麥當勞產品市場定位對我國產品市場定位的啟示

【摘要】在當今信息化高速發展的社會中，大量的信息涌現而出，同質化的產品鋪天蓋地。如何使自己的產品從大量的信息中脫穎而出，市場定位是一個不可忽視的關鍵性因素。因為當今市場為買方市場，消費者的心理需求是起主導作用的，關系到市場細分的問題。從以前較為注重產品質量到現在注重產品能為我帶來些什么，消費者的心理需求總是在不斷地變化中。企業要是一成不變的話，消費者是不會買賬的，消費者的需求由低級需求轉而追尋高級需求，這就要求企業必須認真地分析消費者的心理，做出定位，才能讓廣告打得恰到好處，打得事半功倍，在市場中占有一席之地。本文以麥當勞的市場定位為例，就消費者需求對市場定位所產生的影響做一些分析，針對我國市場定位中存在的一些問題，就市場定位方法以及邊際效應等因素對市場定位的影響提出了自己的看法。

【關鍵詞】市場定位 問題 對策

一、麥當勞的定位理念

當代社會是一個產品高度同質化的社會，在產品質量無限趨于相同的時代，消費者已經脫離了物資選擇極度匱乏，無法選擇的境地，相反，面對大量的同質產品，消費者掌握著主動權，消費者選擇哪家的產品，為什么要這樣選擇，同樣產品在消費者心中排位如何，哪個是消費者第一個想起來的品牌，這些都決定著消費者消費行為的指向，所以現代營銷一定要研究目標消費者的需求和心理特征，以受眾為本位，精確地說到消費者心坎里，才能在消費者心中留下深刻的地位和印象，因此我們需要對消費者訴求他們感興趣的東西，那就是市場定位，市場定位要求對消費群體進行科學劃分后具體化和形象化，每一個按照標準劃分出來的受眾群體便是細分化后的市場，要把訴求點植根于這一群體所在的社會環境中，廣告信息的表達要與群體的符號體系相統一，這樣才能夠準確地找到與消費者的契合點。比如世界有名的快餐連鎖店麥當勞，它的定位就很準確，它的消費者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強調的是家庭的美好，還有親切的麥當勞叔叔關心孩子們，陪著孩子們成長，而這些正是現代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個套餐附贈的有趣的小玩具（市面上沒有出售，只有麥當勞的套餐中含有，而且設計外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對麥當勞的廣告產生了積極的共鳴，認為麥當勞是“我們”這一個群體應該去的地方，麥當勞能夠將我們的想法很好地表達出來。當然，麥當勞的市場定位不限于兒童和母親市場，同時也對青年受眾群體進行了定位，它準確地了解了青年白領工作壓力大、快節奏地生活環境，精確地抓住了他們渴望便捷和高品質生活的心理特征，推出了營養早餐、工作套餐，還有各類優惠券等等，努力向青年受眾傳達“我們是快捷、方便、注重營養和實惠的，適合廣大的白領青年”，而且廣告內容也是以平民化視角進行信息傳播，沒有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得麥當勞的產品更增加了親近感和號召力，讓受眾很容易地就記住它的產品，并且讓其在心中占據一個比較靠前的位置。

