中國童裝商標的語言學分析

摘 要：從語言學的角度分析童裝商標名稱，會發現其在音節數量、常用詞語、語法組合方面呈現一定的特點；同時，商標的命名總有一定的依據，童裝商標的命名有著自己的特點。在搜集到一定數量童裝商標的基礎上，本文從上述兩大方面進行了簡單的分析研究，并歸納出童裝商標的語言學特色和主要的命名依據。

關鍵詞：童裝商標 音節數量 常用詞 語法組合 命名依據

一、引言

商標是商品標識的簡稱，是商品生產者或經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或者服務來源而使用的一種專用標記。商標具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形、字母、數字、三維標志或者上述要素的組合來構成，是現代經濟的產物。服裝商標有多種符號形式，本文研究的對象僅限于搜集到的以文字形式出現的童裝商標名稱318個，大多來自中國時尚品牌網。主要運用定量分析的方法對其音節數量、常用詞、語法組合及命名依據進行分析。

二、童裝商標的語言學特點

（一）音節數量的特點

在搜集到的童裝商標中，最少有一個音節，最多有七個音節，沒有六音節的；其中，三音節的最多，占一半以上，其次是四音節與雙音節的，一個音節和七個音節的各有1個，五音節的僅有7個，呈現兩端小、中間大的分布特征。與現代漢語詞匯系統中，三音節詞有逐漸增多的趨勢相一致。作為服裝商標，既要堅持簡潔性原則，又要符合差異性的原則。單音節和雙音節雖簡潔，但不易區別；而五音節、七音節雖能夠避免重復，但容易給人們的記憶造成負擔。商標名稱必須簡明但又不能過于簡單，即講究音節的適中，所以三音節和四音節的商標名稱居多也就不難理解。

（二）常用詞的特點

（注：此統計不包括人名中用字。如：“小”字統計中，以人名命名的童裝商標“六小齡童”和“釋小龍”等不包括在內。）

從表2可以看出，“小”字出現的頻率最高，在三音節、四音節、五音節的童裝商標中都有出現。其作用是多方面的：第一，表示年齡特征，童裝的消費人群是兒童群體，年齡比較小；第二，表示情感態度，“小”用在童裝商標中多作定語，如“番薯”“豆丁”“雪球”本身體積就很小，前面加一“小”字，更為貼切直觀，符合兒童的認知心理，而“犀牛”“太陽”等龐大的事物前用“小”字，則更多地反映了人們喜愛的情感態度。

“貝”“寶”出現頻率高則是抓住了人們深深的愛子之心，孩子是長輩們用心呵護的寶貝。

此外，在搜集到的商標中，疊音詞占了很大的比例。重疊音節能增強我們對語言的感受，使聽覺得到一種回環往復的語音美感；疊音詞能夠傳神地描寫出人和物的音、形、情、態，有栩栩如生的表達效果，還能表達親切、愛憐的情感。如“點點、迪迪、淘淘豆、波波豬、娃娃谷、乖乖兔、可可鴨、布布恰恰”等等。特別是擬聲疊音詞的運用，勾畫出清純可愛、生動活潑的畫面，表現出特有的生活情趣和可愛的形象，如“當當牛、哈哈狗、嘟嘟魚、娃哈哈、啊咕咕”等。童裝商標使用疊音詞大大增加了語言的形象性，加深了消費者的印象。

（三）語法組合特點

童裝商標的語法結構以偏正短語為主，以三音節與四音節的商標為例，粗略估算，偏正短語都占到60%以上，定中短語占絕對優勢，如“快活龍、幸運鼠、稻草園、小勇士、大黃蜂、空中天使、絕世寶貝、夢幻小天使”等等，狀中短語如“天天大、天天向上、步步高”等占很少比例；其次是并列短語，如“紅黃藍、風船兔、貓與鼠、米和豆、虹貓藍兔、剪子·包袱·錘、喜羊羊與灰太狼”等等；再次，同位短語如“小豬班納、小豬嚕嚕、小虎泰高、柏迪小熊”等在四音節中分布較多；動賓短語如“親親寶貝”等，主謂短語如“螞蟻搬家”等，補充短語“開心一刻、笑咪咪”等短語類型在童裝商標中都存在，只是數量很少。

