中高檔消費品國內外市場價差的成因及應對

近年來，在全球化產業布局深入發展的背景下，隨著我國國內生產加工能力、配套資源優勢及居民消費水平不斷提高，越來越多的國際知名品牌消費品將生產環節轉移至中國。但與此同時，中高檔消費品、特別是其中的“中國制造”產品在國內市場價格高于國外的所謂“外賤內貴”問題也凸顯，引起了社會的廣泛關注。本文分析了包括“中國制造”在內的中高檔消費品國內外價差問題成因，并提出了相關應對思路及建議。

一、中高檔消費品市場基本情況

1.中高檔消費品市場發展狀況

“十一五”期間，中國消費品市場規模不斷擴大。社會消費品零售總額由2006年的7.9萬億元增加到2010年的15.7萬億元，年均增長18.1%，消費品市場步入快速發展期。其中，中高檔消費品特別是高端奢侈品市場及消費額在金融危機的影響和全球市場普遍萎縮的背景下逆勢增長。

以具有標準統計口徑的奢侈品為例，根據世界奢侈品協會報告，2009年我國國內奢侈品消費總額已增至94億美元以上，同比增長約11.6%，全球占有率為27.5%，首次超越美國，僅次于日本，成為世界第二大奢侈品消費國；預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。除國內奢侈品市場外，國內消費者赴境外消費比重逐年走高。根據知名戰略咨詢公司貝恩發布的《2010年全球奢侈品市場報告》，2009年中國內地消費者購買奢侈品約1556億元，同比增長10%，其中境外消費（包括港澳）占約56%。

目前，我國中高檔消費品市場發展及消費增長呈現如下主要特點：一是價格優勢、更大的選擇空間以及旅游消費習慣等原因促使境外購買比例走高，其中奢侈品境外購買比例達一半以上。同時，消費及售后服務便捷等因素也推動國內購買呈穩步上升趨勢。二是隨著國內收入水平的提高及各種手續的便利化，境外旅游、商務活動異軍突現，境外購物成為境外旅游的重要內容。由于一般消費品在國內有充足的供應，所以在原產地購買中高檔消費品就成為境外購物的首選。另外，由于中高檔消費品的高品質、炫耀性，以及中國獨特的饋贈習俗，使將其作為饋贈禮品成為國內消費者購買的重要原因。三是國內消費者年齡呈年輕化趨勢，根據相關報告，大約80%的中國富裕消費人群在45歲以下，而在美國及日本該比例則分別約為30%及20%，這部分人群非理性購物行為突出，熱衷于“瘋狂購物”。四是部分二、三線城市消費者購買力和對品牌認知度與一線城市相近，知名品牌特別是奢侈品進駐二、三線城市步伐逐步加快。五是品牌專賣店仍是國內市場的主要營銷渠道，網絡信息宣傳作用日益突出，但網絡銷售所占比重仍然較低。

2.中高檔消費品的類別構成

中高檔消費品涉及商品種類較廣，主要包括手表、化妝品、首飾珠寶、服裝服飾、箱包、鞋類、煙、酒以及近幾年消費增長較快的部分電子產品等。根據商品原產地及貿易流向等要素的不同，中高檔消費品大致可分為以下三類：一是“中國制造”的中國品牌。這類商品主要生產環節和銷售市場均在國內，國內企業具有品牌的完全知識產權，出口大多以一般貿易或經由保稅區方式為主，如茅臺酒、中華煙、李寧體育服裝及用品、聯想個人電腦用品等。二是“中國制造”的國外品牌。這類商品大多以加工貿易方式在國內進行貼牌加工裝配、組裝后以“原產于中國”的身份返銷或經由第三地銷往世界各個市場，其中也包括“境外游”后返銷至中國國內市場，這類商品涵蓋范圍較廣，如耐克、阿迪達斯等大眾服裝品牌，蘋果、佳能等電子產品，以及部分國際知名奢侈品牌的二線產品等。三是“國外制造”的國外品牌。這類商品即所謂的“原裝進口”產品，其主要生產環節在國外，大多通過一般貿易方式進口至中國國內市場進行銷售，大多數國際一線奢侈品品牌均屬于此類商品，如LOUIS、VUITTON、CHANEL、GUCCI、ARMANI、OMEGA、Cartier、周大福等。

二、中高檔消費品國內外價差情況的主要成因分析

1.從對比基礎看，消費者對比國內外價格的稅收體制及市場環境存在較大差異

（1）消費者在國內外市場購物的身份有所不同。國內消費者在國內購買中高檔消費品一般以大型百貨商場、購物中心、專賣店等普通零售渠道為主。而在境外旅游購物時，他們作為“境外旅客”，不僅可以在免稅店購買免除進口稅收的免稅品，還可以在大型商場購買當地產品后在出境時享受退稅優惠。因此，國內消費者往往是以國內市場含稅價與國外市場免、退稅優惠后的價格進行比較，忽視了自身在國內、外市場購物的不同身份，無形中扭曲了對價差的認識。從這一角度看，以“中國人在國外購物”與“外國人在中國購物”為基礎進行比較，更具合理性。而事實上，以北京、上海機場免稅店為例，由于其商品價格與國外大多數免稅店相比更有優勢，因此近幾年銷售額特別是國外旅客在店內消費額保持快速增長。

