網(wǎng)上銀行使用意向影響因素研究

摘要：文章通過對大學生網(wǎng)上銀行使用情況的問卷調查，分析了網(wǎng)上銀行服務質量、感知可用性、感知易用性、感知風險和銀行品牌5個因素對網(wǎng)上銀行的使用意圖的影響程度及大學生使用網(wǎng)上銀行的動因及不使用的原因，為銀行改進網(wǎng)上銀行服務提供參考依據(jù)。

關鍵詞：網(wǎng)上銀行；使用意向；大學生；回歸分析

一、 文獻綜述

從已有的文獻看，前人已對大學生群體做了一定的研究。邵兵家等（2008）把網(wǎng)上銀行個人客戶分為四個群體，結合網(wǎng)上銀行的特點，引進感知風險和對電子渠道的信任兩個因素展開實證分析，結果顯示感知風險對網(wǎng)上銀行的使用意向沒有直接影響，但對電子渠道的信任對潛在使用群體、在職群體和學生群體的使用意向產(chǎn)生消極影響，并就風險因素給出了對策建議。焦勇兵（2008）則認為感知風險在減少客戶對網(wǎng)絡銀行的采用意圖和信任方面起著重要作用。廖俊峰等（2010）運用結構方程模型（SEM）分析了品牌對網(wǎng)上銀行使用意向的影響，從網(wǎng)上銀行營銷與銀行整體市場營銷的關系入手，提出應注重廣告以外顧客直接獲取品牌信息渠道的完善，使得網(wǎng)上銀行營銷傳播信息有效傳播。這樣不僅有利于網(wǎng)上銀行的推廣，對于借助網(wǎng)上銀行為工具的其他金融服務也有一定的輔助推廣作用。米利群（2009）利用因子分析法對顧客滿意度對網(wǎng)上銀行的影響展開研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行顧客滿意度越高，再利用的可能性就越高，顧客的經(jīng)驗對他人利用的勸誘的可能性就越高。吳曉云等（2010）在顧客采用網(wǎng)絡銀行的影響因素研究中提出在網(wǎng)絡銀行環(huán)境中，信任和感知風險因素對網(wǎng)絡銀行的采用意圖起著至關重要的作用。銀行部門在設計網(wǎng)絡銀行系統(tǒng)時，不僅要考慮有用性和易用性，更要考慮可信任性和風險性。丁林（2008）發(fā)現(xiàn)消費者使用網(wǎng)上銀行辦理業(yè)務的任務特征正向影響其使用網(wǎng)上銀行的任務—技術匹配程度，即任務的結構化程度越高、越不復雜，則任務—技術匹配度越高。消費者對網(wǎng)上銀行功能特性的感知正向影響其使用網(wǎng)上銀行的任務—技術匹配程度，即消費者對網(wǎng)上銀行的功能及相關技術了解越多，則任務—技術匹配程度越高。此外，張愛莉（2010）利用關鍵事件識別技術對網(wǎng)上銀行的使用狀況展開研究，發(fā)現(xiàn)方便性、友好提示、提供承諾服務、個性化服務能夠顯著影響網(wǎng)上銀行的使用。王小燕等（2010）從網(wǎng)站視角出發(fā)，認為銀行應將更加關注網(wǎng)站安全性、易用性以及有用性的設計上，為顧客提供一個安全可靠的網(wǎng)路交易環(huán)境，使顧客輕松自如地操作網(wǎng)站滿足自己的需要。Yakhlef. A等從6個重要的銀行渠道入手，提出模型并運用結構方程展開研究，指出網(wǎng)上銀行對其他渠道的可能替代作用。

本文擬運用統(tǒng)計研究方法對南京地區(qū)大學生的網(wǎng)上銀行使用意向的可能影響因素展開研究，以期對商業(yè)銀行的網(wǎng)上服務的改進提供參考和借鑒。

