基于文化營銷的梅州客家文化旅游市場探討

[摘 要]在物質(zhì)文明已高度發(fā)達(dá)的今天，人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅。從當(dāng)今世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，追求旅游文化底蘊(yùn)也已形成主流。客家文化是客家人在遷移和居住過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)、精神財(cái)富的總和。客家地區(qū)賦存豐富的極具旅游開發(fā)價值的客家文化景觀和客家民俗風(fēng)情，為客家文化旅游提供了得天獨(dú)厚的文化資源。因此開辟客家文化旅游產(chǎn)品，滿足旅游者文化繼承與文化體驗(yàn)為目的的旅游活動具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]文化營銷 客家文化 價值 對策

一、文化營銷概論

文化營銷就是要以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化訴求和情感需求為目的，營造企業(yè)新型文化價值鏈；以文化為背景將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

文化營銷與傳統(tǒng)的市場營銷有著很大的不同。傳統(tǒng)的營銷是以有形產(chǎn)品為中心，比較注重產(chǎn)品實(shí)物的輸出，以產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值實(shí)現(xiàn)為目的，“營”字更多地體現(xiàn)在推銷的策略和方法謀劃上，而文化營銷則是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、引導(dǎo)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動，來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的新的營銷方式。

企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略時，向消費(fèi)者傳遞其獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵，這獨(dú)特的文化內(nèi)涵完全是在長期的文化滲透和熏陶過程中形成的。成功的文化營銷能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)社會價值最大化，打造自身的核心競爭力，形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。在將來，隨著市場的進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)的追求利潤這一短期目標(biāo)必定隨著文化營銷觀念的產(chǎn)生而發(fā)生轉(zhuǎn)變，取而代之的是能體現(xiàn)企業(yè)社會核心價值的長期目標(biāo)。

二、客家文化在梅州旅游發(fā)展中的作用

1.觀賞價值

雁南飛風(fēng)景區(qū)是廣東省最大且聞名的茶園，它貫穿了五千年歷史的茶文化。在那里你可以領(lǐng)略到東西方建筑的完美結(jié)合，客家特色與居住文明的精彩演繹，親近大自然、超越大自然的匠心獨(dú)運(yùn)，大地放歌的姹紫嫣紅，無處不呈現(xiàn)出異彩繽紛的園林藝術(shù)。梅州地區(qū)素有“八山一水一分田”之說，森林覆蓋率超過70%，青山秀水為大都市游客親近自然提供了良好的天然環(huán)境。

2.教育價值

世界客都—梅州是客家地域中最具代表性的，擁有源遠(yuǎn)流長、歷史悠久、內(nèi)涵深厚的客家文化。自古以來，人杰地靈，精英輩出。古有清乾嘉年間的嶺南才子宋湘，清末外交家、教育家黃遵憲，抗日英雄、著名教育家及詩人丘逢甲先生，洋務(wù)運(yùn)動家、軍事家、全國四大藏書家之一丁日昌，今有著名愛國僑領(lǐng)張弼士和現(xiàn)代亞洲球王李惠堂等。此外，梅州還是著名元帥葉劍英的故鄉(xiāng)。正是這些先驅(qū)們締造了客家地域傳統(tǒng)文化的精髓，為梅州贏得了“華僑之鄉(xiāng)”、“文化之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，將梅州推向了世界。通過這些名人的故居，以及紀(jì)念地等載體，游人可以真實(shí)地感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹庀ⅲ钊肓私馄涞涔省髡f，以及文藝作品，以此來豐富文化內(nèi)涵，拓寬知識儲備，提高視覺享受，堅(jiān)定愛國主義信念等。

3.體驗(yàn)價值

所謂體驗(yàn)式旅游是指“為游客提供參與性和親歷性活動，使其從中感悟快樂。”客家文化具有深厚的文化底蘊(yùn)、久遠(yuǎn)的文化歷史和獨(dú)特的地域文化色彩，具有濃厚的歷史氣息和文化審美韻味。當(dāng)人們置身美麗的客家村莊、聽著深情嘹亮的山歌，看著勤勞的客家婦女勞作，品嘗美味的客家美食，享受其獨(dú)特的客家文化及其文化內(nèi)涵之美，轉(zhuǎn)換美感體驗(yàn)，得到一種在其他地方享受不到的美感，領(lǐng)略客家文化氛圍中的民俗風(fēng)情。

