在某一渠道的顧客體驗價值高于另一渠道的時候，遷徙行為便會發(fā)生。

3. 消費(fèi)者渠道遷徙行為的層次。消費(fèi)者渠道遷徙行為涉及到離線渠道和在線渠道，對消費(fèi)者而言，這兩個渠道除了提供產(chǎn)品購買功能外，還同時具備信息搜索的功能（涂紅偉和周星，2011）。因此，本文認(rèn)為離線渠道和在線渠道是消費(fèi)者渠道遷徙活動的主要場所。然而，在這兩類渠道上，由于消費(fèi)者渠道遷徙的路徑不同，其渠道遷徙活動也將在不同的層次上進(jìn)行，這就需要我們對消費(fèi)者渠道遷徙行為的層次進(jìn)行分析，以便識別其結(jié)構(gòu)緯度。

離線渠道和在線渠道同時承擔(dān)著信息搜索和購買產(chǎn)品兩個功能，而信息搜索和購買產(chǎn)品在體驗學(xué)習(xí)理論中是兩個相互區(qū)別的不同概念。具體而言，信息搜索來自于“四階段學(xué)習(xí)周期”中的“具體體驗”、“抽象概括”、“觀察反思”三個階段，而購買產(chǎn)品來自于體驗轉(zhuǎn)換緯度中的“主動應(yīng)用”階段（Kolb，1984）。從體驗學(xué)習(xí)理論的互動觀點來看，在離線渠道或在線渠道中搜索信息時，消費(fèi)者體驗線索與商品陳列、購物氛圍、人際接觸等密切相關(guān)，他們可以通過觸摸、眼觀、耳聽、嗅聞、品嘗等方式獲得豐富的感官體驗（具體體驗），還通過與產(chǎn)品和營銷人員的互動以及身邊社會群體的消費(fèi)經(jīng)歷（觀察反思），獲得更詳細(xì)的商品信息（抽象概括），Schmitt（1999）將這一過程中形成的“具體體驗”、“觀察反思”以及“抽象概括”統(tǒng)一稱為個體體驗。然而在離線渠道或在線渠道購買產(chǎn)品時，消費(fèi)者整個購物過程不僅包括信息搜索，還包括最后的購買決策，而且這些決策還可能受到文化價值、社會群體的影響。體驗學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，體驗學(xué)習(xí)不是一個分子式的教育概念，而是描繪出了一個人適應(yīng)世界的社會環(huán)境和自然環(huán)境的核心過程，它是一個整體的概念，包含著個體全部功能的整合：思維、感受、理解和行為，因此體驗學(xué)習(xí)來源于消費(fèi)的全過程，其不僅包括個體體驗，還包括行動體驗（Schmitt，1999）。這意味著消費(fèi)者使用渠道的目的（信息搜索或購買）不同，其體驗學(xué)習(xí)的知識有所差異。此外，又因為離線渠道和在線渠道提供的體驗線索各有差異，不同的體驗線索來源形成了差異化的體驗學(xué)習(xí)（蔣侃，2009）。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)者渠道遷徙活動是在兩個不同的層次完成體驗學(xué)習(xí)和獲取消費(fèi)知識，即，在線渠道購買和離線渠道購買以及信息搜索渠道和購買渠道兩個層面。

4. 消費(fèi)者渠道遷徙行為的時效性。識別消費(fèi)者渠道遷徙行為的時效性對該領(lǐng)域研究方法的選擇十分重要，它限制了什么時候?qū)οM(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行有效測量，以及如何測量（連續(xù)型或離散型）。多渠道環(huán)境是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，離線渠道和在線渠道均是消費(fèi)者渠道遷徙行為產(chǎn)生的基本要素，而且在線渠道作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，其出現(xiàn)的時間比傳統(tǒng)的離線渠道要晚許多（Riva，2007）。因此，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來臨，在線渠道的出現(xiàn)標(biāo)志著消費(fèi)者渠道遷徙行為的開始。體驗學(xué)習(xí)是以體驗為基礎(chǔ)的持續(xù)學(xué)習(xí)過程，每一個完整的“學(xué)習(xí)周期”都是一次再學(xué)習(xí)、體驗再形成的過程（Kolb，1984）。因此，消費(fèi)者在渠道遷徙行為的過程中學(xué)習(xí)的新知識總是受到原有經(jīng)驗或體驗痕跡的影響，這就需要消費(fèi)者在辯證對立方式中解決沖突，從深刻的反思中獲得經(jīng)驗的提升，進(jìn)而獲得成長性的發(fā)展（Kolb，1984）。相應(yīng)地，消費(fèi)者在整個消費(fèi)活動中，消費(fèi)知識來源于其和外界環(huán)境持續(xù)互動的體驗學(xué)習(xí)，因而并沒有固定的學(xué)習(xí)方式和體驗形式，這就說明消費(fèi)渠道和渠道遷徙方向并不是固定不變的，而是一個動態(tài)和反復(fù)的過程（Tomas Sullivan，2005）?；诖?，消費(fèi)者渠道遷徙行為是消費(fèi)者自在線渠道出現(xiàn)之后，在整個消費(fèi)活動中不斷持續(xù)的體驗學(xué)習(xí)過程，在這一過程中，消費(fèi)者不斷累積體驗經(jīng)歷和獲取體驗知識。

