后現代消費觀念時期品牌建設的對策研究

[摘 要] 隨著后現代社會的到來，消費者的價值觀也在發生變化，消費的后現代特征逐漸凸顯。炫耀性消費、符號消費和體驗消費成為社會的主流消費觀念，并對品牌建設提出了新的挑戰。企業是否能夠抓住消費者的消費觀念特征，并結合營銷思維的變革來進行品牌建設是未來經營成敗的關鍵所在。本文從后現代主義和后現代社會入手，深入剖析了后現代消費觀念時期的消費特征，從中總結出消費行為和企業營銷思維的變革，并結合夢想營銷、情感營銷、體驗營銷等主流營銷方式對企業的品牌建設提出應對策略。

[關鍵詞] 后現代消費觀念 夢想營銷 體驗營銷 情感營銷

一、引言

自1950年品牌一詞提出以來，就受到各界的關注，從品牌屬性的研究到品牌與消費者關系的研究，研究主題和內容都在不斷深入，逐漸使企業認識到消費者才是品牌的最終決定者，企業的品牌建設必須要緊緊抓住消費者的消費觀念變化，以采取適當的應對策略。進入后現代社會，消費觀念正在發生著深刻的變革，對傳統的品牌建設提出了重大挑戰。企業要想在后現代消費觀念時期取得競爭的勝利，就必須對后現代社會和后現代消費觀念進行深入研究，把握消費者的消費觀念特征，采取適當的品牌建設策略。

二、后現代消費觀念內涵及特征

1.后現代消費觀念的內涵

對于后現代消費觀念的理解，離不開對后現代社會和消費主義價值觀的界定。對于后現代社會的理解，學術界比較認同博德里亞的觀點，即后現代社會是一個消費社會。消費主義價值觀是在消費社會和消費文化中形成的一種消費理念、消費態度和消費傾向，它與后現代主義聯系在一起，所表征的不是一般意義上的消費和消費文化，而是一種消費主義文化。

在這一背景之下，消費者的消費觀念也正由傳統消費觀念向后現代消費觀念轉變。與傳統消費觀念相比，后現代消費觀念最重要的特征在于：后現代消費觀是對使用價值的一種背離。在這一時期，消費不再或主要不再是一種物質行為、純粹的經濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號和象征性消費的文化行為。消費由原來的“使用價值觀”逐漸向“符號價值觀”轉變，消費者消費產品重在產品的符號意義所表征的社會價值之上。

因此，可以認為，后現代消費觀念是一種消費主義價值觀，它在消費社會中孕育、產生和發展，所倡導的是一種產品的“符號價值觀”，是對產品使用價值的一種背離，以產品的符號意義所表征的社會價值為消費的中心。

2.后現代消費觀念的特征

（1）后現代消費是一種炫耀性消費

炫耀性消費理論認為人們消費是為了以一種新的方式獲取地位。在消費社會，炫耀性消費是社會消費的主流消費觀念，是通過消費來顯示自己的地位，博得榮譽，獲得心理的滿足。在后現代社會，隨著大眾消費的興起，人們社會地位之間的差距在表面形式上不斷減小，為了顯示出自己的社會地位，就將差別表現在了自己的消費之上。通過消費向周圍的人群展示自己的不同，通過其他人的羨慕或認同來獲得自己的社會地位、名譽等方面的心理滿足。

（2）后現代消費是一種符號性消費

后現代消費觀念時期的消費已脫離一般物質消耗的范疇，被賦予了一種文化與批判色彩。后現代消費就是一種符號消費，人們消費物品和服務，是因為它體現了某種社會意義和符號價值。與我們的直覺相反，我們所消費的并不是物品本身，而是物品所表現出的各種符號。布希亞認為：“消費是一種系統化的符號操作行動，為了成為消費物品，物品必須成為符號”。

（3）后現代消費是一種體驗消費

在有關后現代社會的理論闡述中，許多學者認為人們之所以消費，是為了尋求一種即時的體驗，即一種欲望的表達與自由感情的宣泄。消費者愿意為這類體驗付費，因為它給消費者留下了美好和難忘的回憶，讓消費者有了自我實現的感受。尤其是在品牌消費過程中，消費者可以輕而易舉的找到很多功能相似的品牌，但是消費者更加注重體驗的感覺，以此來感受品牌帶給自己的感覺。