4.科研價值

客家文化的內(nèi)涵極為豐富，它具有極具特色的科研價值：（1）移民文化研究價值。據(jù)歷史記載，客家先民進(jìn)行了五次大遷移，人口擴(kuò)遷、文化外播也帶來了本地人文景象的明顯變化，客家文化自然具有移民文化研究價值。（2）華僑研究價值。梅州是全國、全省的重點(diǎn)僑鄉(xiāng)，全世界旅居海外“三胞”有330多萬人，分布在世界70多個國家和地區(qū)。旅居海外鄉(xiāng)賢經(jīng)過幾十年甚至幾代人的努力拼搏后，為僑居地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮和桑梓的事業(yè)發(fā)展作出了杰出的貢獻(xiàn)。（3）革命史、黨史、軍事史研究價值。從1840年鴉片戰(zhàn)爭到1919年“五四”運(yùn)動的八十年間，梅州成千上萬的愛國志士投身于太平天國，義和團(tuán)，辛亥革命和“五四”運(yùn)動的斗爭。據(jù)歷史記載；“梅人無役不與”。

三、梅州客家文化旅游現(xiàn)狀分析及其發(fā)展對策

1.梅州客家文化旅游現(xiàn)狀分析

文化旅游是當(dāng)前世界旅游發(fā)展的一個新潮流、新趨勢。民族文化的旅游開發(fā)是我國文化旅游發(fā)展的一個重要方向和舉措。

梅州文化旅游資源數(shù)量遠(yuǎn)大于自然旅游資源數(shù)量。而人文旅游資源中絕大多數(shù)又屬于文化旅游資源。根據(jù)2003年國家標(biāo)準(zhǔn)旅游資源分類體系， 結(jié)合梅州文化旅游資源情況， 梅州文化旅游資源不僅數(shù)量眾多、品種齊全， 歷史遺跡、地方風(fēng)俗、傳統(tǒng)美食、名人故居、宗教場所一應(yīng)俱全， 并且品位高雅。但仍存在以下幾方面問題：

（1）客家文化資源開發(fā)尚需市場精品化

就目前來說，梅州的旅游資源開發(fā)深度不夠，與其“世界客都”的美譽(yù)還未能相得益彰，沒有達(dá)到鮮明地突出客家文化特色的效果。旅游產(chǎn)品多，拳頭產(chǎn)品少；自然景觀產(chǎn)品多，文化產(chǎn)品少；旅游景點(diǎn)多，旅游參與性內(nèi)容少等問題日趨嚴(yán)峻，深刻地反映出具有深厚文化底蘊(yùn)的民俗風(fēng)情和藝術(shù)大都未被產(chǎn)品化、市場化，缺乏開發(fā)精品的力度。此外，氣氛濃郁的節(jié)慶活動、形式多樣的歲時禮俗，以及獨(dú)特的藝術(shù)和心理文化底蘊(yùn)等都是客家傳統(tǒng)文化的特色，但這些卻未被納入旅游產(chǎn)品開發(fā)行列。如若將這些具有客家傳統(tǒng)文化特色的旅游資源開發(fā)成能夠代表梅州的品牌旅游精品，使其融入素有“文化之鄉(xiāng)”、“華僑之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”美譽(yù)的梅州文化之中，那么“世界客都”的客家文化將會在世界的舞臺上走得更遠(yuǎn)。

（2）客家文化的價值認(rèn)識不足

相比于著名的客家土樓，圍龍屋的歷史文化價值并不遜色于它。但是圍龍屋的知名度及對其保護(hù)、開發(fā)和利用的程度卻遠(yuǎn)不及客家土樓。如今的高樓林立的地方，或許以前曾是最具代表性的客家圍龍屋；被遺棄在某處的面臨倒塌的舊屋，或許便是文化的聚集地。那么，價值連城的文化寶地為何會淪為如今的廢墟甚至消失不見？歸根結(jié)底，關(guān)鍵是相關(guān)部門，以及當(dāng)?shù)鼐用裎茨馨盐蘸脤图椅幕Y源的價值的認(rèn)識。也許“世界客都，文化梅州”的口號起到了一定的宣傳作用，提高了人們的覺悟，但是，行動是最響亮的語言，只有用實(shí)際行動去妥善保護(hù)、適度開發(fā)和善于利用，才能從根本上解決這個問題。歐洲的城市里，市中心往往都保存有古老的建筑，這足以證明歐洲人對歷史文化的尊重與傳承。梅州人民素有崇文重教的特色，現(xiàn)代社會的今日，在文化教育方面應(yīng)該投入更多實(shí)質(zhì)性的行動，避免一味地搞投資，搞形象工程等。

