消費者后悔功效說

摘要：后悔作為一種負面的情感，它的存在可以幫助消費者最大化行為帶來的效用。消費者后悔的功效在于加強消費者對錯誤消費的認知，促使人們逆轉錯誤決策以挽回損失，或從錯誤中吸取教訓，加強自我管理和控制，提高未來消費決策的合理性，從而有效管理行為以提高未來行為效用。

關鍵詞：消費者后悔；后悔功效說；行為效用

一、 引言

后悔是一種普遍存在的情感，很少有人能免于后悔（這伴隨極高的代價）（Zeelenberg Pieters， 2007）。消費者之所以后悔，是因為后悔情感的存在確實幫助了消費者提高自身行為決策的效用，幫助消費者避免損失，以有限的金錢達到最大的感知價值。而免于后悔則意味著損失掉后悔伴隨的功效，因而需要承擔極高的代價。神經科學領域發現，眶額皮層（OFC）受損的病人，無法感知到后悔（Coricelli et al.，2005）。除此之外，后悔作為人類的基本情感，它的發生不受人的意志而控制。當人們意識到或想象到如果自己進行了不同的選擇，現在的狀況本應該更好，這時后悔就會發生（Zeelenberg Pieters，2007）。后悔這一情感的存在，幫助消費者從錯誤中汲取教訓，不斷提高決策合理性和有效性，從而改善自身的行為決策的效用。

二、 消費者后悔

Zeelenberg（1999）把后悔定義為一種消極的情感，當人們記憶起過去并想象如果當時采取不同的行動現在的情況會不同時，后悔就會被感覺到。它是一種向后看（Ba-ckward Looking）的情感，標志著對決策的令人不悅的評價。它是一種伴隨著自責的不良感覺，以及改變現狀的強烈意愿（Zeelenberg Pieters，2007）。后悔是一種相當復雜的情感經歷，它來自于并產生高層次的認知過程。感覺到后悔要求有能力想象不同于現狀的其他可能的情況。后悔是一種依賴于比較過程的反事實的情感。

Cadish（2001）曾指出，后悔是普遍存在的；幾乎所有人都有過后悔。后悔超越了年齡、性別、種族、文化、國籍、宗教、語言、社會地位，以及地理地位。Saffrey等人（2008）調查了人們所有積極和消極的情緒發生的頻率和程度，發現后悔是所有消極情緒中程度最高的，而且其頻率位居第二（焦慮是頻率最高的）。消費者是后悔厭惡的（Regret Aver-se），因而他們會盡力控制他們的后悔（Zeelenberg Pieters，2006b）。消費者有動機去避免后悔的發生，當后悔發生時，他們會忙于改進行為（如撤銷決策、消除結果的影響）。當行為不可改進時，他們會以很多可能方式中的一種去管理、否定或抑制這一經歷（Zeelenberg Pieters，2007）

消費者后悔是具有功效的。例如，當消費者在一家店中購買了某件產品，而后發現另一家商店所賣的同樣的產品價格更低，這時消費者就產生了后悔，后悔自己為什么不多走幾家店再實施購買行為。于是，消費者通過后悔進行了學習，并知道了通過比較多家商鋪產品的價格，可以買到價格更合適的商品；于是在未來的購買過程中，消費者會首先對比不同商家同類產品的價格而后實施購買行為，從而保證了未來的利益。

消費者情感的變化導致行為的變化，感覺是為了行為（Zeelenberg Pieters，2006a）。情感是為了自身利益而存在，負面情感的存在是有價值的。負面情感和負面感覺在提高人們利益的層面上是一致的。在醫學領域有一種疾病，是關于觸覺系統失靈。據記載，有一個患兒由于他的觸覺系統失靈，因而感覺不到疼痛。正是因為他不能感覺疼痛，反而受到了更大的傷害。比如，當尖銳物體刺碰皮膚的時候，正常人本能地會馬上躲開，而他卻因為感覺不到痛而常常被扎破皮膚而流血。于是，他的身上常常布滿傷痕。雖然在一般人看來，感覺不到疼痛是幸福的，但是在這個患兒的例子上，我們可以看到負面感覺的存在是有功效價值的，它的存在是為了避免受到更多的利益損害。同樣的，后悔作為一種負面情感，也幫助人們獲得了更多的功效價值。

三、 消費者后悔功效說

根據Inman（2007）的觀點，即對于決策制定者來說，后悔的影響可以分為兩個方面，一是導致自我責備的后悔，二是從結果中學習并改進未來決策制定。后者支持了消費者后悔功效說的觀點。一方面，后悔導致消費者自責、自我懷疑，另一方面，后悔使決策者更好的決策，或幫助消費者學習（Inman，2007）。后悔通過對認知的影響而具有功能性，后悔不僅幫助人們記住自己的錯誤和錯過的機會，還促使人們參與到補救的行動中；通過想象不同的行為結果，使消費者在未來類似的選擇中做出更合適的決策（Zeelenberg Pieters，2007）。