在體驗學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者渠道遷徙行為四個要素的界定和討論，本文將消費(fèi)者渠道遷徙定義為：消費(fèi)者渠道遷徙行為是消費(fèi)者在多渠道環(huán)境中，從在線渠道（離線）渠道向離線（在線）渠道轉(zhuǎn)移的動態(tài)過程，該過程通過消費(fèi)者與外部環(huán)境之間持續(xù)互動的體驗學(xué)習(xí)而獲取知識，不僅包括在線渠道和離線渠道之間的遷徙，還包括信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙。同時，以上的討論也體現(xiàn)了體驗學(xué)習(xí)理論對消費(fèi)者渠道遷徙行為概念的解釋，本文認(rèn)為，消費(fèi)者渠道遷徙行為的本質(zhì)是消費(fèi)者在多渠道環(huán)境中對知識的體驗學(xué)習(xí)過程，即，消費(fèi)者在不斷累積體驗經(jīng)歷和獲取體驗知識，進(jìn)而比較體驗價值的過程。

四、 消費(fèi)者渠道遷徙行為的結(jié)構(gòu)維度

通過上文對渠道遷徙行為層次的討論可以得知，由于消費(fèi)者在渠道遷徙過程中涉及到兩類渠道，每個渠道均有信息搜索和提供產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者在兩個不同的層次完成體驗學(xué)習(xí)和獲取消費(fèi)知識，即，在線購買渠道和離線購買渠道以及信息搜索渠道和購買渠道兩個層面，據(jù)此消費(fèi)者渠道遷徙行為相應(yīng)地區(qū)分為反映消費(fèi)者在離線購買渠道和在線購買渠道間的遷徙過程，即渠道轉(zhuǎn)換行為維度，以及反映消費(fèi)者在信息搜索渠道和購買渠道間的遷徙過程，即渠道搭便車行為兩個維度。其中，渠道轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在多渠道環(huán)境中，從在線渠道（離線）購買渠道向離線（在線）購買渠道轉(zhuǎn)移的動態(tài)過程，該過程通過消費(fèi)者與外部環(huán)境之間持續(xù)互動的體驗學(xué)習(xí)而獲取知識；渠道搭便車行為是指消費(fèi)者在多渠道環(huán)境中，從在線渠道（離線）渠道搜索信息，而在離線（在線）渠道購買產(chǎn)品的動態(tài)過程，該過程通過消費(fèi)者與外部環(huán)境之間持續(xù)互動的體驗學(xué)習(xí)而獲取知識。

渠道轉(zhuǎn)換行為和渠道搭便車行為是相互區(qū)別的。具體來說，消費(fèi)者在離線購買渠道和在線購買渠道之間的遷徙經(jīng)歷了兩個完整的學(xué)習(xí)周期，是兩個購買渠道的體驗學(xué)習(xí)對比后的決策過程。這就是說，渠道轉(zhuǎn)換行為是兩個購買結(jié)果的遷徙過程，與渠道搭便車行為具有顯著的不同，后者是信息搜索渠道和購買渠道之間的遷徙，僅僅構(gòu)成了一個完整的體驗學(xué)習(xí)周期，是一個從具體經(jīng)驗起步，經(jīng)過反思觀察、抽象概括，進(jìn)而主動運(yùn)用的過程，該過程是一個完整的消費(fèi)決策過程。因而，渠道轉(zhuǎn)換行為和渠道搭便車行為是兩類不同的渠道遷徙過程。