二、 模型的構建及問卷設計

本研究以D NESERV量表為基礎，結合高校大學生網(wǎng)上銀行的使用現(xiàn)狀和大學生關注的網(wǎng)上銀行業(yè)務熱點問題設計量表，然后通過大學生預調研和與銀行電子銀行部工作人員的訪談意見，對量表進行了相應的修改。最后確定的影響大學生網(wǎng)上銀行使用意圖的主要因素有5項，再加上使用意圖一項，共計6項。本研究采用李克特5級評分法，以5分制予以賦值：5分表示非常滿意；4分表示比較滿意；3分表示基本滿意；2分表示較不滿意；1分表示不滿意。

三、 數(shù)據(jù)收集及描述性統(tǒng)計

本研究采用問卷調查的方式，利用晚上自習時間，采用隨機抽樣的方式，在南京郵電大學、南京工業(yè)大學、南京醫(yī)科大學、南京師范大學、南京財經(jīng)大學、南京信息工程大學、南京理工學院、南京審計學院8所高校進行問卷調查，當場收回，共發(fā)放問卷430份，收回430份，其中無效問卷70份、有效問卷360份，有效率83.7%，其樣本結構見表1。

從表1可以看出，被訪大學生男女比例約為1：1，學生類型多為文科生，占被訪人群的50%，理科和工科學生的比例分布較為平均，分別為被訪大學生的25%左右。學生的年級主要集中在大四學生，占46.94%，其次是大三、大二、研究生，大一學生所占比例最低，僅為6.11%。

在360份有效問卷中，249位被訪者使用過網(wǎng)上銀行，另有111位被訪者沒有網(wǎng)上銀行的使用經(jīng)驗，本文選擇249位使用過網(wǎng)上銀行的被訪者作為 研究樣本。

四、 研究結果

1． 信度和效度分析。本研究對收集到的有效問卷利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行信度和效度分析。

信度分析反映樣本的穩(wěn)定性和可靠性，一個樣本的信度越高，說明樣本越穩(wěn)定，采用問卷測試或調查的結果就越有效和可靠。本研究采用Cronbach's a值來反映樣本信度：a值越小，則信度越低；a值越大，則信度越高。樣本的信度分析如表2所示。

一般認為，a值介于0-1之間， a 系數(shù)的最小可接受值為0.65～0.70；a 系數(shù)的較好接受值為0.70～0.80；a 系數(shù)的最佳值為0.80以上。從表4.1可知，5項因子的a系數(shù)均大于0.7，且整體信度高達0.920，說明問卷具有較好的可靠性與穩(wěn)定性。

效度分析主要由三種效度形態(tài)構成，包括內(nèi)容效度、準則效度和結構效度。內(nèi)容效度是指對欲測量的內(nèi)容或樣本選擇是否合理，界定內(nèi)容效度是指項目對欲測的內(nèi)容或行為范圍取樣的適當程度。本問卷設計參考前人文獻，征求銀行工作人員和網(wǎng)上銀行部分使用者的意見建立，具有相當?shù)膬?nèi)容效度。準則效度本研究未涉及。結構效度是指一個調研實際測到所要測量的理論結構和特質的程度，是驗證實驗與理論之間的一致性的重要指標，可以使用因子分析的共同度來測量結構效度。本研究的共同度都在0.636以上，具有很好的結構效度。

2． 影響網(wǎng)上銀行使用意圖的因素分析。本文以網(wǎng)上銀行使用意圖為因變量，5個因子作為自變量進行多元回歸，運用逐步回歸方法引入重要變量，回歸結果見表3和表4。

