發展綠色消費促進低碳經濟發展策略研究

摘要：綠色消費，消費者意識到環境惡化，進而嘗試購買并要求生產對環境產生沖擊最小的商品，一方面可以達到消費目的，另一方面通過實踐上述消費行為，減少對環境的傷害，即以可持續性和更負社會責任的方式來進行消費。文章對倡導綠色消費提出了相關建議，以期促進低碳經濟發展。

關鍵詞：綠色消費；綠色產品；低碳經濟

一、 前言

消費是一個動態過程，人類在滿足自身消費的過程中創造了燦爛的世界文明。但是，隨著人口數量的增加，高度發達的消費水平卻加重了全球性的生態危機。1991年國際消費者組織在全球會議上通過《綠色消費主義決議案》，呼吁全球消費者認識到世界生物多樣性與文化多樣性的可貴，將生態意識與綠色消費的觀念，帶到日常的消費模式當中，以維護生態的平衡與可持續。

綠色消費，也被稱為可持續消費，即指消費者意識到環境惡化，進而嘗試購買并要求生產對環境產生沖擊最小的商品，一方面可以達到消費目的，另一方面通過實踐上述消費行為，減少對環境的傷害，即以可持續性和更負社會責任的方式來進行消費。Ken Peattie（1992）則將綠色產品定義為：只要產品或服務，比傳統或競爭品牌在環境及社會品質方面的表現有明顯優勢，就可以稱之為綠色產品。

二、 綠色消費和原則、類別和相關研究

1. 綠色消費原則與類別。綠色消費的思潮起源于1970年末期的歐洲，1977年德國首先推出“藍天使”（Blue Angle Mark）計劃，并與1979年開始實施，德國是世界上第一個推動全國性環保標志制度的國家，政府希望通過引導消費者的消費行為和生產商的生產行為，有效提升環境質量。1980年以來，全球越來越多的消費者認識到地球的資源有限，環境的脆弱和維護生存空間的迫在眉梢，因此紛紛采取各種行為以響應綠色消費。

學者McDougall（1993）認為：綠色革命最主要應由消費者來驅動的，所以在環保意識高漲的全球背景下，加拿大、日本、北歐紛紛開展與綠色消費運動相關的活動。

從全球綠色消費實踐看，綠色消費可以歸結為六個原則：第一，減量消費原則，即避免不必要的消費，以減少資源的耗費。如自備餐具、以自帶購物袋替代超市塑料袋等；第二，重復使用原則，即盡量購買能夠多次使用的產品，拒絕購買用過即丟的一次性產品。如以玻璃杯替代紙杯、以普通碗筷代替一次性碗筷等；第三，回收再生原則，選擇那些使用再生的材料制造的產品，即使用過后可通過回收過程重新轉換為原料，制造新的產品，或產品廢棄物可以改為它用的水平。如可以回收再利用的飲料瓶，或將包裝容器再利用為花盆等；第四，講求經濟原則，即使用商品或選擇服務時，選擇那些耗用材料少、節約能源，加工程序簡單，非過度包裝，又便于使用后處理的商品。如，購買簡裝商品、不購買生命周期極短的產品等；第五，符合生態原則，即在購買商品的時候，選擇那些能致力于保護環境的生產商生產的產品；如使用清潔的原料，或無污染的制造工藝，不會產生公害，對大自然生態系統傷害較低的產品；第六，實踐平等原則，即在消費過程中，體現對人性的尊重，不能對他人歧視。

Frankel（1992）根據消費者的環保態度與消費行為進行研究調查，將消費者分成三群：①遠見者（Visionary Gree-ns）：經常從事綠色消費行為，日常生活中厲行環保行為，占5%~15%；②潛力群（Maybe Greens）：偶而從事綠色消費及環保行為，占55%~80%；③冷漠群（Hard-cord Browns）：幾乎很少從事綠色消費及環保行為，占15%~30%。

Jacquelyn A.Ottman（1998）則根據消費者對環境的承諾程度，將消費者分成五種群體如下：①忠實綠色主義者（True-blue Greens）：最積極的綠色消費者；②鈔票綠色者(Greenback Greens)：愿意花相當多的錢來購買綠色產品；③環保新生者（Sprouts）：參與支持環境的活動，但不愿意多花錢來購買綠色產品；④抱怨者（Grousers）：極少參與環境行動；⑤漠不關心者（Basic Browns）：最少涉入環境主義的人；依據以上的分類，前兩者屬真正的綠色消費者。

2. 綠色消費相關研究成果。國際消費者組織提出綠色消費理念后，各國學者開始關注對其進行理論與實踐的相關研究。Banerjee Mckeage（1994）的研究發現，消費者的個人特質與綠色消費行為間存在較強的相關性，有較佳內在意識控制力的消費者（Internal Ideology Control），能預期他會表現出具有環保意識的購買決策與消費行為。Straughan Roberts（1999）通過從環境角度的研究結果指出，環境關心程度與綠色消費行為有顯著關系，同時，影響綠色消費行為相關因素還包括環境關心的敏感度。