三、后現代消費觀念帶來的營銷思維變革

消費者行為的變革使傳統營銷理念面臨新的挑戰，因此，企業的營銷思維必須因時而變，以適應消費者的行為變革。

1.樹立新型的品牌觀

進入后現代社會，消費者更加注重品牌，追求品牌、認牌購買的特征更為明顯。消費者對品牌的追求實際是對品牌表征的差異性的追求。這一時期，消費者重視的是品牌帶來的符號意義，而非僅僅追求產品的功能性利益。消費者不僅僅是品牌的消費者，更是品牌的決定者，因此，企業必須深入分析后現代消費觀念的特征，樹立新型的品牌觀，以品牌為載體，以滿足消費者的心理需求為途徑，不斷提高消費者的心理認可，以此獲得競爭優勢。

2.用情感夯實營銷基礎

情感營銷，是通過心理的溝通和情感的交流贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場占有率、取得競爭優勢的一種營銷方式。在后現代社會，產品的同質化程度日漸提高，情感營銷成為了企業之間競爭的一張王牌。菲利普·科特勒將消費分為三個階段，即量的消費階段、質的消費階段和情感的消費階段。在后現代社會，消費階段已經進入情感消費階段，企業取勝的關鍵是能夠與消費者產生心理互共和情感共鳴。

正如前文所述，后現代社會消費觀念是一種典型的感性消費，消費者越來越傾向于聽從情感的召喚，而非理性的分析，正如柏拉圖所說，理智和情感是拉動行為的兩匹馬，而情感常常是高頭大馬，理智只是一頭小馬駒。

3.讓夢想照進現實

按照心理學的解釋，每個人都有真實自我和理想自我之分，情感營銷滿足的是消費者真實自我的心理，而理想自我的滿足則很大程度上是靠夢想營銷來實現的。

夢想營銷的要點就在于企業提供的產品或服務能夠幫助消費者實現夢想或創造新的夢想來引導消費需求。進入后現代社會，企業應該用品牌功能來代替產品功能，用品牌的符號意義來詮釋消費者的夢想，使消費者在品牌消費的過程中，以品牌傳達的符號意義來實現或引導自己的心理需求，達到理想自我實現的目的，進而感受到夢想與現實的契合。

4.用體驗締造忠誠

后現代消費觀念時期，消費觀念進入感性消費時代，同時也進入了體驗營銷時代，體驗營銷就是通過看、聽、用和參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等因素的一種營銷方式。在這一時代，消費者購買和消費的關鍵就是體驗，因為它能帶給消費者美好的回憶和情感，進而使消費者形成品牌忠誠。在品牌建設過程中企業應該深入研究品牌體驗，將消費過程和消費者情感等多種因素結合在一起，創造出令消費者難忘的體驗，使其對品牌產生回味和忠誠。

四、后現代消費觀念時期品牌建設對策

1.重視品牌理念和個性的建設

進行精準的品牌定位，挖掘消費者的自我概念，使品牌個性與消費者自我概念一致。

品牌個性的建設是品牌定位的直接體現，只有確定了品牌的定位，才能確定品牌的個性。后現代消費觀念時期，正確的品牌定位應該從消費者的心理和情感入手。企業的品牌建設應該充分把握消費者的心理和情感，進行準確的品牌定位，選定自己的目標消費群，了解消費群的個性表現，進而確定品牌個性。

這一時期，消費者消費的一個突出特點就是炫耀性消費，消費者希望通過品牌消費來獲得其他人的羨慕或認同、獲得自己的社會地位、名譽等。從本質上來說就是希望自己得到社會的認同和尊重的一種自我概念。因此，這一時期，品牌的個性建設必須尊重消費者“尋求差異”的心理狀態，針對消費者的自我概念，深入了解消費者的“自我形象”，在品牌宣傳的過程中，努力塑造與消費者“自我形象”一致的品牌形象，與消費者產生情感共鳴，建立適合消費者自我概念和形象的品牌個性，才能使品牌更好地為消費者所接受。

