CRM在國內物流業應用的問題及改進

【摘要】隨著國家經濟的強勁發展，物流市場前景和利潤被看好，CRM越來越多應用于這些領域。如何發現并克服CRM實施中存在的問題，讓它能真正使企業提供滿意的客戶服務，與客戶建立和保持長期良好的合作關系，是CRM應用的關鍵。

本文的主要內容與觀點為：第一，目前CRM在中國應用中存在的問題：發現其中導致CRM低成功率的不足。第二，解決實施應用中的障礙：從人、流程管理、技術三要素出發，確保這“三大支柱”的有效整合。

本文主要目的在于強調實施以客戶為中心的管理模式，以及分析其應用現狀并提出改進建議，使CRM成為現代企業提高管理效益的新手段。

【關鍵詞】CRM 國內 客戶 應用分析

一、物流以及CRM現狀

現代物流在我國尚處于起步階段，隨著國家經濟的強勁發展，物流市場前景和利潤被看好。在市場經濟條件下，客戶是真正的上帝，它已成為企業之間競爭的焦點，誰擁有眾多的優質客戶，誰就能在激烈的競爭中處于領先的地位。

二、目前CRM在國內應用中存在的問題

無論是物流業還是CRM，在全球范圍內都是新興市場，但是項目實施的成功率卻不盡如人意。要確保CRM應用的高成功率就應注意當前國內這方面存在的不足與誤區：

（一）定位規劃和目標制定的誤區

企業部署CRM，是一項復雜的系統工程。它需要依據企業長期發展戰略，有計劃、分階段地實施。但實際上，多數企業在CRM系統的部署過程中，往往缺乏長遠發展戰略的指導，解決方案的實施沒有進行優化排序。這樣往往容易曲解業務需求，低估CRM的復雜性，從而很大程度尚影響其效用的發揮。

（二）巨大的成本陷阱

CRM市場對資本的要求遠遠超過傳統的IT市場，許多公司經常低估CRM項目成本。據GartnerGroup透露，大部分從事CRM項目的公司都將成本低估40%～70%。企業用戶的成本不僅包括項目的短期和顯著成本，還包括系統使用的培訓成本、日常維護費用、系統數據擴充成本、系統升級更新費用等等，這些巨額投資往往讓眾多企業望而卻步或淺嘗輒止。

（三）CRM用戶的參與程度不夠

許多公司嚴格執行規劃和開發，但他們忘記了還要把CRM系統部署到企業業務中，沒有充分發揮企業全體員工的合作力量。

（四）忽略流程再造和系統的集成

很多企業只是將CRM簡單地替代落伍的公司政策，技術部和業務部缺乏必要合作，只是簡單地用信息自動化替代了手工操作，企業流程沒有實質上改善，流程再造不僅僅是技術上的變革更是企業內部業務流程上面的相應改革。

（五）系統與人、組織分離

作為一個企業和CRM項目，技術是一方面，人員是另一方面。在啟動CRM的過程中，人員方面會出現了諸多問題：員工對新系統積極性不高甚至有抵觸情緒；對CRM的理解不全面，仍用舊的思維進行業務操作；培訓學習不夠，使用者對系統性能及使用方法了解不多，甚至一無所知，讓系統處于“閑置”狀態，不能充分發揮其作用。

（六）數據的錯誤和缺乏集成整理

CRM的關鍵核心在于數據，包括客戶、產品、庫存及交易等內容，必須配合正確地點、格式、時間使用，而實際中，在數據輸入及運用時其數據的正確性和質量得不到保證。另外，企業往往沒有能集成企業內不同系統上產生的客戶數據，這樣會造成不同部門對客戶發出不同的產品或服務信息，導致歧義或錯誤服務。

三、CRM在物流中的改進

CRM在中國的發展是曲折的過程，要解決以上實施過程中的問題和不足就應從人、流程管理、技術出發，確保這“三大支柱”的有效整合。

(一)管理層面——加強認識和支持

1.為了CRM的實施，物流企業決策層領導需加強認識，理解CRM理論，了解到實施CRM給企業帶來的好處，進而充分支持、推動CRM的實施，這將直接關系到CRM實施的成敗。對物流企業的業務運作流程調查與分析，根據調查結果及其分析，綜合決策層提出總體CRM實施原則，形成目標業務流程，進行以客戶為中心的物流企業組織機構調整。