近年來，隨著節約型社會、可持續發展、低碳經濟等概念在國內的興起， 國內學者也開始關注綠色消費相關議題。如呂迎春（2011）認為，建設環境友好型社會要求改變高投入、高消耗、高污染的經濟發展方式，發展循環經濟， 推行清潔生產，實現資源環境與經濟的全面、協調、可持續發展。作為社會經濟活動得以持續進行的兩個重要方面：生產和消費，它們既相互依賴，又相互制約。消費在很大程度上對生產方式起著決定性作用。只有改變不合理的消費模式，實現綠色消費，才能引導生產方式實現良性變革，并最終實現環境友好的目標。

宋平、李洪偉（2011）從個體態度、消費價值觀、企業營銷、社會規范、媒體宣傳、政府監管、消費觀念等7個角度，通過對青島市居民進行問卷調查研究，其結果發現青島市消費者的個體態度與其綠色消費行為密切相關，具有最大程度影響；青島市消費者的價值觀對綠色消費行為影響排在第二位。企業營銷策略對青島的消費者綠色選擇有很大影響。綠色商品的價格一般比較高，綠色產品的創新研發難度較大，而綠色產品和銷售渠道的有限也都制約著當地的綠色消費行為。社會文化及相關群體對青島市綠色消費影響一般。而各種媒介的宣傳有一定程度的影響。同時，青島市政府對消費市場的監管效果有待進一步強化。另外，他們認為，對青島市的消費者而言，倡導低碳消費、增強環保意識則是我們為可持續發展做出貢獻的可行途徑；也給政府部門應對低碳經濟模式和更好地進行市場的監管提出了挑戰。

三、 推廣綠色消費促進低碳經濟相關策略

雖然綠色消費能夠較低公眾在日常消費時的能耗，有利于促進低碳經濟的發展。但由于綠色消費行為并不是相關環保法規或消費法規下的強制行為，因此，需要政府通過一些策略對消費者和生產商進行宣傳和政策引導。

1. 政府應積極推廣綠色消費理念。為減少人類消費行為對于環境產生的破壞，大致有兩種管制方法。第一種是通過立法要求生產者在生產過程中減少產品與服務在制造階段產生的環境污染破壞，但如果消費者缺乏綠色消費理念，導致綠色產品銷量不佳，最終會引起生產者反彈；第二種管制方式則是利用平面、網絡等媒體宣傳與推動綠色消費理念，綠色消費理念是促使和鼓勵生產企業生產綠色產品的原動力。任泓、鞠美庭等（2009）認為在推廣綠色消費的過程中，政府應該保護消費者是政府在商品流通環節中扮演的最基本的角色；在政府采購方面，政府綠色采購對于全民綠色消費具有示范性作用，而相應的法律法規、標準、清單的出臺是其有效實施的重要保證；在個人和家庭消費方面，政府除了進行必要的宣傳和教育推廣綠色消費理念之外，還應當多借鑒市場營銷的工具和手段，對消費者的行為進行進一步的研究，從而對綠色消費行為進行有效的引導。

當前，很多消費者對綠色消費存在理解誤區，認為“消費綠色”就是綠色消費，以為綠色消費就是吃天然有機食品、穿天然原料的服裝、用天然材料裝飾房間、到原始森林旅游，等等。其實，這種只從自身的利益和健康出發，而并不去考慮對環境和資源的保護的做法違背了綠色消費的初衷，使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。因此，推廣與宣傳的目的是傳達給消費者真正意義上的綠色消費的信息，倡導在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染。

筆者認為，推廣綠色消費理念可以從以下方面進行：

首先，對處于消費旺盛期的公眾進行宣傳。R.Y. K.Chan Lau（2000）的研究指出，中國消費者的環境知識和情感是其綠色消費意愿與實際綠色消費行為的重要決定因素。政府面臨的首要任務是讓消費者明白什么是綠色消費，避免走進理解的誤區。以往消費者在購買物品時，并不會特別重視所采購的物品在產制過程是否嚴重破壞環境，是否符合低碳的原則，是否過度包裝超過商品特色，原料是否來自稀有動物，商品是否過度浪費自然資源等等，導致企業體毫無忌憚的消耗自然資源，以求商品能順利出售。因此，政府可以利用各種媒體資源宣傳綠色消費，低碳生存模式。同時，政府可以出臺法規鼓勵消費者購買綠色產品，例如省電燈泡、省水龍頭及再生紙等產品，使得消費者在使用這些產品的過程中，相應減少生產和消費過程中產生的發電污染、水資源耗用、廢棄物污染等環境破壞。具體而言，可以利用消費稅、個人所得稅等經濟調節工具，鼓勵消費者使用綠色產品，使消費者改變消費型態以及數量改變，以此達成低碳消費過程。

其次，對將來的潛在消費者——學生進行教育與宣傳。綠色消費是一種新型的消費文化和消費理念。Coddington（1993）指出收入愈高、教育程度愈高，其綠色消費的傾向愈高。有兒童的家庭，因其兒童在學校受到較多的環保教育，較沒有兒童的家庭更有綠色消費意識。