二、麥當勞市場定位的啟示

（一）情景化訴求而非直接產品訴求

我們先來看一則麥當勞的廣告：小梅篇

中午的張先生和張太太在一個溫馨的家里為出門而忙碌，暖色

張太太今天不用做飯

張先生換新皮鞋，張太太在旁微笑地凝視

年輕美麗的小梅扶著爸爸媽媽---張先生和張太太走出門來

因為今天是女兒小梅第一次請他們到麥當勞

麥當勞餐廳，明亮，整潔

小梅想讓爸爸媽媽知道，麥當勞的服務有多周到食物有多香

小梅為爸爸媽媽端上各種食品

食物有多香

大幅麥當勞獲獎員工照，著麥當勞工服的小梅

小梅想讓爸爸媽媽知道，她工作的麥當勞環境有多干凈1

一副典型的華人式家庭和美的畫面，現在許多營銷理念都在強調“以消費者為中心”，這并不是一句空話，是要扎根于現實認真進行市場調查的，要實現準確的消費群定位，必須深刻了解消費群背后的國度、文化、性別、年齡、喜好，這一整套的環境符號決定了消費群的接收信息的習慣，所以，麥當勞就將自己的廣告信息“嵌入”了華人熟悉的環境符號體系之中，用華人最熟悉的、以家庭、親情為人際關系紐帶這樣的畫面表達出麥當勞“整潔、明亮、服務周到、食物美味”的廣告信息，麥當勞并沒有直接地介紹產品如何優質，價格如何優惠，而是換一種方式，以一種平民化的角度植入廣告信息，訴諸于消費者的情感，可以說很準確地激發出了華人的共鳴，而且廣告情景是華人都感到非常熟悉的“孝道”場面，文化價值統一，消費者對于這種場景的態度肯定是認知度極高，沒有什么抵觸心理或者陌生感，同樣地，消費者也會把麥當勞的廣告信息認作熟悉場景中很自然的一個符號，這樣目標消費者認可麥當勞的廣告信息也就是順理成章的事了。

（二）麥當勞的整體營銷——自身定位

提起麥當勞，你頭腦中出現的形象會是什么呢？標志性的黃色、紅色、金色的M拱門，還有親切的小丑形象的麥當勞叔叔，這一系列的符號特征帶給我們的意義是什么呢？干凈、明亮、食物美味、服務周到，小朋友還會聯想到各種系列玩具和活動。現代消費時代，我們消費的并不是產品本身，而是產品符號外的精神意義，因此，我們看到麥當勞的這些眾多符號中的任何一種，都會想到麥當勞帶給我們的、整體的消費意義。那么麥當勞又是以怎樣的方式確定了這樣的營銷策略呢，我們可以稍作了解：首先它的顏色定位，紅色和黃色在色譜中是很顯眼、有警告意味的顏色，通常這樣的顏色如果出現在公路旁或者街道中，是非常醒目的，因為通常的警戒標志就是以這兩個顏色為主，這種顏色的標志就會讓人不由得地駐足，看清楚這個標志，這樣，麥當勞的顏色定位就能很快地抓住消費者的第一關注力。麥當勞的M型拱門和麥當勞叔叔的形象都是以一種馬戲團式的符號出現，體現著一種愉快、有趣的氛圍，這樣的環境特別能夠吸引小孩子，這樣就體現了麥當勞以孩子和家庭為主的訴求點，“麥當勞是媽媽和孩子的天堂”，這樣的訴求點是有調查統計依據的：首先，兒童市場和媽媽本身就是兩個（或合二為一的）巨大市場，美國8～12歲的兒童，每年口袋里大約裝有60-300億美元，他們有能力自己買定價實惠的麥當勞食品，即使沒有足夠的零花錢，他們對于麥當勞的喜愛也會影響著長輩的購買行為；同時，兒童市場會逐漸成長為未來極具潛力的市場，因為兒童不會永遠是兒童，他們會長大成人，因此，從小培養孩子對麥當勞的品牌意識和偏愛，將來他們不僅自己是漢堡王國的忠實消費者，就連他們的孩子也會受到他們的影響而成為麥當勞的忠實顧客；媽媽市場的確定，是因為媽媽和孩子之間那種非常緊密的關系，在生活中，媽媽照顧孩子，影響孩子的購買，同時媽媽的購買行為也受到孩子的影響，而母親和孩子又是一個家庭的主要成員，他們的消費行為占了家庭消費中的絕大部分，而麥當勞又是首先定位于這兩個市場，并且整合了這兩個市場，使得品牌能很快在目標消費群中產生一個互動和擴大化。

麥當勞有一個很出名的營銷理念：Q、S、C+V，即優質（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）、價值（Value）。不管是它的餐廳環境的清潔還是新鮮牛肉餅和薯條的標準化生產技術都不斷體現著這樣的自身品牌定位，其實它的這些理念在業內并不算是驚世駭俗，也不是什么難以達到的科技領域，但困難的就在于不論什么地點什么環境中都能夠長期堅持，這一點對于國內的企業是一個很大的啟發，做任何事情都貴在堅持和長久，特別是品牌形象和個性的建立，必須有一貫性和統一性，在一系列的符號（如企業標志、營銷理念、服務理念或者CSI的設計等等）統一之后還要持之以恒，否則不利于企業自身品牌的形成，只有穩定的風格，才有利于消費者形成特定記憶，才能獲得品牌背后真正屬于自己的價值。

