方言廣告選擇困境:內(nèi)外群體間認同\\信任\\購買意愿的比較

摘要：企業(yè)在追求獨特性銷售主張時，往往會考慮到使用方言廣告張顯特色，以迎合當?shù)厝说男枰聦嵣希S著人口流動的加劇，當?shù)厝伺c外來人群居一起，那么在廣告中使用方言是否合適呢？這是最近一直困擾企業(yè)的重要問題。文章從實證的角度，比較研究了內(nèi)外群體對方言的認同、方言廣告的信任、對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿情況，研究結(jié)論可為企業(yè)解決這個困惑提供參考。

關(guān)鍵詞：內(nèi)群體；外群體；認同；信任；購買意愿

一、 文獻綜述及假設(shè)

1． 內(nèi)外群體對方言的認同。美國社會學家威廉.G.薩納提出了內(nèi)群體與外群體的概念，他認為“內(nèi)群體”是主宰人們思想的特殊群體，群成員對它有著特殊的忠誠；而內(nèi)群體以外的其他群體即“外群體”。語言在一個群體內(nèi)部或群體之間都扮演著重要的角色，Gumperz Cook Gum-perz（1982）認為身份認同和族群大部分是經(jīng)由語言建立起來并加以維持的。語言可以揭示出說話人的家庭背景和社會意圖，可以標識出說話人的身份，如是南方人、北方人，城里人、鄉(xiāng)下人、受過教育的人還是沒有受過教育的人等等，語言是區(qū)分社會群體一個主要特征。Lepage Tabo-uret-Keller等人（1985）認為語言行為就是一系列認同的動作，在這些動作之中，人們發(fā)現(xiàn)他自己并尋求他的社會角色，使用語言是消費者尋求認同的過程。

Rio A.（2001）認為身份認同感根據(jù)其定義自我動機的不同，可細分為自我認同感和社會認同感。自我認同感的形成始于消費者對特定個性與其自身個性特征相似程度的感知；社會認同是個體自我概念的一個組成部分，它來自個體對自己作為某個社會群體成員身份的認知以及與該身份相關(guān)的價值觀念和情感的認知。

根據(jù)社會認同理論人們對內(nèi)外群體會形成一定固定的看法，人們往往傾向于對內(nèi)群體有更好的評價，被稱為內(nèi)群體偏愛。同時傾向于對外群體有較差的評價，甚至會出現(xiàn)敵意，這種情況稱為外群體貶損。個體在確認自己的群體身份時，會不自覺地把內(nèi)群體和外群體的差異擴大化，正是由于內(nèi)群體的偏愛和外群體的貶損情況的存在，我們假設(shè)：

H1：內(nèi)群體對方言的認同顯著高于外群體對方言認同。

H1a：內(nèi)群體對方言的自我認同顯著高于外群體對方言自我認同。

H1b：內(nèi)群體對方言的社會認同顯著高于外群體對方言社會認同。

2． 內(nèi)外群體對方言廣告的信任。McAllister（1995）認為信任有兩種基本類型：建立在個體對其交往對象的可信性及可靠性上的認知型信任及建在人際相互關(guān)心及照顧的基礎(chǔ)上的情感型信任，前者通過經(jīng)驗的考察而產(chǎn)生的保障性的信任，而后者則是非理性的信任。Thme Hogg（1987）認為合作和相應的信任出現(xiàn)在一個群體形成之后，在人們被以某種方式分類之后，信任將自動的與內(nèi)群體成員相關(guān)聯(lián)起來，也就是說，信任情感會在內(nèi)群體成員內(nèi)部要比群體之間明顯。同一群體成員之間的同化和感情的相互感染，會導致一個自發(fā)的成員間的合作，當“自我”融入一個合作的群體時，對內(nèi)群體成員的信任情感就會出現(xiàn)。

基于此，我們假設(shè)為：

H2：內(nèi)群體對方言廣告的信任顯著高于外群體對方言廣告的信任。

H2a：內(nèi)群體對方言廣告的認知信任顯著高于外群體對方言廣告的認知信任。

H2b：內(nèi)群體對方言廣告的情感信任顯著高于外群體對方言廣告情感信任。

3． 內(nèi)外群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿。劉世雄、劉艷（2007）在研究廣東籍消費者和非廣東籍消費者對粵語廣告做的產(chǎn)品購買意愿時，發(fā)現(xiàn)兩者存在顯著差異，廣東籍消費者認為粵語廣告比普通話廣告更容易激發(fā)其的購買欲望、更愿意推薦朋友購買粵語廣告中的產(chǎn)品，而非廣東籍消費者不認為粵語廣告比普通話廣告更容易激發(fā)其的購買欲望，其均值顯著低于廣東籍消費者。鑒于此，我們假設(shè)為：

H3：內(nèi)群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿顯著高于外群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿。