三、童裝商標命名依據

（一）借用卡通動漫

卡通一般是通過夸張、變形的手法來塑造各種形象。以簡御繁的卡通畫，主要以漫畫、動畫為主，因為它接近兒童的審美趨向，且通俗易懂，因此深受兒童少年甚至是大人們的喜愛。借用卡通為童裝命名，不但有趣、生動、脫俗、適應兒童的接受能力，而且可以激起孩子們的好奇心，豐富孩子們的想象力。如日本的《奧特曼》《阿童木》《蠟筆小新》《網球王子》《櫻桃小丸子》，國產如《海爾兄弟》《虹貓藍兔》《喜羊羊與灰太狼》等等。這些動漫動畫大多是教人要勇敢、機靈、熱情、善良，反對膽小、怯懦、邪惡等等，以此作為商標名稱必能得到小朋友們的青睞。

（二）借用人名

以人物作為商標名稱時，大多選用創業者、設計者和名人姓名來命名，選擇不同的人物命名，反映不同的意義。童裝商標名稱選用的人名多是兒童比較熟悉的現實或卡通動畫人物，如《西游記》中的紅孩兒、1982年版《西游記》孫悟空的扮演者六小齡童、內地功夫小子釋小龍等等，這些都是大人小孩非常熟悉的人物，以此作為商標名有助于將人們對這些人物的推崇轉化到對服裝的鐘愛上。

（三）借用動植物

動物可以使人產生鮮明的形象感，給消費者留下深刻的印象，兒童對動物的熟悉程度與愛好程度有關。童裝商標中既有體形較小的動物，如“小毛蟲、卡通貓、乖乖兔、可可鴨、陽光鼠、螞蟻搬家、迷你蝸牛”等；也有體形較大的如“貝貝狗、小元羊、笑笑猴、小犀牛、小銀象、五子牛、漢喜龍、小虎貝、小豬嚕嚕、熊博士”等等，幾乎囊括了十二生肖中動物的名稱以及兒童熟悉的其他動物。又如以水中游魚命名的“時尚小魚”、以空中飛鳥命名的“紅蜻蜓”“雀太郎”等，反映了兒童自由自在、無憂無慮的心態與生活。

其中用“豬”和“熊”的商標數量較多，可見兒童對這兩種可愛動物的偏愛。此外，龍是我國古代傳說中的靈異神物，亦乃萬獸之首，被視為中華民族精神的象征，以龍命名既抓住了父母望子成龍的期望，同時也是對傳統文化的一種宣揚與傳播。

相比之下，借用植物命名的童裝商標，搜集到的只有“童心樹、新姿楊、小草娃”等少量幾個，不如用動物命名的名稱使用廣泛。可能與這一年齡段的兒童大多數喜動不喜靜的心理有關。

（四）借用詩詞典故

中華民族五千年的燦爛文明史，孕育了數不勝數的帝王將相、文人才子，他們留下的詩詞、典故蘊含著豐富的文化和美學價值，能夠使人產生豐富的聯想，都可以作為商標命名的素材。追求典雅、韻味和濃濃的文化內涵，是這類商標的特別之處。如童裝商標中的“汪小荷”，借用宋朝詩人楊萬里的《小池》中“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”，具有古典詩詞中陽光向上的境界與自然美，把可愛的孩子比喻成才露尖尖角的小荷，而一個“汪”字，則體現出公司“水低為海，人低為王”的企業文化 ，可謂別具匠心、獨具特色。又比如童裝商標中的“親善公主”，借用文成公主入藏的歷史故事，具有深厚的文化內涵。

（五）求吉求利

不論是賣家還是買家，都有求吉求利的心理，有些童裝商標的名稱則直接反映了這一點。如“旺樂高、金雅運、金達來、金月牙”等表現了商家期望盈利的心理；又如以學位命名的“學士寶、碩士貓、博士蛙”等童裝商標反映了現實生活中人們對教育的關注與重視。

需要注意的是童裝商標的命名受多種因素的制約和影響，有些商標的命名是多種因素共同作用的結果。上面所述的五種命名依據是比較常用的，并不代表所有的商標命名都必須符合這些要求，還有其他的命名依據，因為數量較少，在此不再一一舉例說明。

四、結語

通過對搜集到的品牌的歸納說明，可以看出童裝商標名稱在音節數量上三音節與四音節占了很大比例；常用詞中“小、貝、寶”使用頻率最高；在語法組合方面，偏正短語最多；童裝商標多借用卡通動漫、人名、動植物、詩詞典故來命名，大多反映求吉求利的心理。當然論文只是對搜集到的童裝商標名稱的初步歸納分析，有待進一步探究。

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（劉紅 山東曲阜 曲阜師范大學文學院 273165）