社會責任消費行為形成機制探討

摘要：作為消費領域的一個分支，社會責任消費行為逐漸引起學術界的關注。文章以計劃行為理論為研究視角，試圖對社會責任消費行為的形成機制做一解釋，認為道德意識、社會責任消費態度、社會認同、消費者感知努力程度是形成社會責任消費意向的前置因素，消費者所擁有的社會責任消費的信息和知識影響社會責任消費意向向社會責任消費行為的轉換。

關鍵詞：社會責任消費；道德意識；社會認同；感知個人努力

一、 引言

在我國，2011 年中國消費者協會將“消費與環境”作為年度活動主題， 其含義在于營造安全放心的消費環境的同時，積極倡導健康、文明的消費方式，節約資源，保護環境，實現人與自然和諧相處。雖然，社會化責任消費行為在我國消費者中還并不普遍，但隨著經濟的發展和文明程度的提升，人們對由消費行為引起的社會問題和生態環境問題將日益受到關注，這也將是未來消費領域的一個趨勢。我國一些學者已對社會責任消費行為展開研究（王曉東，謝莉娟，2009；于春陽，2007；周中之，2008；王建明，2007；辛杰，2011；閻俊，2009）。本文在前人研究的基礎上，以“計劃行為理論”的研究邏輯試圖探索消費者的社會責任消費行為的形成機理。

二、 概念界定與理論基礎

1. 社會責任消費界定。Webster（1975）較早對社會責任消費進行界定，他認為社會責任消費是將個人消費對公共結果形成的影響考慮在消費決策中或利用自己的購買權力帶來社會改變；Roberts（1995）在Webster的研究基礎上，進一步將社會責任消費行為界定為在私人消費決策中考慮對環境影響以及用購買權力來表達對社會問題關注的消費行為，明確將社會責任消費分為生態意識消費和社會意識消費兩維度；Mohr等（2001）對社會責任消費行為的界定借鑒了科特勒的社會營銷觀點，認為社會責任消費行為是個人在獲取、使用和處置產品時，傾向于最小化或消除對社會的危害并最大化其對社會利益的長期貢獻的行為。可見，社會責任消費行為是一個包含多種消費行為的多層面架構，其研究發展從最初的環境責任問題逐步擴展到多樣的社會責任問題，研究領域由消費決策階段逐步延伸到消費全過程。本文借鑒Roberts（1995） 和Mohr等（2001）兩位學者的定義，將社會責任消費的界定為個人將其消費對環境及多種社會問題帶來的影響納入到獲取、使用和處置產品的決策中，并用購買權力實現對社會問題關注的消費行為。

2. 理論基礎。計劃行為理論（Ajzen，1991）是在理性行為理論基礎上發展而來的，認為決定實際行為的因素是行為意向，行為意向是由行為態度（個體對執行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評估）、主觀規范（個體在決策是否執行某特定行為時感知到的社會壓力）和知覺行為控制（個體感知到執行某特定行為容易或困難的程度）三個變量決定的。計劃行為理論揭示了了個人的行為并非只受個體意志的控制，還要受到個體感知群體壓力及能力、機會等實際控制條件的制約。計劃行為理論較為抽象地解釋了人的一般行為產生的過程和決定因素，在解釋個體行為的一般決策過程上有較好的預測性和解釋力，但正如Ajzen自己所言，計劃行為理論也并不是完美的，對一些具體情境中的個體行為的產生還應考慮特定因素，一些學者也嘗試著在理論模型中增加一些新的變量，以期提高理論的解釋力（Sutton，1994；Arts，1998；Shaw，2002；Chu Chiu，2002）。本文研究的社會責任消費行為形成機理的邏輯模型基于計劃行為理論，但社會責任消費行為較一般消費行為而言，其形成受更多因素的影響，在理論構建時，對形成社會責任消費意愿的變量做了相應調整，以符合社會責任消費行為的研究情境。

三、 文獻回顧及假設推演

社會責任消費行為形成的研究路徑有多條，如Follows Jobber（2000）在環境責任購買行為的研究中開發出價值觀——態度——意向——行為的等級關系模型；Hunt Vitell（1986，1993）研究道德消費行為提出義務論評價和目的論評價共同作用形成消費者的道德判斷，進而影響行為主體的消費意向和行為。