2.重視消費者的情感需求

品牌傳播突出品牌的符號意義，加強品牌的聯想意義，注重消費者夢想的實現。

在后現代消費觀念時期，品牌傳播不再是傳統意義上的廣告戰，而是一種整合營銷傳播，整合企業的所有資源從消費者最關注的角度進行突破。緊抓住符號消費這一新時期消費特征，體現品牌所承載的符號意義。品牌建設者在品牌傳播的過程中不應該將重點放在品牌的物質性之上，而是應該以品牌的物質性為支點，突出品牌所代表的符號意義，讓其符號意義為消費者所知曉。

品牌除了要承載一種符號價值之外，還必須具有聯想意義。無論是從品牌的名稱、包裝還是從品牌內涵的建設，都要傳達出與自己的品牌個性相適應的品牌聯想意義，使消費者在消費品牌的過程中產生良好的聯想，以此來加深對自我概念的認識，進而產生品牌依戀和忠誠。

從心理學家榮格的角度來看，夢的根本目的不是偽裝滿足欲望，而是恢復心理平衡。可以說夢想是消費者內心深層情感的一種展現，消費者進行品牌選擇就是借助品牌的特性來詮釋自己內心的情感。品牌的建設是企業和消費者共同參與的過程，品牌要得到消費者的認可就必須要滿足消費者不斷發展的深層心理情感需求。因此，品牌建設就應該緊緊抓住消費者的夢想，消費者也許沒有意識到自己的夢想，品牌建設就是要從品牌中挖掘出滿足或實現消費者夢想的元素，并將之放大，用以詮釋消費者的夢想。

3.注重品牌體驗設計

設計滿足消費者情感需求的體驗主題，并營造品牌體驗的良好氛圍，加強消費者的參與互動體驗，是后現代消費觀念時期重要的重要特征。設計一個合適的主題是整個體驗活動的正式開始。感性消費時代的到來，使消費者的消費選擇更加注重心理和情感的滿足。因此，體驗主題的設計應充分考慮消費者的心理需求和情感滿足。后現代社會的品牌應承載更多的消費者情感，體驗主題的設計是否能夠滿足消費者的真實情感需求成為品牌經營成敗的主要標準之一。

品牌體驗是一個認知和感受的過程，在這一過程中氛圍起著重要的作用。后現代消費觀念時期，消費者追求的是一種心靈上的滿足，給消費者提供感官上的體驗僅僅是品牌體驗的基礎和開始，核心是要給消費者心靈上的滿足和充實。因此，對于品牌體驗氛圍的營造應該圍繞滿足消費者心靈需求展開，給消費者一種超越物質的心靈體驗，得到精神的放松與滿足，使消費者的心靈找到歸宿，讓消費者感覺到在這種氛圍中可以享受到品牌體驗的真諦，激發消費者潛在的心理需求，獲得獨特和難忘的體驗經歷。

自我實現是品牌體驗的精神核心，這就決定了品牌體驗是一個互動的過程。消費者渴望品牌體驗是因為其對自我實現的渴望，由于物質利益的滿足，消費者追求精神和情感上的滿足，希望得到自身和社會的認同，品牌體驗是消費者將這一情感寄托于所消費的品牌之上，在體驗的過程中獲得自我實現的情感滿足。

五、結論

在后現代主義思潮的影響之下，后現代社會逐漸發展，在這一時代背景之下，后現代消費觀念開始形成。這一時期，消費者的消費觀念發生了重大改變，消費行為也表現出了新的特點，這雖然對企業進行品牌建設提出了重大的挑戰，但是也給一些企業帶來了機遇，后現代消費對所有企業來說都是一個全新的領域，從這一角度來說企業在品牌建設上處于同一起跑線企業要在后現代消費觀念時期取得競爭的優勢，就必須深入剖析后現代消費觀念的特征，重視消費者在品牌建設中的地位和作用，牢牢抓住品牌個性建設的主線，加強品牌體驗，與消費者產生情感和心理上的共鳴。從社會學的角度來看中國尚未進入后現代消費觀念時期，但是，在消費領域后現代消費的特征已經初見端倪，隨著經濟的發展，后現代消費觀念時期品牌建設等問題的理論研究和實踐探索將會不斷向縱深發展。

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