綠色消費倡導經濟與環境的協調發展，鼓勵人們在追求自身需要的同時，更要注重環境的保護，它體現了代際公平和代內公平的原則，追求合理、公平、適度、持續的消費，堅持在消費中體現可持續發展的要求。眾多國外環保先進國家的經驗表明，一個國家的環境意識要形成潮流，社會向低碳經濟和走上可持續發展之路，政府和企業，以及公眾的綠色環保意識非常的重要。雖然在校學生目前消費能力有限，但將來會成為社會的主流消費者。因此，政府、環保機構、相關非營利組織、以及綠色產品生產者應緊密合作，大力推廣綠色教育，改變過去通過犧牲生態環境追求經濟增長的理念，讓學生對環保保護有所認知，進而提升綠色參與。具體而言，可以與學校配合，舉辦綠色消費論壇、綠色知識學習班、使學生汲取相關的綠色消費知識，逐步建立綠色生存理念。

最后，要求生產企業在企業內部宣傳綠色生產理念。可以在公司內定期舉辦綠色生產主題討論會；委托大專院校設立的綠色消費推廣教育進行培訓；選派員工赴國外考察綠色生產實踐；設立訓練與交流中心等。

2. 政府應立法或鼓勵生產企業進行生產綠色產品。綠色產品指從原料的取得、產品的制造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有“可回收、低污染、省資源”等功能或理念的產品。具體而言，指在生產過程中采用無污（下轉第95頁）染制造，無毒性的原料、在生產、后期使用及處理過程中消耗較低能源、使用少量或無包裝、可重復使用等。

政府通過宣傳鼓勵消費者購買綠色產品從消費源頭減少了產品對環境的破壞。但如果綠色消費者在購買時面臨的綠色產品選擇過少，或市場中根本就沒有綠色產品銷售，則綠色消費對低碳經濟的貢獻就會大打折扣。因此，政府可以通過立法要求生產者在生產過程中減少產品與服務在制造階段產生的環境污染破壞，或使用經濟手段鼓勵生產者設計和生產綠色產品，如此一來可以擴大綠色消費者的選擇范圍。

劉偉，徐繼強（2010）認為應該通過制定綠色消費促進法、完善環境標志制度、實施綠色稅制等措施來促進綠色消費的發展。具體而言，政府可以立法要求企業進行綠色認證，未經認證的產品不能進行銷售。D'Souza等人（2006）認為，環境標志在產品上是對消費者傳達產品的具體好處、特性及安全的訴求為一種有效方法，這個信息的提供是消費者決策的重要階段，它們的主要目的除了告訴消費者產品的安全特性之外還要幫助公司將他們自己定位為環境關心的組織，從公司的觀點，它必須建立如何利用環保標章的功能刺激消費者的興趣并影響他們對一家公司的態度。而對于浪費資源、環境污染的生產現象進行經濟處罰，或禁止銀行給予貸款等。對于企業在進行綠色生產的過程中，資金和技術面臨的難題，政府可以通過稅收優惠、資金扶持、貸款優先、產品推介等方式鼓勵企業堅持綠色設計和生產理念。另外，在政府采購時也可以對綠色產品進行政策傾向性支持。

由于傳統上，污染所產生的環境處理成本并未計算到生產成本當中，污染成本都由包括消費者在內的其他公眾承受，即導致了負的外部性。而事后要對上述產品生產和消費過程中產生的污染進行處理，必須要耗費更多的資源。因此，政府應該推廣清潔生產、污染預防、綠色生產等低碳理念，加上消費者的綠色消費習慣配合，要求生產者主動對其產品從制造到銷售加以改良，改善生產技術，使產品從源頭到最終銷售使用的過程中，都能夠降低污染排放。對企業而言，必須改“高投入、高污染、高產出”的不可持續經濟發展模式為“低投入、低污染、高產出”的綠色生態模式，將綠色生產視為競爭力之一，因為環保是未來國際的主要潮流，其重要性必會迅速增加，這一點可以從近年來國際環保公約及環保組織越來越多看出。因此，企業的綠色低碳生產不僅要達標（符合環保法律規范），更要卓越（成為企業的競爭基石），如此不僅不會被競爭者淘汰，且能吸引更多綠色消費者擴大市場規模。

參考文獻：

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3. Coddington， W. Environmental Marketing-P- ositive Strategies for Reading the Green Cons- umer.Mc-Graw Hill，1993.

4. 呂迎春.以綠色消費推進環境友好型社會建設. 沈陽工程學院學報(社會科學版)，2011，（4）.

5. 宋平，李洪偉.基于因子分析的城市居民綠色消費實證研究.科技與管理，2011，（3）.

6. 劉偉，徐繼強.綠色消費法律規制的探討.商場現代化，2010，（36）.

7. 任泓，鞠美庭，張磊，關澤，展劉洋，羊志洪，劉沁哲.政府在綠色消費中的角色.中國政府采購，2009，（11）.

基金項目：國家社科基金項目階段性成果（項目號：09 CGJ005）。

作者簡介：李波，華東政法大學副教授。

收稿日期：2011-06-05。