（三）麥當勞營銷中的邊際效應

在麥當勞的廣告中，除了出現它自身的產品之外，也會出現很多小玩具、小用品等的宣傳廣告，這就在實際上擴展了麥當勞產品的銷售價值，曾經聽過身邊很多小朋友都在討論麥當勞新上市的套餐贈送玩具，這是一個很有意思的現象，小朋友是一個非常感性的消費群體，他們不會在乎你的食物是不是有國際美食的水平，這一點對于他們來說是比較次要的問題，他們關心的是吃一頓麥當勞的套餐能不能得到更多的快樂，配贈的小玩具就是吸引小朋友的最佳營銷策略，附贈的小玩具把“快樂、趣味、童真”這些意義加在了麥當勞的套餐之上，自然可以調動小朋友的興趣，又能夠促進產品的銷售。

麥當勞窗明幾凈的環境也使得很多疲憊的消費者愿意待在里面，很多白領、學生在街上逛累了都會很自然地選擇到麥當勞店內稍作休息，其實不一定是需要購買麥當勞的產品，而是中意于麥當勞干凈的環境和親切的服務，在麥當勞的店內進行短暫休息、身心得到放松的同時就能接收到麥當勞的廣告信息，進而有可能做出消費決定，因此，麥當勞總體營銷定位策略的成功除了產品本身質量保證了以外，很大程度上是在它取得的邊際效應上。

以上所列舉的麥當勞營銷實例說明一個問題，在國際知名的公司中都非常重視市場定位，將消費者心理研究透徹之后，它的整體產品的每一個細節和符號都統一于整體的營銷目標，而營銷目標又以準確的市場定位為基礎，在市場定位中他們非常重視目標受眾的社會文化背景和個性喜好，以情動人，注意邊際效應，將品牌文化直接嵌入受眾的生活情景之中，做到每一次的營銷都能準確的把握受眾心理，從而才能持久地發展。

三、我國產品市場定位中存在的問題

（一）忽視消費者潛在需求

所謂需求，就是消費者感知到某種資源匱乏時的表現，包括物質的和精神的，有些時候消費者可能會有需求但是并沒有表現出來，或者沒有意識到自己的需求，這時候的需求就是潛在需求，企業完全可以從市場消費者調查中了解這部分消費者的生活現狀和心理特征，設身處地地進行市場定位，再加上情景化的廣告訴求將消費者潛在需求具體化，這樣才能占領制高點，找到獨領風騷的“藍海”，在消費者心目中搶占“第一”的心理位置。當前國內企業在進行市場細分的時候仍然持有“紅海戰術”的傳統觀念，就是喜歡規模大的市場，一旦發現有大型的市場，往往都是“扎堆”投資，但是這樣的大型市場競爭者也不在少數，時間不久之后也會造成商品過剩，產品同質化現象嚴重，利潤越來越少；而且還有一個不利的現象就是國內的企業似乎喜歡不斷更換市場，哪個市場需求大，就轉戰于那個市場，而且馬上否定之前的市場，重新定位，造成企業規模永遠做不大，品牌永遠不知名的后果，總的說來就是企業沒有靜下心來好好調查消費群體所處的生活環境，并沒有專注地研究透消費者的潛在需求，如果不專注于一個領域進行營銷的話，很難將消費者潛在需求轉化為顯性需求，那么消費者自然不會認準這個品牌，從而就無從談起品牌形象的建立。在現實生活中，目標消費者特定的生活環境、文化價值觀認同、特定的社會角色等等決定了消費群體的消費特點，比如中國市場的環境特征就是以人文關懷為主的親情式社會，持有你中有我我中有你的家庭觀念，喜歡溫暖和諧的親情，因此一些過分歡快和浮躁的訴求就有可能引起國內受眾的不適。當代消費者是以品牌背后的價值觀念來進行價值觀區隔的，如果你的品牌連一個穩定的價值觀都沒有（即使這個價值觀很符合受眾心理，但是因為轉換市場而放棄，也是同樣沒有價值），那么受眾是不會把你的品牌記在心中，更不用說以此品牌來彰顯自己的價值觀念了，因此，要形成穩定的品牌形象必須認真研究受眾，最好能從受眾的社會生活特征中找到他們潛在的、但還沒有機會實現的需求，比如在當今社會可能很多人都有買房的心愿，只是被地域、工作環境等等一些客觀因素束縛，這樣他們的心愿才會被壓抑著，但是壓抑并不代表沒有這樣的需求，這時候就需要耐心觀察消費者潛在的需求，從他們的角度把需求表達出來，找到他們感到困惑的問題并盡量提供解決的方法和合適的服務，這樣才能找到獨特的“藍海”市場，比如麥當勞首先以孩子和母親的市場為定位，并不是急于把自己產品的特性表達出來，而是強調家庭的和美與訴諸孩子的天真和快樂，這樣就準確地把握住了孩子內心渴望快樂和被關注的需求以及母親疼愛孩子的需求，而麥當勞的整套的營銷策略都以此為中心進行策劃，經過多年的努力和堅持，形成了“快樂、童真”的品牌形象，把潛在消費者——兒童渴望歡樂和關心的意愿表達出來，迎合了兒童的需求，開辟了全新的消費市場，而這一切正是麥當勞對兒童群體以及母親群體進行準確了解和把握的結果。