（3）文化營銷觀念亟待提高

首先，梅州旅游業(yè)一直由政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)。政府、企業(yè)的不分家導(dǎo)致壟斷的產(chǎn)生，加上文化旅游資源開發(fā)意識薄弱，如永定、河源的客家文化早已在20世紀(jì)90年代就得以開發(fā)，而作為具有“師姐客都”美譽(yù)的梅州依然“無人問津”。其次，各縣市自為政，旅游資源得不到很好的整合，不能擁有自己個性化的文化旅游產(chǎn)業(yè)，從而不能打造“世界客都”獨(dú)特的長線品牌。再者得不到廣泛的宣傳力度，導(dǎo)致梅州客家文化在市場上缺乏知名度和市場份額。

（4）旅游景點(diǎn)聚集效應(yīng)不明顯

梅州市地廣人多，景區(qū)分布在梅州市的七縣一區(qū)，除了葉劍英紀(jì)念館、雁南飛茶田、雁鳴湖度假村，以及陰那山這個區(qū)域的景點(diǎn)比較集中之外，其他景點(diǎn)基本上是散落在梅州遼闊的土地上，可以說是勢單力薄，這個可以說是地理原因造成的，因此，這些景區(qū)的發(fā)展方向應(yīng)該是往特色方面改進(jìn)。俗話說，酒香不怕巷子深。景區(qū)也是如此，人們便會向往，而相對忽略其中的不利因素。從景區(qū)的地理分布上看，梅州的大部分景區(qū)沒有在深山老林之中，且都有著一定的基礎(chǔ)建設(shè)。只要多加宣傳，做好特有的特色，假以時日，定可成為成功的景區(qū)。

2.發(fā)展梅州客家文化旅游的對策

（1）加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化教育

通過對客家人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多客家人民的文化意識并不強(qiáng)。不少客家當(dāng)?shù)厝藢ψ约罕就恋穆糜挝幕v史文化了解并不十分了解，甚至有的客家人尤其是90后表示沒有見過客家的傳統(tǒng)服飾，可見鄉(xiāng)土教育勢在必行。

文化內(nèi)涵需要不斷地提升，不能僅僅停留在豐富客家文化遺產(chǎn)上，而是應(yīng)該不斷地把文化發(fā)揚(yáng)光大，這就需要進(jìn)行鄉(xiāng)土文化教育。例如將謝晉元故居和剛成為國家重點(diǎn)文物保護(hù)基地的丘逢甲故居等代表著客家文化精神的景點(diǎn)開發(fā)成一條著名愛國教育線路，讓旅客充分感受到客家的堅(jiān)強(qiáng)不屈和愛國的精神。證明在現(xiàn)實(shí)之下，客家文化仍然沒有過時，它在新時代表現(xiàn)為一種愛國的精神，可以首先從本地的學(xué)生和鄰近地方的學(xué)生作旅游實(shí)踐時的一個景點(diǎn)，先從學(xué)生做起，帶動其他消費(fèi)群體。又如，可以在學(xué)校里面加設(shè)客家山歌的興趣班，吸引那些有興趣的新一代學(xué)習(xí)客家文化，繼承客家文化，發(fā)揚(yáng)客家文化，保護(hù)客家文化。

（2）提高文化旅游的管理效益

通過對旅游企業(yè)、休閑者、客家文化旅游資源、旅游產(chǎn)品、總體的客家文化旅游環(huán)境等實(shí)行全程全面的管理，對旅游目的地進(jìn)行品牌經(jīng)營，提高文化旅游的管理效益。例如圍龍屋是梅州客家民居的代表性建筑，可是現(xiàn)在真正住在圍龍屋的客家人卻寥寥無幾，有些圍屋已幾乎廢棄了，青磚地面縫中長出了雜草，到處一片寂靜，這使得活圍龍屋變成了死圍龍屋。因此，政府或企業(yè)可考慮對圍龍屋采取市場和客家文化結(jié)合開發(fā)管理的模式，由政府來進(jìn)行主管，或由旅游開發(fā)公司進(jìn)行開發(fā)政府監(jiān)管，進(jìn)而從微觀管理效益提升到宏觀管理效益或者從宏觀管理效益著手到微觀管理效益，實(shí)現(xiàn)客家民居文化資源管理效益的質(zhì)量性的突破。