二、 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)獲得

1． 問卷及量表設(shè)計。為保證問卷的有效性，本研究在設(shè)計問卷和量表時，參考了前人的研究成果，見表1。消費者自我認同量表設(shè)計時，綜合了Wu Tsai（2007）和Einwiller，F(xiàn)edorikllin Jonhson，（2006）的相關(guān)研究，并借鑒了Rio A.（2001）的研究，從個性、價值觀、品味等來衡量。消費者對群內(nèi)方言的社會認同量表借鑒了Rio A.（2001）的量表，從“社會地位、尊重、認可、區(qū)分社會群體”的程度來衡量。消費者認知信任和情感信任量表均參考了McA-llister（1995）、Kanawattanachai Yoo（2002）的量表進行設(shè)計。購買意愿量表參考了Goldsmith，Lafferty Newell（2001）、Zeithaml，Berry Parasuraman（1996）量表進行設(shè)計。

最終的問卷內(nèi)外群體各有21個條目組成。每個變量的衡量語句都用7級Likert量表來衡量被調(diào)研者的不同態(tài)度：1代表完全不同意，4代表不能確定，7代表完全同意。

2． 實驗設(shè)計。本研究的采用實驗的方法，首先設(shè)計場景一：被調(diào)查者閉上眼10秒鐘，想象自己此時此刻正處在自己的家鄉(xiāng)，現(xiàn)在地方電臺上正在播放著用自己家鄉(xiāng)方言（即群內(nèi)方言）做的廣告；然后對群內(nèi)方言廣告的自我認同、社會認同、認知信任、情感信任特征、購買意愿的各問項做出評價；回答完后，確認已完全忘記場景一設(shè)計的情境，然后進入場景二：調(diào)查者閉上眼十秒鐘，想象自己此時此刻正處在異地他鄉(xiāng)，現(xiàn)在地方電臺上正在播放著用當?shù)胤窖裕慈和夥窖裕┳龅膹V告；然后對群外方言廣告的自我認同、社會認同、認知信任、情感信任特征、購買意愿的各問項做出評價；最后填寫被調(diào)查消費者的個人信息。

實驗時，為防止場景一二因順序的不同而產(chǎn)生對消費者的影響，實驗在設(shè)計，有50%的問卷是場景二的內(nèi)容作為場景一在先回答的。

3． 樣本選取與調(diào)查。為使本次實驗具有代表性，實驗對象選擇時，采用街訪的形式，收集樣本612份，其中有效樣本429份，樣本特征見表2。

三、 實證分析

1． 信度分析。為判斷實證調(diào)研中問卷在衡量各個潛在因素的一致性和準確性，進行信度分析，本研究先采用SPSS17.0可靠性分析衡量題項，利用Cronbach Arpha系數(shù)檢驗問卷的信度。檢驗的結(jié)果見表3。從表中數(shù)據(jù)我們可以看到，本研究內(nèi)外群體各變量的Cronbach Arpha信度系數(shù)只有內(nèi)群體對方言的社會認同為0.773，其他均在0.8以上，超出了一般認為的Cronbach Arpha信度系數(shù)標準0.7。因此本研究的問卷以及調(diào)研數(shù)據(jù)在信度方面的評估達到了公認的標準，能夠進行進一步的數(shù)據(jù)處理。

2． 內(nèi)外群體比較分析。首先，本研究將根據(jù)每個參與者的評價結(jié)果，計算內(nèi)外群體對方言自我認同3個測項的均值，內(nèi)外群體對方言社會認同4個測項的均值，內(nèi)外群體對方言認同7個測項（自我認同3項，社會認同4項）的均值；計算內(nèi)外群體對方言廣告的認知信任5個測項的均值，內(nèi)外群體對方言廣告情感信任5個測項的均值，內(nèi)外群體對方言廣告信任10個測項（認知信任5項，情感信任5項）的均值；計算內(nèi)外群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿4個測項的均值。通過spss17.0對這內(nèi)外群體兩組不同的自我認同、社會認同、認同、認知信任、情感信任、信任、購買意愿的均值進行ANOVA分析，ANOVA分析結(jié)果見表4。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，內(nèi)群體對方言的自我認同顯著高于外群體對方言的自我認同（M內(nèi)自=3.53＞M外自=3.01，F(xiàn)=9.723，P=0.000），H1a得到支持。內(nèi)群體對方言的社會認同顯著高于外群體對方言的社會認同（M內(nèi)社=3.84＞M外社=3.48，F(xiàn)=7.932，P=0.000），H1b得到支持。內(nèi)群體對方言的認同顯著高于外群體對方言的認同（M內(nèi)同=3.71＞M外同=3.28，F(xiàn)=6.100，P= 0.000），H1得到支持。內(nèi)群體對方言廣告的認知信任顯著高于外群體對方言廣告的認知信任（M內(nèi)認=3.48＞M外認=3.17，F(xiàn)=12.093，P=0.000），H2a得到支持。內(nèi)群體對方言廣告的情感信任顯著高于外群體對方言廣告情感信任（M內(nèi)情=3.82＞M外情=3.45，F(xiàn)=9.137，P=0.000），H2b得到支持。內(nèi)群體對方言廣告的信任顯著高于外群體對方言廣告的信任（M內(nèi)信=3.65＞M外信=3.31，F(xiàn)=7.824，P=0.000），H2得到支持。內(nèi)群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿顯著高于外群體對方言廣告產(chǎn)品的購買意愿（M內(nèi)購=3.47＞M外購=3.15，F(xiàn)=11.668，P=0.000），H3得到支持。

