社交網站成員參與動機的實證研究

摘要：文章以國內的社交網站為對象，利用深入訪談、焦點座談會和探索性因子分析方法分析了中國用戶的社交網站參與動機。研究結果表明社交網站的成員參與可以分為六大動機：社會強化動機、社會聯系動機、信息性動機、審美動機、追求時尚動機和娛樂動機。在此基礎上，文章還對社交網站的運營提出一些有針對性的建議。

關鍵詞：虛擬社區；社交網站；參與動機

一、 引言

隨著社區技術的高速發展和社區應用的普及與成熟，互聯網正逐步跨入社區時代。從論壇BBS、Blog和網絡游戲等傳統虛擬社區應用，到社交網站、3D圖形社區類應用，虛擬社區受到越來越多人的關注。社交網站（Social Networking Services，SNS）作為一種新興的虛擬社區，它以社會網絡關系系統為指導思想，為用戶提供以滿足社交需求為核心的社會關系網絡服務。社交網站最早出現在2002年，于2004年進入中國，并從2007年開始迅猛發展，目前已經成為一種熱門的虛擬社區類型，涌現出包括Facebook、人人網在內的多家大型網站，呈現出越來越大的商業潛力和價值（王亮，2008）。

據統計，截止到2010年止，我國社交網站用戶規模已達到1.8億人。目前國內的社交網站規模已達千余家，盡管整個市場飽和度高，但社交網站市場依然是進入者不斷，競爭日趨激烈。社交網站為了增加社區成員參與的頻率和在線時間，提高自己的黏度，必須深入研究社區成員的參與動機以便為用戶提供更好的服務。參與動機是人們參與虛擬社區的基礎性因素（Romm C，Pliskin N Clarke R，1997），了解成員參與社區的動機，有助于提高成員的滿意度和社區對用戶的吸引力，并保證社區商業模式的成功（Sangwan，2005）。但從現有文獻來看，探究社交網站成員參與動機的研究還很少，本文擬在小組討論和問卷調查的數據的基礎上，利用探索性因子分析的方法對社交網站的成員參與動機進行深入的研究，分析用戶參與動機的維度構成，并為社交網站的運營商提供了一些有針對性的意見和建議。

二、 社交網站及其參與動機的研究綜述

1． 社交網站的涵義。社交網站是在六度空間理論基礎上發展起來的社會性網絡服務或網絡交往平臺。對于傳統虛擬社區而言，它的一個重要特征是存在明顯的邊界，成員的共同意識、行為等決定了社區邊界范圍，因此在一定程度上，傳統虛擬社區構建的是一種封閉的社會網絡，社交網站則突破了這種基于共同話題來構建交際圈子的局限，成員之間可以直接通過“興趣”、“地理位置”、“添加好友”等功能產生互動，因此，社交網站建構的社會網絡沒有固定的邊界，它是一個無限開放的平臺（于茜，2010）。正是由于社交網站的這種開放性和容納性，它不僅能使人們找到朋友、同學、合作對象等，而且有助于成員處理個人數據、管理人際關系、共享信息和知識，最終能幫助成員拓寬自己的社交網絡，達成更有價值的進一步溝通（張楠，錢艷麗，2009）。圍繞社會化人際關系整合多種服務和功能以促進成員之間的交流、溝通和互動行為，也便是社交網站的核心理念（于茜，2010）。

2． 虛擬社區參與動機研究。虛擬社區參與動機的研究是虛擬社區領域研究的熱點問題，大量的學者對不同類型的虛擬社區的成員參與動機的構成維度進行了深入的研究。Wang Fesenmaier（2004）以旅游虛擬社區為對象，研究了成員參與社區的動機因素，得出成員受四種參與收益和五種貢獻動機的影響，四種參與收益包括功能收益、心理收益、社會收益和娛樂收益，五種貢獻動機包括工具性動機、校驗動機、質量保證動機、地位提升動機和期望動機。李儀凡、陸雄文（2007）對游戲類虛擬社區成員的參與動機做了深入研究，通過實證調查得出驅動人們參與游戲虛擬社區的八大動機可分為領導、沉溺、攻擊與貶低、性、賺錢、角色探索、親和以及休閑與自由。金立印（2007）以汽車虛擬品牌社區為例，發現通過虛擬品牌社區成員可以獲得財務、社交、信息、形象和娛樂五個方面的價值。Dvorak（2002）認為用戶使用博客的動機主要包括自我肯定、自我形象塑造、宣泄不滿、社交需要和想成為作家。在微博用戶使用動機的相關研究中，Robert A（2009）認為用戶使用Twitter主要是出于社會聯系和交往、學習新知識、了解時事新聞、尋求意見建議、交流互動、滿足好奇心、追蹤他人生活等動機；王娟（2010）將微博用戶的參與動機歸納為便捷性、公開表達、記錄、信息性、匿名替代、社會交往、社會提升、娛樂消遣、習慣陪伴和新潮時尚等。范曉屏（2009）認為用戶參與非交易類虛擬社區的動機包括內在動機和外在動機，其中來自于個體自身的行為推動力稱為內在動機，包括娛樂動機、審美動機、逃避現實動機、社會聯系動機和社會強化動機，外在動機則由信息性動機和工具性動機兩方面組成。