本文根據計劃行為理論的邏輯構念，試圖對社會責任消費行為形成的機制做出解釋，概念模型如圖1。

1. 個人道德意識對社會責任消費行為意向的影響。社會責任消費行為不同于一般消費行為的根本之處在于社會責任消費具有雙重目的性，即在消費的過程中，消費者不僅要滿足個人需求，實現消費的目的，同時要提高社會福利，通過消費行為推動社會問題的解決，至少不侵害社會利益（Valor，2008）；另一方面，社會責任消費行為是消費者的自由選擇，而非強制性選擇，消費者有權決定是否將社會責任考慮到其消費決策中，在這一過程中，消費者的個人道德意識起了一個關鍵作用，成為決定社會責任消費的至關重要的因素之一（Shaw，2002）。個人道德意識反映了個人內在的道德準則和個人行為判斷的標準，同時影響消費者對社會責任消費問題的認知。Shaw（2002）在研究道德消費行為時將個人內在的道德準則稱為“道德義務”，認為道德義務是行為意圖的前置變量，消費行為不是單純以理性和自利為前提，道德和責任也成為消費決策的決定要素之一。臺灣學者Chu和Chiu在對垃圾回收利用的研究中認為行為意向受到感知到的道德責任和行為意向競爭選擇影響；Bamett等（2005）認為道德消費與消費者的品質有關，單純的消費者理性無法解釋道德消費行為。

因此，我們認為，個人道德意識強的消費者更傾向于將道德和社會責任因素考慮到消費決策中，形成社會責任消費意愿。

H1：消費者個人道德意識對社會責任消費意向存在正相關關系。

2. 社會責任消費態度對社會責消費任意向的影響。將Fishbein Ajze（1975）在理性行為理論中對行為態度的定義應用到社會責任消費研究中，社會責任消費態度是社會責任消費行為主體對某種社會責任消費行為所存在的一般而穩定的傾向或立場；行為意向是做出行為之前的思想傾向和行為動機（Fishbein Ajze，1975）。理性行為理論和計劃行為理論認為態度是形成意愿和行為的重要的預測變量，實證研究也證明了這一結論，Minton Rose（1997） 在研究環境友好的消費行為時發現態度對行為意向起主要的影響作用；Follows Jobber（2000）在環境責任購買行為的研究中應用價值觀——態度——意向——行為的等級關系模型，研究表明價值觀與意圖之間、態度與行為之間并不存在顯著的直接關系，態度對意圖具有強預測關系。因此，我們得到假設：

H2：社會責任消費態度對社會責任消費意向存在正相關關系。

3. 社會認同對社會責任消費行為意向的影響。消費行為不僅僅是經濟學意義上追求效用最大化的過程，還是塑造社會認同、進行社會溝通和建立社會關系的過程。Tajfe（1972）認為社會認同是“個體自我概念的一部分，它是個體對自己作為某個或某些社會群體成員資格的認識，以及與這種成員資格相伴隨的價值和情感”。消費行為可成為消費者自我建構的一種表達方式，也是個體與其他個體或群體建立和維系一種令人滿意的關系紐帶，社會責任消費者以社會責任消費這種獨特的消費方式構建自己的社會身份， 并在群體成員資格基礎上形成他們的認同，區別于其他群體，在這個過程中形成一種獨特的、積極的并且有價值的群體身份，同時，個體通過反復重復社會責任消費行為而強化與群體的聯系， 并得到群體的認可和接納。社會認同成為促使個體從個體心理和行為轉向集體心理和行為的一個機制，在一定程度上使社會責任消費者加深了對自身的群體資格積極的認知評價、情感體驗和行為承諾。在社會責任消費和道德消費的實證研究中，一些學者認為消費者選擇道德和社會責任消費行為是因為這些行為本身是消費者自我認同的一部分，如Sparks Shepherd（1998）在對綠色消費行為的研究中發現自我認同是預測綠色消費行為的一個有效變量，Shaw等（2000）研究道德消費行為將消費者自我認同作為形成道德消費意愿的一個因素。自我認同與社會認同是相關聯的，Tajfel Turner（1979）在社會認同理論中提出個人通過與社會群體和組織的聯系的認知來定義自我概念，Turner 等（1987）也認為自我分類和自我認同是社會認同、群體歸屬感、心理群體形成的認知基礎。因而，我們得出假設：

H3：社會認同對社會責任消費意向存在正相關關系。

4. 感知個人努力程度對社會責任消費行為意向的影響。感知個人努力程度是個人對實現社會責任消費要付出的貨幣成本與非貨幣成本的總體預期。在某種程度上，社會責任消費行為要求個人在消費決策和消費過程中付出額外的努力或克服由社會責任消費帶來的一些不便，如：社會責任消費者要更用心地收集產品和企業的社會責任信息，并在消費選擇時加以考慮；消費過程中，社會責任消費者可能承受更高的價格、花費更多的時間或犧牲商品選擇的便利性來獲取社會責任產品等。消費者對這些額外的努力進行主觀的判斷和衡量即是感知的個人努力程度，如果消費者預期到為實現社會責任消費可能要付出很大的努力或要克服諸多不便，消費者就會在社會責任消費決策時做出更慎重的選擇。在實證研究中，Bagozzi 等（1990）認為感知個人努力對形成社會責任消費意圖和行為具有重要影響；Dahab 等（1995）在研究循環利用行為時發現感知的個人努力程度直接降低循環利用意愿和。因此，我們假設：