四、 總結(jié)與討論

1． 方言廣告優(yōu)勢劣勢并存。傳播是以接受者的有效接受為目標的，只有哪些能吸引受眾眼球，被受眾理解并接受的廣告才有意義。方言廣告對當?shù)叵M者來講，更易產(chǎn)生認同，吸引注意，能夠有效達到傳播的目的，同時方言具備明顯的地方特征，企業(yè)如在廣告中使用方言，是樹立其獨特市場形象一種表現(xiàn)形式，較容易被當?shù)厝怂邮堋娜簝?nèi)偏愛理論來看，消費者會偏好可體現(xiàn)其文化特征的方言，對方言廣告做正向的評價，從而會對方言廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。但從本文的實證來看，無論是內(nèi)群體還是外群體，對方言的認同、自我認同、社會認同均沒有達到中立的水平，均值最高為3.84，說明消費者對方言的認同度并不如大家想象一樣高，這和國家一直在推行普通話有關(guān)，很多內(nèi)群體成員，也認為在廣告中應該使用普通話。從內(nèi)外群體對方言廣告的信任和對產(chǎn)品的購買意愿來看，亦沒有達到中立水平。所以，可以看出方言廣告優(yōu)劣勢并存，企業(yè)在做個性化的廣告時，應該慎重使用方言。

2． 企業(yè)如使用方言做廣告，目標受眾主要應是內(nèi)群體消費者。從研究的數(shù)據(jù)來看，內(nèi)群體對方言的認同度高于外群體，內(nèi)群體對方言廣告的信任程度高于外群體，內(nèi)群體對廣告產(chǎn)品的購買意愿高于外群體。這個結(jié)果與內(nèi)群體偏愛和外群體貶損理論相一致的。所以企業(yè)在選擇方言廣告時，其目標受眾應該主要是當?shù)氐南M者。如在外來人口占較大比例的地區(qū)使用當?shù)胤窖宰鰪V告，就顯然是不合適的，因為外群體對當?shù)胤窖哉J同度不高，對方言廣告信任度也存在問題，其購買意愿也自然可想而知。當然并不排除外群體消費者也會對當?shù)胤窖詮V告產(chǎn)生興趣，有人在研究弱勢群體時，發(fā)現(xiàn)了弱勢群體成員中不僅存在內(nèi)群體偏愛，而且出現(xiàn)了外群體偏愛。這一點，在地域文化特別具有優(yōu)勢的地方，猶其明顯，比如上海這個城市，當?shù)厝艘宰鳛樯虾Ｈ酥v上海話為榮，有些外群體的人，也會產(chǎn)生對上海話得偏愛，在這樣的地方，方言廣告效果會較好些。

3． 企業(yè)如欲提升方言廣告效果，內(nèi)群體消費者的認同、信任是關(guān)鍵。Nysveen Breivik（2005）在廣泛文獻分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費者購買意愿是衡量廣告效果最為實用和有效的指標，作者在另外一篇論文中證明了內(nèi)群體消費者認同、信任及購買意愿之間的邏輯路徑關(guān)系，研究認為只有體現(xiàn)內(nèi)群體價值觀、個性和品味的方言，才能增加群內(nèi)方言的認同，只有對方言產(chǎn)生認同的內(nèi)群體成員，才會對方言廣告產(chǎn)生信任，只有在對方言廣告信任的支出上，才會增強消費者的購買意愿。內(nèi)群體成員對方言有更高的認同，所以，企業(yè)欲提升方言廣告效果，須重點關(guān)注內(nèi)群體消費者的認同和信任，做好調(diào)研工作，在充分了解內(nèi)群體成員的對該群體認同的情況，只有在消費者認同的情況，才會產(chǎn)生信任，一般來講認同度越高，對方言廣告的信任程度就會越高，其廣告效果就會越好。

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基金項目：上海財經(jīng)大學研究生科研創(chuàng)新基金（項目號：CXJJ-2010-323） 經(jīng)費資助； 中華供銷總社供銷函科字[2011]34號課題階段性成果。

作者簡介：陳啟杰，經(jīng)濟學博士，國務(wù)院政府特殊津貼獲得者，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師；曹澤洲，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士生，講師。

收稿日期：2011-04-18。