學者們對社交網站成員參與動機的研究發現社會情感支持、友誼和親密交往的需要（Ran，2008），保持聯系、恢復聯系、建立新聯系、搜索有用信息、娛樂、溝通、管理已有關系（Schaefer，2008）是用戶參與社交網站的重要動機，但參與動機的具體維度構成還不夠系統全面，而且缺乏中國實證數據的支撐。因此，本文擬以國內的社交網站為對象，利用深入訪談、焦點座談會和因子分析方法挖掘中國用戶參與社交社區的動機構成。

三、 研究方法

考慮到社交網站是虛擬社區中的一種特殊形式，本文首先利用現有文獻中的虛擬社區參與動機測量量表構建了問項池。然后，對3名QQ空間的使用者進行了一對一的深入訪談，并組織了6名QQ空間的使用者以焦點座談會的方式進一步挖掘出參與動機的測量指標。在結合現有虛擬社區參與動機測量量表的基礎上，我們請有關專家對小組座談會挖掘出的測量問項進行了不恰當指標的剔除和進一步修正，最后得到共計31個測量指標。最終形成的調查問卷中所有問題均采用利克特（Likert scale）5分量表衡量被訪者對所測問題的贊同程度，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、比較同意、完全同意。

2010年12月間，我們以發布網絡問卷的形式進行了大規模調查，通過在QQ空間內發帖、向使用QQ空間的網友發送郵件以及在QQ空間交流群內發消息等方法獲取了原始數據。在此期間一共有172位網友瀏覽過問卷，其中121位網友填寫了問卷，最終有效問卷71份。初步統計受訪者中男性用戶為61.2%，女性用戶為38.8%，其中絕大多數受訪者的年齡集中在16歲~25歲，占到了總數的90.9%，26歲以上的用戶大約占9%，80.17%的用戶使用QQ空間已在3年以上。

四、 分析與討論

1． 探索性因子分析。通過對樣本數據進行因子分析檢驗：KMO值為0.894，巴特利特球體檢驗（Bartlett Test of Sphericity）結果是顯著性<0.001，說明此次研究非常適合采用探索性因子分析法。因子分析結果顯示，QQ空間的成員參與動機的指標可以分成六個因子，但是有些因子對應的指標載荷系數非常低，我們對此進行了再次優化分析。一方面考慮到載荷系數的大小，另一方面考慮了各個指標與因子之間的實際意義，最終我們保留了24個測量指標來反映這六個因子。每個因子均由不同的測量指標組成，因子內各測量指標之間高度相關，不同因子之間存在顯著差異。我們根據各指標的具體含義將提取出來的六個因子分別命名為社會強化動機、社會聯系動機、信息性動機、審美動機、追求時尚動機和娛樂動機。因子分析結果如表1所示。

2． 六種主要動機的解釋。

（1）社會強化動機：在社交網站內，成員可以通過上傳照片、寫日志、發表心情狀態等形式展示自我、構建自我形象，進而又通過其他成員的瀏覽與回復獲得他人的關注、支持與認可。社交網站形成的這種以“自我”為中心的社會關系網絡，使得成員的群體身份得到了認同，成員從中獲得社會歸屬感和滿足感，這種歸屬感和滿足感又反過來促進成員獲取更好的個體發展。在此，我們把這種通過與他人聯系，獲得他人支持和認可的參與動機歸為社會強化動機。

（2）社會聯系動機：社交網站是基于“興趣”、“愛好”等內容將“好友”聯系起來，形成了一個復雜、動態而又開放的人際關系網絡，成員除了維持自己現實生活中的好友，還可以通過社交網站找到許多與自己有某種關聯的好友，這使得成員的社會網絡得到了很大的拓展。成員這種通過參與社區活動，與其他社區成員之間建立一定的情感聯系的動機，我們稱為社會聯系動機。