（2）選擇我國香港和美國作為參照比較有較大局限性。消費者大多以香港和美國市場價格與國內價格進行比較，但這兩個市場在稅收體制、經營環境等方面與國內有較大差異，也不具有代表性。香港作為自由港，對幾乎所有產品實施零關稅，其他整體稅負也較低，流通、銷售成本優勢明顯，是很多跨國企業在亞太地區的統購分銷基地，這在全球并不多見，甚至已招致“避稅天堂”的非議。美國稅制以所得稅為主，而并不征收增值稅，并且作為發達工業化國家，其關稅水平較低，與我國稅制有明顯區別，再加上其在科技發展中的領軍地位、國際貨幣體系中的基礎貨幣地位，使得其國內市場消費品特別是具有高科技性質的中高檔消費品價格在全球處于較低水平。這一點從蘋果公司的i?鄄Pad全球定價可以得到印證，香港和美國是iPad（16G）全球價格最低的兩個市場，零售價分別為499美元和502美元；而在中國國內市場為600美元，在歐洲為650美元~680美元。因此，在某種程度上，我國國內市場價格水平與香港和美國并不具備直接可比性。

（3）出口退稅政策對“中國制造”產品價格影響較大。一方面，國內生產的服裝、鞋類、箱包、電子消費品等產品出口退稅率均在15%~17%；而銷往國內市場時，按統一的稅制規定，同類產品不僅不享受退稅，還將在銷售環節征收17%的增值稅，按照增值稅的稅制原理，這部分流轉稅將反映在價格上，由最終消費者承擔。另一方面，這些產品出口至其他市場特別是發達國家市場時，雖然也需繳納進口國的關稅等進口環節稅收，但很多情況下其進口稅率低于我出口退稅率。因此，“內銷”與“出口”、“出口”與“進口”兩個環節的稅收差異對國內外價差產生了較為明顯的影響。最為典型的是以茅臺酒為代表的中國名牌白酒產品，我國出口白酒享受15%的出口退稅，并且免征消費稅，而在國內銷售時不僅沒有退稅，按相關稅法規定，為保持國內稅制的統一、公平，還將征收17%的增值稅以及20%以上的消費稅，因此存在價格差異也就不足為奇了。此外，IT產品出口退稅率達17%，并且國外進口大多對其實施零關稅，因此引發了國內外價差。

此外，由于國內外市場大多以本國（地區）貨幣計價，但中高檔消費品定價一般不會隨匯率變化而調整，而是在一段時間內保持穩定。因此，隨著近幾年人民幣持續升值，導致美、歐等國外市場價格相對于我國國內呈下降趨勢。

2.從供給方面看，國內外市場營銷方式及策略的差別是形成價差的重要原因

（1）國內外市場營銷方式及費用等方面有較大差別。美、歐等發達國家中高檔消費品市場起步早、發展較為成熟，已逐步形成直營銷售專賣店為主，多種銷售體系相結合的綜合性市場體系，不僅營銷方式靈活，擁有自主定價權，而且形成了充分的市場競爭，打折、促銷活動較多，同時營銷費用相對較低。而我國國內中高檔消費品市場起步較晚，銷售體制很不成熟。一是營銷方式單一。以國外知名奢侈品為例，國內市場大多為港商和國外代理銷售模式，不僅缺乏定價自由，而且銷售渠道的壟斷進一步推高了市場價格。此外，國內品牌折扣店、網店等銷售模式盡管近幾年發展迅速，但與國外仍有較大差距，尚難以形成有效競爭。二是營銷費用高。國內市場體系普遍存在著經銷環節復雜、費用名目繁多、物流成本高以及地方保護“潛規則”等問題，導致交易成本大幅增加。國內大型經銷商相對較少，企業往往需要一家家地與商超進行商談、鋪貨，其間還有條碼費、進場費、上架費、節慶費、信息處理費等品目繁多的費用，一個品項進入商超就要花費6萬至8萬元的相關費用。“羊毛出在羊身上”，這些費用大部分都將轉嫁至消費者身上。三是交易信用缺失。外貿市場多是“先收錢，再發貨”，資金周轉更為主動、自由，而國內市場貨款收回難度大得多，因此國內很多生產企業更愿意做出口市場而不愿內銷，甚至為打開國外市場、保持市場份額而競相壓價形成惡性價格競爭，這也進一步拉開了國內外價差。