H4：感知個人努力程度對社會責任消費意向存在負相關關系。

5. 社會責任消費知識和信息在社會責任責任消費行為意向與社會責任消費行為之間的調節作用。信息在消費決策中的重要性被廣泛研究（Griffin et.al.，1991；Creyer，1997；Folkes Kamins，1999），消費者具備了充足的信息和知識可能幫助其作出有效的消費決策（Sproles et al.，1978）。實現社會責任消費行為需要特定的信息和知識，信息和知識對社會責任消費行為在不同層面上產生影響。首先，相關的信息和知識促進消費者對社會責任消費的關注，并將這些知識潛移默化地考慮到消費決策中，相關信息和知識的積累本身對消費形成一種刺激，De Pelsmacker Janssens（2007）的研究表明消費者對道德消費知道得越多，就會越關注道德消費；其次，獲得相應的信息和知識有助于增強消費者社會責任消費選擇的能力， Strong （1996）認為信息是道德消費的關鍵，“具備充分有效的信息，顧客不僅可以識別和選擇公平交易的產品，而且可以促使生產者和零售商兌現他們對產品所做的道德承諾”。Dragon International Cone Roper（Simon，1995）也認為，如果給予消費者更多的關于道德和社會責任行為的信息，他們會更加明確他們的購買行為。但是，關于信息和知識的作用也存在不同觀點，Carman（1992）在研究社會責任消費行為時認為通過教育和宣傳知識可以增加消費者的知識和意識，但這些并不影響消費者的態度和行為。可見，信息和知識對社會責任消費行為的作用還有進一步證實。在以往的研究中，信息和知識被作為社會責任消費意向的預測變量加以研究，本文認為，信息和知識是消費者在一定的情境下獲取的促進社會責任消費行為發生的一個外生的變量，對消費者的社會責任責任消費意愿并不形成直接影響，因此，將信息和知識作為調節社會責任消費意向與社會責任消費行為之間關系的調節變量加以研究。weigel Amsterdam（1976）曾對信息和知識的調節作用做過研究，結果表明具體知識可以使態度和行為的相關系數大大提高，知識對態度和行為的調節作用顯著；Kallgren Wood（1986）在研究態度—行為關系時也發現那些掌握較多與具體環境行為相關信息和知識的人，其態度和行為的關系更穩定。因此，我們假設：

H5：社會責任消費知識和信息對社會責任責任消費意向與社會責任消費行為之間的關系具有調節作用。

H6：社會責任消費意向對社會責任消費行為存在正相關關系。

6. 需要控制的因素：社會期許水平、教育水平和收入狀況。由于社會責任的內隱性，觀察和衡量消費者的社會責任消費有一定難度，社會責任消費測量不可避免地存在“社會期許效應”，即個體存在一種心理傾向，期望自己看起來與社會準則取得一致，對于社會和文化倡導的方面，傾向于過度表達，對于社會和文化抵制和反對的方面，則傾向于保留表達。在使用自我報告式量表衡量消費者社會責任消費時，社會期許效應表現為消費者往往傾向于將自己美化成一個社會責任消費者，而不管自己的真實感受和實際行為，這可能會造成測量有效性和可信度降低，扭曲變量之間的關系。因而，本文借鑒Chan等（2008）的研究，將社會期許水平作為控制變量，運用Marlowe-Crowne的社會期許量表衡量被調查者的社會期許程度，在分析變量結果時予以考慮。同時，已有大量實證研究證明消費者的教育水平和收入狀況也是影響社會責任消費意愿和行為的重要因素（Webster，1975；Mitchell，1983；Roper，1992；Sh-afer et.al.，2001），但這兩個因素并不構成本文的研究內容，在控制變量中對其加以控制。

四、 總結

社會責任消費行為研究正在日益深入，本文基于計劃行為理論視角，在已有文獻的基礎上構建了一個社會責任消費行為形成機理的理論模型，對社會責任消費行為形成機理做了探討，道德意識、社會責任消費態度、社會認同、消費者感知努力程度四個因素共同影響社會責任消費行為意向的形成，消費者所擁有的社會責任消費信息和知識在社會責任消費意向向社會責任消費行為轉換過程中起調節作用，在研究中對消費者的教育和收入水平加以控制，將社會期許效應納入到消費者社會責任消費行為分析中，以保證研究的嚴謹性和客觀性。本文在此僅提出了研究的理論框架，實證分析將在進一步的研究中進行。

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基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：09YJC630067）。

作者簡介：陳啟杰，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；武文珍，副教授，上海財經大學國際工商管理學院市場營銷專業博士生。

收稿日期：2011-08-20。