客家酒多數(shù)小作坊似的經(jīng)營，自然靈活性比較強(qiáng)，但是正因?yàn)橐?guī)模小，使得收集到的信息不對稱。規(guī)模化的經(jīng)營能夠增強(qiáng)梅州客家酒產(chǎn)業(yè)的競爭能力。例如，可以將梅州客家的一些酒作坊組織起來，共同協(xié)商創(chuàng)新，在某些方面實(shí)行規(guī)模化和集團(tuán)化經(jīng)營，加大宣傳力度，打造客家酒文化品牌，打響客家酒文化知名度。

客家菜作為梅州飲食文化的代表，目前在廣東地區(qū)已擁有一定數(shù)量的客家餐飲名店，形成連鎖經(jīng)營，走出廣東，遍布全國，走向世界。這樣使人們才能真正是國內(nèi)外旅游消費(fèi)者深刻了解客家飲食文化進(jìn)而對客家文化的產(chǎn)生好奇，帶動客家旅游文化市場的國際化。

（3）打造“客家文化長廊”，擦亮“世界客都”品牌

為推進(jìn)客家文化旅游產(chǎn)品走向市場、占領(lǐng)市場，梅州在“千里客家文化長廊”這個大品牌下，以“縱情客家山水，品位客家文化”為主題營銷，以自駕游為載體，共同推介“千里客家文化長廊”各條線路的組合產(chǎn)品，使梅州的旅游市場營銷主動融入“千里客家文化長廊”這個區(qū)域品牌。

為積極做好梅州客家文化旅游的市場營銷工作，要重點(diǎn)突出“世界客都·文化梅州”為主題，加強(qiáng)宣傳以“縱情客家山水，品味客家文化”為客家旅游主體營銷口號，打造出“客家文化長廊”，擦亮“世界客都”品牌。一是要加強(qiáng)“世界客都”整體形象宣傳與推介。可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳播更新信息。二是要繼續(xù)豐富和完善梅州文化旅游宣傳品，進(jìn)一步完善“客都旅游網(wǎng)”等宣傳平臺建設(shè)，突出整體營銷、聯(lián)動營銷、主題營銷方式，加大宣傳梅州客家文化力度，推動梅州客家文化與旅游的繁榮發(fā)展。三是要舉辦以客家文化為主題的各類旅游節(jié)慶活動，突出傳統(tǒng)客家文化與旅游市場的對接，打造客家文化旅游精品，要把兩年一屆的“客家山歌旅游節(jié)”和一年一度的“廣東自駕旅游日暨梅州精彩‘世界客都’自駕旅游周系列活動”打造成為梅州旅游的特色節(jié)慶品牌，全面展示“世界客都·文化梅州”和“世界客都·休閑梅州”的無窮魅力；站在“世界客都”的獨(dú)特位置，定期舉辦“世界客商大會”等高層次的會議，進(jìn)一步開展投資論壇、客商文化研討等活動，吸引廣大海內(nèi)外客商，在“世界客都”這片熱土上進(jìn)行投資建設(shè)，共同把世界客都梅州建設(shè)成客家文化名城。

四、結(jié)論

客家文化旅游發(fā)展迎合了當(dāng)前世界文化旅游發(fā)展趨勢和潮流。從梅州文化資源的賦存條件考察，源遠(yuǎn)流長的客家文化淵源及豐富的文化景觀為梅州發(fā)展客家文化旅游提供了得天獨(dú)厚的條件。為實(shí)現(xiàn)梅州客家文化旅游可持續(xù)發(fā)展，客家文化旅游資源開發(fā)宜優(yōu)化文化旅游產(chǎn)品組合，處理好文化的傳承和發(fā)展，加強(qiáng)宣傳力度，把“世界客都”推廣出去。利用客家文化力進(jìn)行營銷必能給梅州旅游企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。

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