然而，渠道轉(zhuǎn)換行為和渠道搭便車行為并不是相互獨立，而是在消費(fèi)者渠道遷徙過程中相互影響的兩個維度。一方面，由于渠道搭便車行為中包含信息搜索和產(chǎn)品購買兩個過程（chiu et al.，2009），在整個消費(fèi)決策過程中，信息搜索是購買決策的開始，關(guān)系著消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗認(rèn)知（Namwoon et al.，2001），這會導(dǎo)致消費(fèi)者在購買渠道的選擇上存在著不確定性，進(jìn)而影響渠道轉(zhuǎn)換行為。具體而言，消費(fèi)者在下一次的渠道選擇中，可能由于先前愉快的體驗，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上直接選擇離線渠道購買產(chǎn)品，也可能由于失敗的體驗，通過學(xué)習(xí)進(jìn)行反思和分析，從而發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換。另一方面，由于渠道轉(zhuǎn)換行為是兩個完整的決策階段，因此兩類渠道消費(fèi)體驗都分別包含信息搜索和產(chǎn)品購買，如，消費(fèi)者在發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換之前，會在兩類渠道中通過信息搜索或購買產(chǎn)品等獲取體驗，通過學(xué)習(xí)和知識的加工，然后轉(zhuǎn)換為自己的消費(fèi)技能，進(jìn)而促進(jìn)渠道搭便車行為的產(chǎn)生。因此，消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換行為受包含一次體驗學(xué)習(xí)過程的渠道搭便車行為的影響，而消費(fèi)者渠道搭便車行為亦受包含重復(fù)體驗學(xué)習(xí)過程的渠道轉(zhuǎn)換行為的影響。這兩個層次的渠道遷徙共同促進(jìn)了消費(fèi)者渠道遷徙行為，是同一構(gòu)念的兩個不同維度。

五、 小結(jié)及研究展望

本文通過體驗學(xué)習(xí)理論，對消費(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行了詳細(xì)的界定，并揭示了消費(fèi)者渠道遷徙行為的層次及本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，本文還進(jìn)一步探討了消費(fèi)者渠道遷徙行為的結(jié)構(gòu)維度，并進(jìn)一步探討了這兩個維度之間的區(qū)別與聯(lián)系?？傮w來說，本文通過引進(jìn)體驗學(xué)習(xí)理論不僅界定清楚了消費(fèi)者渠道遷徙行為這一概念，而且彌補(bǔ)了該領(lǐng)域研究過程中的理論缺陷。以下分別討論本文在理論和方法論上的貢獻(xiàn)以及對未來研究的啟示。

從理論上說，正如引言所言，由于消費(fèi)者渠道遷徙行為研究缺乏堅實的理論基礎(chǔ)，致使之前的研究者對消費(fèi)者渠道遷徙進(jìn)行定義時只是基于這一現(xiàn)象，導(dǎo)致研究中基本概念的模糊，使研究者很難深入的理解消費(fèi)者渠道遷徙行為的本質(zhì)。本文通過對消費(fèi)者渠道遷徙四個要素的討論，借助體驗學(xué)習(xí)理論的四個階段對這一概念進(jìn)行解釋，為將來的研究提供了一個清晰的定義。同時，本文歸納出了消費(fèi)者渠道遷徙行為的兩個結(jié)構(gòu)維度，這一劃分不但厘清了消費(fèi)者渠道遷徙的路徑，為下一步的探討提供了分析依據(jù)，而且豐富了消費(fèi)者渠道遷徙行為的研究。

從方法論上講，以往的文獻(xiàn)在討論消費(fèi)者渠道遷徙影響因素的時候主要考慮了三大類因素：渠道因素、情景因素和消費(fèi)者因素（涂紅偉和周星，2011）。但是測量這些影響因素的量表多是通過文獻(xiàn)回顧借用的以前的學(xué)者對于傳統(tǒng)渠道的測量，尤其是對于消費(fèi)者因素的測量，同時，由于消費(fèi)者渠道遷徙的概念不清，導(dǎo)致量表不統(tǒng)一，這給后來的研究者造成了很大的困惑，實證研究也缺乏規(guī)范性。在這一方面上，本文在理論上的討論對方法論的發(fā)展具有一定的啟示。本文通過體驗學(xué)習(xí)理論歸納了消費(fèi)者渠道遷徙行為的結(jié)構(gòu)維度，以及每一個結(jié)構(gòu)維度的層次和實質(zhì)，為將來量表的發(fā)展提供了理論依據(jù)，提升了量表的內(nèi)容效度。因此，開發(fā)出新的針對多渠道環(huán)境下適用于消費(fèi)者渠道遷徙行為研究的量表是下一步重點研究的問題。

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基金項目：教育部課題“多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道遷徙行為研究”（項目號：11YJA630215）; 國家軟科學(xué)研究計劃項目“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會責(zé)任的踐行與企業(yè)能力協(xié)同效應(yīng)研究”（項目號：2010GXQ5D340）。

作者簡介：周星，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；涂紅偉，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生；賈雷，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收篇收期：2011-07-24。