表3可以看出，標準化回歸系數(shù)分別為0.580、0.387、0.428、0.541和0.235，該數(shù)值解釋了各變量對網(wǎng)上銀行使用意圖的影響程度，絕對值越大，則該變量對網(wǎng)上銀行使用意圖的影響越大。其中，t值均遠大于2，且在1%的水平上顯著相關，說明網(wǎng)上銀行服務質量、感知可用性、感知易用性、感知風險和銀行品牌5個因素對網(wǎng)上銀行的使用意圖均有顯著影響。其中，網(wǎng)上銀行服務質量對網(wǎng)上銀行使用意圖的影響程度最大，這主要是由于銀行作為服務類企業(yè)，其服務質量和服務水平的高低是影響大學生選擇是否使用網(wǎng)上銀行服務的關鍵因素；其次，感知風險對網(wǎng)上銀行使用意圖的影響也非常明顯，影響程度為0.541，僅次于網(wǎng)上銀行服務質量，這再次說明由于網(wǎng)上銀行涉及個人資金這一敏感因素，因此使用者對安全的擔心就十分凸現(xiàn)；感知易用性是第三個影響網(wǎng)上銀行使用意圖的因素，這反映出即時是大學生這一知識水平較高、接受新事物較快、善于學習的群體，網(wǎng)上銀行的操作流程也會影響網(wǎng)上銀行的使用，可能會使得一部分大學生由于操作不便捷放棄使用網(wǎng)上銀行；此外，感知可用性和銀行品牌也會對使用意圖產(chǎn)生一定的影響。

3． 網(wǎng)上銀行使用的動因分析。從調查問卷所反映的情況看，在249位使用過網(wǎng)上銀行的樣本中，有47%的大學生認為使用網(wǎng)上銀行服務主要是出于方便網(wǎng)上購物的資金撥轉。這主要是由于大學生作為網(wǎng)上購物的重要群體之一，其在網(wǎng)上購物過程中產(chǎn)生的資金流轉的需求促發(fā)了對網(wǎng)上銀行服務的需要，究其原因：從主觀層面分析，由于大學生的上網(wǎng)時間較長，且計算機和網(wǎng)絡知識和技能掌握較好，這是大學生傾向于網(wǎng)上購物的前置因素；從客觀層面分析，由于全國各地紛紛建立大學城，絕大多數(shù)大學生都學習生活在遠離市區(qū)的城郊地區(qū)，商品的選擇和購買受到限制；從環(huán)境層面分析，大學生的群居特征和網(wǎng)上購物新商業(yè)模式如團購網(wǎng)的興起，使得學生傾向于選擇網(wǎng)上購物渠道。此外，大學生追求自我、張揚個性的人生態(tài)度使得網(wǎng)上購物過程成為一個實現(xiàn)自我價值的過程。

18%的大學生使用網(wǎng)上銀行是由于去營業(yè)廳不便利。網(wǎng)上銀行的服務不受時間和空間的限制，可以在任何時間、任何地點、任何方式獲得銀行服務，大學生足不出戶就可辦妥轉賬、投資、理財、繳費等各項銀行業(yè)務，省心又省力，對于身處郊區(qū)、銀行網(wǎng)點服務相對匱乏的大學生而言，網(wǎng)上銀行無疑是他們的一個上佳選擇。

另有17%的大學生認為有些銀行業(yè)務的獲取必須在網(wǎng)上銀行完成。這些網(wǎng)上銀行業(yè)務的提供無疑有力鎖定客戶、增加網(wǎng)上銀行的粘性。12%的被訪大學生出于網(wǎng)上服務功能的多樣性選擇使用網(wǎng)上銀行。

五、 結論與建議

從以上分析可以看出，影響大學生網(wǎng)上銀行使用意圖的因素主要體現(xiàn)在以下五個方面：網(wǎng)上銀行服務質量、感知有用性、感知易用性、感知風險和銀行品牌。其中感知風險和網(wǎng)上銀行服務質量對使用意圖的影響最大，這說明對于銀行類企業(yè)而言，服務的品質仍然是影響客戶使用的重要因素，因此銀行在網(wǎng)上銀行的設計、建設和維護中，應該以顧客為中心，提供更加符合目標客戶需求的業(yè)務，重視網(wǎng)上銀行安全的防范。