（二）對市場定位和功能定位的概念模糊

市場定位與功能定位有著本質上的不同。市場定位“不是你對產品要做的事”，“是你對預期客戶要做的事”，“旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位”，“基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦中已存在的東西”。2功能定位則恰恰相反。它正是企業對產品要做的事，是確定企業經營方向及目標，或者說是確定企業產品在未來市場中的位置，是對決策者和全體員工要做的事，是要創造出新的產品或新的產品結構。市場定位屬于市場營銷的范疇，目的是為了“在預期客戶的頭腦里占有一席之地”3，以便在“媒體爆炸”、“產品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現有產品賣出去。在消費者主導的市場中必須要以消費者的話語將廣告信息表達出來，也就是情景訴求，傳統的產品訴求——我的產品質量世界第一等等硬性訴求在大量同質化產品爆炸的年代極其引起消費者反感，因為消費者沒有感覺到自己處在“被尊重”的地位，而消費者選擇的余地很多，很容易就會放棄做硬廣告的產品。現代消費者已經超出了追求產品物質特性轉而追求產品精神層面的東西，希望得到心靈的慰藉和找到思想的表達，比如麥當勞表達出了孩子喜歡快樂和需要關懷的心理特征，當代年輕白領渴望快捷、高質量生活的意愿。如果定位還是以廠家和產品為主的話，對消費者而言是沒有意義的，只有契合了消費者心靈深處的訴求，才能讓消費者記住這個品牌。

（三）忽視產品的邊際效應

如前面介紹的情況，麥當勞不只是推銷它的產品，同時也在不斷擴展產品的外延含義，比如套餐中附贈的小禮品、優惠券、銀行卡消費優惠等等活動，不是單純地增加，而是每一項附加品都有其特定的訴求目標，就如明亮干凈美觀的店內環境可以吸引逛街累了的人群進店休息，在調整心情的同時可以注意到店內廣告，進而產生消費行為；服務人員整齊大方的著裝和禮貌得體的態度讓消費者放松心情，在輕松的氛圍內更容易接受到廣告信息，產品的外延擴展非常重要，有時候甚至成為消費者選擇品牌的主要動機，但目前在我國還不太重視整體營銷的統一性，甚至會出現一段時間后為了節省成本而降低產品質量的現象，細節決定成敗，必須認真做好產品定位中的每一個環節，因為在未來進入市場之后任何一個細節都有可能會成為產品銷售的決定性的因素，在這方面，麥當勞銷售中對細節把握的成功案例可以提供我們思考。

四、符合我國國情的產品市場定位方法探索

經過理論的研究和實踐的探索，我認為：可以找出以下幾種比較實用的定位方法。

（一）按消費群體的生活環境特征進行定位

市場調查，不是一句空話，具體要調查什么，目前的心理學和市場統計學已經有了相當多的研究，總的說來就是要符合受眾的生活環境特征，也就是所在群體特征、價值觀念、興趣愛好，以及消費者在群體中的社會角色特點等等，只有用與目標受眾習慣相一致的話語來表達，才能收到良好的信息傳播效果，因為良好的廣告效果是靠潤物細無聲地嵌入消費者生活來取得的，因為這種方式能讓消費者感到熟悉，人們對于熟悉的食物比較信任，接受起來不會有太大的不適應和抗拒，比如麥當勞對中國消費群體所作的廣告，就是首先是以一種認同的態度對待中國傳統文化，使得其自身以中國文化的友好者的身份出現，拉近了與中國消費者之間的心理距離，本土化比較成功。在表達方式方面，就比如對青年群體使用網絡語言、對白領階層使用比較理性和關懷的語言等等，做到真正能成為這一群體的一份子，想他們之所想，言他們之所欲言，才能從心理層面產生共鳴，從而說服他們產生消費行為。