2.組織的再造與業務流程的重構。傳統企業的金字塔型組織結構，特別是一些由運輸、倉儲等國有老企業轉化而來物流企業，存在著一些官僚體制和落后的業務流程，嚴重制約著現代物流業的發展和進步。建立有效的CRM系統，就不能對原有的組織進行膚淺地調整修補，必須動大手術，標本兼治，拋棄現有的組織結構和業務流程中的糟粕，建立一個全新的組織結構和業務流程。

3.建立物流企業的CRM管理制度。根據調查形成的本物流企業客戶關系目標業務流程，設置職位，并提出職責范圍。設置崗位時，以體現客戶為中心的思想。CRM是一個長期的過程，物流企業需要不斷調整物流服務，物流企業應按客戶物流系統設計方面的需求，為其提供個性化的物流系統設計，形成和客戶共同成長、共同發展的“雙贏”局面。

(二)技術層面——靈活應用

1.建立、完善多種與客戶交流的渠道。物流企業的客戶主要是其他行業的企業，為客戶提供的服務往往是十分個性化的，這需要銷售營銷等人員通過各種方式對客戶進行了解。除了傳統的電話、傳真等交流渠道外，還可以通過其他方式做。

(1)建立數據庫，進行數據挖掘。員工將客戶資料存入標準化單據中，通過網絡將資料加入企業的數據庫中。當擁有了大量的客戶和數據基礎，則要有效地利用這些數據，分析出對于企業有用的信息，此時數據挖掘技術顯得尤為重要。數據挖掘技術可以幫助企業對數據進行微觀、中觀乃至宏觀的統計、分析、綜合和推理，依據對企業的海量數據分析，對客戶及產品進行分類﹑追蹤并進行預測。因而，從數據挖掘的實施方法來看，重中之重，是需要擁有大量、真實的數據積累。

(2)建立呼叫中心（CallCenter），基于CTI技術、充分利用通信網和計算機網的多項功能集成的綜合信息服務系統。通過先進的計算機網絡管理所有的信息資源，包括客戶信息、訂單信息、運輸資源信息、人力資源信息等。同時配合網上商店、條碼掃描系統、GPS移動定位系統、內部系統軟件，可以很方便地實現從接收客戶的訂單到生產（包裝）、出庫、運輸、單品配送的全程計算機管理和監控。

(3)建立完善的信息系統，調整企業內部網絡。由于采用了CRM，勢必造成物流企業前端部門如營銷部、客服部等對網絡通信資源、網絡設備等需求的增長。這就要求物流企業要根據企業現有的情況和CRM的預測需求部分的調整或增加網絡資源及設備。

(三)客戶服務——以客戶滿意度為宗旨

注重客戶服務的發展性和對比性。雖然以前就已經開始實施在庫、進出貨、商品到達期、貨物追蹤等管理活動，但是隨著交易對象簡單化、效率化革新，賬單格式統一，商品入庫統計表制訂等信息服務已發展成為客戶服務的重要要素，相應的也就要求物流服務提供商能夠提供相對應的發展性的客戶服務。

(四)風險管理控制——合作分擔

在合作中建立有效的利益、風險分擔機制。盡管聯盟的基礎是合作，但由于各自利益主體不同，在分配合作所帶來的利益問題上彼此會展開競爭。物流服務提供商需要確定聯盟的合作程度以及合理的利益、風險分擔機制，明確雙方在合作關系中的角色，尤其需要清楚在合作過程中對于客戶對某些需求和服務變動的最終決策權。

目前CRM的應用熱點行業為金融業和電信業，但隨著物流業和流程再造的興起與發展，CRM在物流業會有長足發展。要解決CRM實施應用中的障礙應從人、流程管理、技術出發，把它們視為CRM的三要素，要成功應用需確保這“三大支柱”的有效整合，結合中國實際情況，摸索出符合中國的物流CRM發展之路。

作者簡介：何杰（1984-），女，漢族，重慶人，任職于重慶市電力公司市區供電局，西南財經大學在職研究生，研究方向：經濟學。