（3）信息性動機：人們進入網絡，除了要獲得交際與交流的滿足外，獲取信息也是一個重要的使用訴求。社交網站在為成員構造了一個開放的社會網絡的同時，也擴大了其在網絡上獲取信息的范圍和種類。在獲得并共享信息、與他人進行信息互動的過程中，成員也提高了自身的認知力水平和判斷力水平。充分利用社交網站所具有的信息價值，通過溝通解決問題、做出決策或產生新的想法，從而滿足個人需要，成員的這種訴求我們稱為信息性動機。

（4）審美動機：在社交網站內，由于成員之間存在著持續頻繁的互動、網絡資源的共享等，使得社區內包含有海量的令人賞心悅目的圖片、視頻等各種資源，這無疑使成員體會到審美的樂趣，大量的審美資源也滿足了成員的審美需要。通過參與可以感觸到網站內圖片、音頻、影像等的美觀享受，成員的這種動機我們稱之為審美動機。

（5）追求時尚動機：在小組座談和實證調查的過程中我們發現，在已加入的人群中，有部分成員存在看到他人大量加入社交網站后的跟從行為，或是在通過他人對社交網站初步了解后，自己也加入了此類社交網站，但是在后續的使用過程中并未受到某種顯著動機的驅使，也就是說，這部分參與者的行為在很大程度上受到了某種流行趨勢的影響，使用社交網站的初衷是為了追求時尚和流行趨勢，而并非是為了滿足自身某種明確而鮮明的需求，我們把這部分成員的參與動機歸納為追求時尚動機。

（6）娛樂動機：以QQ空間為例，空間向成員提供QQ農場、QQ游戲、QQ秀等多種娛樂和業務，將成員的個人空間通過興趣圈子、學校等不同緯度不同層次交疊在一起，并附加了各種增值服務，這些形式多樣、接近現實的服務可以引導成員把內心最深層的感情釋放出來，達到情感宣泄、娛樂的目的。成員在參與過程中可以體驗到社區的娛樂價值，得到愉悅、樂趣或者獲得情感宣泄的空間，我們將此歸為娛樂動機。

五、 結論

本文的研究結果表明成員參與社交網站的動機主要可以分為社會強化、社會聯系、娛樂、信息、審美、追求時尚和娛樂。成員參與社交網站的首要動機是為了在社會聯系層面由封閉單一走向開放和多維化，拓寬自己的社會人際網絡；其次，通過開放且不斷擴展的社交網站，參與者可以獲取大量的信息；再次，社交網站滿足了成員構建自我和尋求群體身份認同的需要；最后，社交網站為成員提供了一種娛樂、放松、情感發泄的新的途徑。這些積極的效應也應是社交網站運營商所要堅持提供的服務所在。

與此同時，我們也發現了兩點問題，這也可以作為對社交類網站運營商的兩點啟示：第一，有一定比例的成員參與到社區中并非由于社交網站本身某種強有力的推動和吸引，而是受到某種流行趨勢的影響所致。這表明，運營商一方面不僅要考慮如何進一步推廣社交網站以保持它在互聯網用戶中的熱度，另一方面也需考慮如何利用社交網站區別于傳統虛擬社區的優勢來吸引住這部分成員，使他們能夠在社區中找到合乎其需要的穩定的參與動機。第二，由于社交網站的快速增長，越來越多的社區開始趨于同質化，所提供的功能和服務千篇一律，更有一些社交網站的內容和功能組件過于簡單，無法長期吸引住社區成員。據此，社交網站的運營商應在充分考量社區成員參與動機的基礎上，需思考如何在站內設置新穎且具有內涵的特色版塊，使社區朝向分眾化發展，使成員能夠容易地找到滿足自身動機需求的平臺，為有著不同參與動機的個體成員帶來獨特的體驗與滿足，以促進成員之間的個性化、差異化，以保證自身作為一個運營商的商業盈利。

參考文獻：

1. 陸雄文，李儀凡．虛擬社區成員參與動機的實證研究——以網絡游戲為例.南開管理評論，2007，（10）：55-60．

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8. Schaefer，Cora．Motivations and Usage Patt- erns on Social Network Sites．Institute of Informations Systems and Management，2008．

基金項目：國家社會科學基金（項目號：10BJY018）資助。

作者簡介：徐健，博士，東北財經大學管理科學與工程學院副教授；趙新蕊，東北財經大學管理科學與工程學院碩士生。

收稿日期：2011-07-13。