1. 后悔可以幫助消費者加深對錯誤決策的認知。由于后悔使得人們很痛苦，因而幫助人們從所犯的錯誤中學習（比如，促使人們轉向另一個更好的選擇）。這也使得錯誤很明顯、 更容易被記住（Zeelenberg，Inman Pieters，2001）。Carmon Ariely（2002）發現，人們有自然的傾向去關注放棄選項而不是獲得的選項。一旦消費者發現放棄選擇比獲得選項更優，引發后悔情感的同時，消費者會不自主地通過反事實思維思考錯誤決策的原因和避免方法，從而對該決策印象深刻。因而，后悔加深了消費者對錯誤決策的認知，幫助消費者在未來決策時避免犯同樣的錯誤。

2. 后悔可以促進消費者逆轉決策，彌補損失。后悔會促使人們逆轉決策以糾正錯誤。后悔時人們會將注意力集中在自己在這件事情中的做出的決策上，讓人們總是去思考這件事請是怎么發生的，應該如何改變來避免這個結果（Zeelenberg，Inman Pieters，2001）。當購買到不滿意的產品時，后悔會促使消費者退貨，維護自身利益，或在下次購買其他產品或服務（Zeelenberg Pieters，2007）。

后悔還會激發人們尋求可能的機會采取補救措施。Loftus Loftus（1985）的研究顯示，人們玩電子游戲時，如果由于一個錯誤游戲結束，人們會立刻意識到自己哪里做錯了，然后不會只坐在那里懊惱，而是把游戲再玩一遍來改正這個錯誤。人們日常生活中感到后悔時，很多情形都與此類似。例如，在經歷人際間的后悔后，會促使人們道歉，這幫助我們保持良好的社會關系（Zeelenberg， Inman Pieters，2001）。日常生活中，人們常常有機會來修正自己的決定，或試著改變結果。比如，如果人們后悔購買了某件商品，會試著退貨，或者換貨，或把商品轉賣給別人，或作為禮物送給別人。也就是說，后悔會鼓勵人們采取行動來解除讓他們覺得后悔的結果（Zeelenberg，Inman Pieters，2001），從而改善人們行為的總功效。

3. 后悔可以幫助消費者提高自我控制能力。消費者在沖動購買場景中比在計劃購買場景中經歷了更多的后悔（Spears，2006），這一經歷后悔將在下一次沖動購買情景中通過預期后悔來減少沖動購買。在一個計劃購買前，消費者最小化了預期的購買后后悔，并通過遵從總規劃（總規劃以計劃、尋找和謹慎的準備為特征）以避免與風險相連的差選擇（Spears，2006）。

很多消費者行為導致了社會層面的后果，如沖動消費、賭博、抽煙、肥胖、過度消費，這些不良行為可以通過后悔來控制其減少甚至避免。增加不良消費行為的預期后悔，可以有效幫助消費者提高自我控制能力，從長期上使消費者受益。后悔是一種自我控制機制，后悔作為一種利于適應的角色可以幫助我們從錯誤中吸取教訓，來自于結果的自責可以改善未來的決策（Inman，2007）。

4. 后悔可以幫助消費者提高未來決策的合理性。Connolly Zeelenberg（2002）提出的決策合理化理論（Decision Justification Theory，DJT）認為，與決策有關的后悔包含兩個核心因素：一個與對結果的評價有關，另一個與自我批評的感覺有關。對后悔的總體感覺是這兩個因素的結合體：既為結果而感到后悔（由于放棄選項產生的結果比選擇選項產生的結果好），而且在回顧時所做的決策被證明是不合理的。大多數導致壞的結果的決策會同時產生這兩種因素。

這兩個因素并不一定總是共同出現。當結果非常好時，一個人也許還是會深深地責備自己。Connolly Zeelenberg（2002）曾舉出這樣一個例子：一次宴會結束，一個人已經喝醉了，還是決定自己開車回家而不是打車。雖然安全到家了，但第二天早晨，當回想起昨天的決定，還是覺得后悔。因為他知道喝了太多酒，而且有其他的選擇。他決定自己開車回家的決策明顯是不合理的。在此情況下，即使結果是好的，但仍然覺得后悔，后悔的情感還是可以幫助人們在下一次決策中避免決策不合理，從而保證未來利益最大化。

后悔幫助人們滿足需求，防止人們浪費錢財和改善福利（Zeelenberg Pieters，2007）。經歷后悔會影響消費者對未來決策的預期后悔，人們為了避免預期后悔，將更有效地進行決策，為決策尋找合理的理由，從而保證了消費者的最終利益。

5. 后悔可以幫助消費者有效地管理行為，提高未來行為的效用。人們管理他們的后悔，就像管理他們所有的情感一樣。與任何一種消極情緒一樣，人們有動機去減少后悔。對于消費者來說，避免后悔從根本上講是為了避免壞產品和差服務，后悔是這一基本意愿的副產品（Roese， Summerville Fessel，2007）。后悔管理位于行為管理之后，人們控制后悔是為了管理行為，任何后悔理論都必須適合行為理論（Roese，Summerville Fessel，2007）。