（二）以培養穩固的品牌形象為目的的定位策略

前面也有論述，在當今的消費時代，人們消費商品的主要目的已經不是為了生理層面的需求而是為了標示自身的個性特征和獨特的價值觀，人們期盼在快節奏的現代生活中不用通過少數的、特別的渠道才能彰顯自我（如受傳統教育之后接受專業培訓再到期望的工作崗位等等）而是在生活的每一處都能使個性得到體現（尤其是在以商品消費為代表的現代生活中）注重的是品牌背后能帶來的價值觀區隔的意義，所以精神消費的動機遠遠大于物質消費的動機（就如蘋果公司的銷售策略就是以蘋果產品是時代領先者的定位為中心，契合了消費者追新標榜自我的心理，贏得了每一次發售的優先權，但實際上它的操作系統也并非全球首創），品牌要能形成一個獨特的價值體系是一件非常不容易的事情，需要持之以恒，做到核心的營銷理念不管在任何變化中都要有一定的穩定性和持續性，這樣才有利于消費者的記憶，否則的話會對消費者的記憶信息產生擾亂，就如一個人每天都要換一個手機號碼，到最后誰都說不清楚他的電話號碼是多少了，也如巨人公司早期不斷轉換市場造成的消費者記憶性疲憊從而影響了巨人這個品牌在消費者頭腦中的印象，以至于提到巨人都不知道是個什么品牌，有什么意義，而之后巨人公司專注于保健品市場之后才使得消費者頭腦中逐漸形成了巨人是一個知名保健品品牌的穩定印象。

（三）細節決定成敗——充分利用邊際效應的定位策略

如上論述中提到的麥當勞應用邊際效應的例子，實際上就是整體產品營銷的成功，不僅銷售物質產品本身，同時也在銷售產品的外延含義，而公司的營銷理念就隨著外延產品抵達了目標受眾那里，因為這些外延產品而了解麥當勞的消費者實際上就是麥當勞廣告效應的最大化成果，因為這些潛在的消費者極有可能自身轉化為忠實消費者或者把信息傳達給更多的潛在或忠誠消費者，形成廣告效果的最大化，這就能給我們的市場定位操作提供非常有價值的參考。如今的消費者希望在消費產品的時候得到精神愉悅和某種程度上的價值表達，這些精神層面的動機有些時候甚至大于要去購買物質產品本身，比如現代女性在休閑的時候喜歡逛街，可能不一定要特定地買些什么商品，她們只是在享受人際交往（與朋友在一起）或者欣賞店內的新品。既然消費者注重精神的愉悅，那么“抓眼球”就成為了不可忽視的一種定位策略，包裝設計的精致和巧妙也能為整體產品帶來意想不到的效果，就如有些人喜歡收藏人頭馬的酒，不是因為有多么喜歡人頭馬酒的味道，而是它的酒瓶設計獨到并且能體現獨特的審美價值觀，是家居中不錯的裝飾品，比如麥當勞標志醒目的紅色與黃色令人駐足，小朋友為了得到新推出的麥當勞套餐贈品玩具而去麥當勞消費，白領們為了能夠做短暫休息而選擇寬敞明亮又潔凈的麥當勞餐廳等等，這些消費行為的產生都與麥當勞本身的產品沒有直接的關系，但是麥當勞卻因此而獲得了大批量的消費群體，只要這些“邊際消費者”感到心理的滿足，他們就可以產生消費行為，甚至轉化為忠實的麥當勞消費者。所以整體營銷或者企業文化的建設非常重要，對自身各個層面的定位一定要做足，因為每一個環節都將體現你的市場定位和訴求，而這些訴求能通過邊際效應達到最廣范圍的傳播，促使最大限度上將廣告信息傳遞給目標受眾。

總之，我認為：在當今這個贏得消費者就是贏得市場和發展的社會中，市場定位已不再只是商品產商本身的意愿了，主動的選擇權已經移位到了消費者身上，對消費者社會環境特征以及心理的正確看待、把握和分析是至關重要的，本文只是簡單概括了一些基本的市場定位規則，如何更加成功、靈活地運用這些規則，還有待于企業在市場中的實踐運用。探尋出一條最適合自己的定位之路，能夠幫助企業在贏得市場上事半功倍。

注 釋

①選自《著名企業營銷與廣告策劃方案》.伊立編著.藍天出版社

②《定位》002-006

③《定位》029

參考文獻

[1]《著名企業營銷與廣告策劃方案》——伊立.北京:藍天出版社，2004

[2]《廣告藝術中的策略》——白智勇.北京:北京工藝美術出版社，1991

[3]《廣告攻心戰略——品牌定位》艾·里斯——美國

[4]《廣告心理學》馬謀超——龍媒出版社

[5]《定位》里斯和特勞特——美國，1981