1． 提高網(wǎng)上銀行服務質量。提高網(wǎng)上銀行服務質量，應從以下方面著手：

在銀行網(wǎng)站設計方面，應保證網(wǎng)站主界面主功能標志明顯，需要的信息能夠清晰的顯示，頁面外觀既能夠定期的更新又能夠保證銀行形象的一致性；

在流程設計和管理方面，能夠保證交易記錄準確且無交易錯誤；及時、準確更新信息，交易反饋及時、準確；能夠提供新型金融產(chǎn)品；能夠找到相應的服務或產(chǎn)品說明；

在客戶關系管理方面，能夠實現(xiàn)與大學生的廣泛交流互動，完善網(wǎng)上銀行在線服務系統(tǒng)，為客戶提供一對一的個性化在線服務；構建網(wǎng)上銀行業(yè)務求助系統(tǒng)，受理客戶的求助和咨詢

2． 減少和防范風險。網(wǎng)絡銀行應加強日常內(nèi)部管理，從外部和內(nèi)部兩方面采取措施防范風險。就外部感知風險而言，應使得顧客在網(wǎng)上銀行交易時放心，在交易過程中時刻有安全感， 防范措施及時有效； 就內(nèi)部風險而言，通過對銀行職員的身份識別、控制授權和操作手段，保護客戶信息。做到實時監(jiān)測、跟蹤、記錄和復核網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)上銀行的風險管理制度，定期對網(wǎng)上銀行的風險進行統(tǒng)計分析，及時發(fā)現(xiàn)，及時解決和防范。

3． 提升感知有用性。加強對大學生群體的網(wǎng)上銀行業(yè)務的宣傳，可以通過贊助全國網(wǎng)上銀行大賽等競賽形式讓學生參與網(wǎng)上銀行的使用，中國工商銀行和中國建設銀行分別舉辦了全國范圍的金融e家和金融@家電子商務大賽，較有力地推廣了網(wǎng)上銀行業(yè)務。通過試用等方式，讓大學生自己發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的有用性。

4． 改善感知易用性。簡化網(wǎng)上銀行的操作流程，減少由于流程服務而放棄使用網(wǎng)上銀行的概率，在客戶遇到流程復雜的困難時，能夠提供及時的服務，幫助客戶。方便地找到相應服務的說明，并配有清晰準確的演示。可以根據(jù)大學生的交易特點，適當減少安全防范措施的步驟，使得大學生在初次使用后不會因為流程復雜而放棄使用。

5． 樹立銀行的品牌形象。銀行品牌是影響大學生網(wǎng)上銀行使用意向的因素之一，未來的競爭是品牌競爭，通過擁有良好的品牌是重要的建立市場競爭優(yōu)勢的途徑，品牌建設和推廣應在繼承銀行的傳統(tǒng)形象的基礎上，在網(wǎng)上延伸其品牌形象并加強其形象，從而提高網(wǎng)上銀行的知名度、美譽度、提升顧客的滿意度和忠誠度，最大限度的贏得消費者的信賴，通過品牌效應使網(wǎng)上銀行成為顧客的首選，增強市場競爭力。

參考文獻：

1. 邵兵家，楊霖華.不同群體網(wǎng)上銀行使用意向影響因素的比較研究.管理工程學報，2008，（1）：86-92.

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3. 廖俊峰，沙振權，王中強，程睿.網(wǎng)上銀行品牌選擇影響因素研究.學術研究，2010，（8）：66-72.

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7. 張愛莉，葛向東.我國個人網(wǎng)上銀行服務質量關鍵影響因素探析.情報雜志，2010，（3）：196-199.

作者簡介：馬宏建，南京理工大學財務處處長、副研究員；劉偉，南京理工大學科技貿(mào)易公司財務總監(jiān)、高級會計師、注冊稅務師。

收稿日期：2011-05-20。