后悔不僅會影響人們的心情（比如讓人覺得很不舒服），而且會對未來的行為指出方向。Zeelenberg Pieters （2006a）指出“感覺是為了行為”（Feeling is For Doing），后悔這一情感的存在起到了行為導向的作用。后悔不僅是對壞決策的結果或過程的情感反應，還是行為動機和導向的有效驅動力（Zeelenberg Pieters，2007）。因為當人們錯誤的決定對自己有重要影響時，人們會覺得后悔，所以后悔可以告訴人們自己關心的是什么，這會幫助我們更有效地實現自己的目標（Frijda，1986；Frijda Zeelenberg，2000）。后悔情感的存在，幫助消費者改良未來決策能力，減少沖動購買造成的過度消費、盲目消費，以及增強決策果斷性以避免錯過好機會，幫助消費者以有限的支出獲得最大的價值收益，最終提高了消費者的未來利益。

四、 總結與啟示

后悔情感存在是一種自我控制的機制（Inman，2007），它可以幫助消費者最大化行為帶來效用。一方面，消費者通過防止后悔的發生，而規范自己的行為，使決策合理化；另一方面，后悔可以幫助消費者從經歷后悔中，不斷的學習以避免錯誤的再次發生，提高未來決策的合理性。消費者后悔功效說是指后悔這一情感提高了消費者的行為效用，為消費者帶來了利益。總而言之，消費者后悔的功效在于加強消費者對錯誤消費的認知，促使人們逆轉錯誤決策以挽回損失，或從錯誤中吸取教訓，加強自我管理和控制，提高未來消費決策的合理性，從而有效管理行為以提高未來行為效用。

本文旨在為日后有關消費者后悔的研究提供一個新的視角。消費者后悔屬于消費者情感的一種。情緒的認知產生學習過程。消費者有些行為結果是不可逆的，后悔幫助消費者從經歷的事件中學習，以避免不良或不理智的決策行為再次發生，避免后悔的發生是為了避免壞的結果。消費者還應當從其他消費者身上的實例進行學習，從而提高行為功效。認知——情感——反應，這一過程中情感往往起到中介作用。人類為了更好的改善行為，除了了解認知過程，不可忽視的就是對情感中介作用的認識。為了豐富消費者行為學領域的知識，研究消費者情感十分有必要。一方面，可以幫助商家更好的認識消費者行為，從而制定有效的營銷策略，另一方面，還可以幫助消費者更好的管理自己的行為，提高行為功效。

參考文獻：

1. Cadish B. Damn! Reflections on life's bi- ggest regrets. Kansas City: Andrew McMeel Publi- shing，2001.

2. Carmon Z， Ariely D. Focusing on the forgone: Why value can appear so different to buyers and sellers. Journal of Consumer Research，2002，（2）：360-370.

3. Connolly T， Zeelenberg M. Regret in Decision Making. Current Directions in Psychological Science，2002，11（6）:212-216.

4. Coricelli G， Critchley H D， Joffily M， O'Doherty J P， Sirigu A， Dolan R J. Regret and Its Avoidance: A Neuroimaging Study of Choice Behavior. Nature Neuroscience，2005，（8）: 1255-1262.

5. Frijda N H， Zeelenberg M. Appraisal: What is the dependent? In K. R. Scherer， A. Schorr， T. Johnstone（Eds.)， Appraisal processes in emotion: Theory， methods， research. New York: Oxford University Press，2000.

6. Inman J J. Regret Regulation: Disentangling Self-Reproach from Learning. Journal of Consumer Psychology，2007，17（1）:19-24.

7. Loftus G R， Loftus E F. Mind at play; The Psychology of Video Games， New York: Basic Books，1985.

8. Roese N J， Summerville A， Fessel， F. Regret and Behavior: Comment on Zeelenberg and Pieters. Journal of Consumer Psychology， 2007，17（1）:25-28.

9. Saffrey C， Summerville A， Roese N J. Praise for regret: People value regret above other negative emotions. Motivation and Emotion，2008，32（1）:46-54.

10. Spears N. Just Moseying Around and Happening Upon It versus a Master Plan: Minimizing Regret in Impulse versus Planned Sales Promotion Purchases. Psychology Marketing， 2006，23（1）:57-73.

11. Zeelenberg M， Pieters R. Looking backward with an eye on the future: Propositions toward a theory of regret regulation. In L. J. Sanna E. C. Chang(Eds.)， Judgments over time: The interplay of thoughts， feelings， and behaviors. New York: Oxford University Press，2006:210-229.

12. Zeelenberg M， Pieters R. Theory of Regret Regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology，2007，17（1）:3-18.

基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71072101）；國家自然科學基金重點項目（項目號：70832001）。

作者簡介：李東進，南開大學商學院市場營銷系主任、教授、博士生導師；李研，南開大學商學院市場營銷系博士生；馬云飛，南開大學商學院市場營銷系博士生。

收稿日期：2011-06-15。