(2)企業針對不同市場的營銷策略有所區別。隨著全球經濟一體化深入發展，目前很多知名跨國企業都采取“全球生產，統一規劃，全球營銷”的模式，特別是針對不同市場特征制定相應的營銷策略。一方面，美、歐等發達國家市場發展成熟，居民購買力已進入平穩期，難以大幅提高。特別是金融危機沖擊下，國內消費出現萎縮，消費品總體供大于求，因此，很多企業針對發達國家市場進行了折扣和降價處理，以求保持市場份額。另一方面，隨著我國經濟持續快速發展，居民收入水平穩步提升，購買力正處于釋放提高階段，中高檔消費品特別是高檔奢侈品處于相對的賣方市場地位，品牌之間缺少有效競爭。因此，眾多知名品牌紛紛加大市場開發、宣傳等方面的投入，搶占市場份額，同時通過實施高價位策略樹立其高端品牌形象。如哈根達斯冰淇淋，在美國只是個很普通的品牌，但在中國市場卻成為少數人消費的高檔食品，不僅價格上漲了3倍多，而且銷售火爆。與類似的情形相反，部分中國品牌，如Thinkpad作為聯想旗下的拳頭產品，在國內市場一直保持高端產品形象，而在美國市場則被視為普通消費品，價格被人為壓低，這種差異直接導致其在國內價格明顯高于美國。

根據中財辦有關同志近期撰寫的一篇關于高檔消費品國內價格構成的文章分析，上述營銷方式和定價策略兩方面因素是推高國內市場價格的重要因素。其中，與營銷方式相關的各類營銷費用占國內價格比重高達30%，而與定價策略相關的品牌溢價也占到24%，兩者合計占國內價格一半以上。

3.從需求方面看，國內外消費者消費習慣的差別對價格有較大影響

(1)國內消費者對價格敏感度相對較低。國外購買中高檔消費品的消費群體比較多元，年齡超過40歲的比重較高，消費更加理性，對產品價格、功能、款式以及服務質量等比較敏感。而國內消費群體相對集中于大中城市白領階層，年齡也普遍處于25歲~35歲，特別是80后、90后的年輕人，更關注于名牌產品的高品位、與眾不同等象征意義，而往往忽視了產品本身使用價值，因此需求彈性較小，價格再高也有人買，甚至價格越高越好賣，出現了“只買最貴的，不買最好的”扭曲消費行為。以茅臺酒為例，國外對白酒需求彈性較大，而國內需求則呈剛性，兩者的明顯差別直接導致了企業不同的定價策略。

(2)國內消費者對購買知名品牌具有一定盲目性、從眾性。國內消費者對品牌的認知度缺乏理性，很多人盲目追求名牌。如LV包，近幾年幾乎已成為北京、上海等大城市隨處可見的“街包”，拋開少數的正品，以及為數不少的假貨，其中還不乏價格上千元的“精仿”。寧可花如此多錢買一件贗品，也不愿選擇同等價位的二線品牌正品，可見品牌效應對國內消費者的影響之大。又如耐克在美國屬于一種功能性運動產品，主要是滿足消費者的運動需求，其定價并不高；但中國消費者將其視為一種時尚，即便價格高也趨之若鶩。此外，很多國內消費者購買中高檔消費品是用于饋贈親友以及公務禮儀活動，而知名品牌的獨特性、尊貴性及炫耀性，迎合了國內一些人的送禮習俗，這已逐漸成為一種重要的消費趨勢。

三、中高檔消費品國內外價差情況的基本應對思路

通過綜合分析，中高檔消費品“外賤內貴”問題是由市場環境、企業營銷策略、稅收體制以及供求關系等多方面因素共同影響形成的，其中營銷方式、費用以及營銷策略等因素是產生價差的主要原因。應全面、客觀地分析并正確看待這一問題，并重點把握以下兩個方面：

1.關稅等進口環節稅收不是導致國內外價差的主要原因，不宜單純為縮小價差而刻意進行調整

(1)對于“中國制造”的國外品牌。其大多以加工貿易方式出口至香港等自由港，而后再根據其全球市場營銷規劃出口至相應國家（地區），并根據當地稅制繳納相應的進口稅收。作為發展中國家，我國最惠國稅率已處于較低水平，其中對貿易額最多的IT產品還實施零關稅，因此，進口環節稅收沒有對中高檔消費品價格產生實質性影響。此外，關稅對加工貿易產品內銷的影響也十分有限。以為iPad、iPhone代工的富士康公司為例，由于其90%以上生產線均設在海關特殊監管區域內，按現行政策，區內加工貿易生產為成品內銷時按制成品補繳關稅，即按IT產品的零關稅補稅，對內銷價格沒有影響。

(2)對于“國外制造”的國外品牌。這類商品大多為高檔消費品，我國對其征收一定幅度關稅，并對部分奢侈品征收消費稅，完全符合我國的入世承諾。這不僅是很多國家普遍采用的做法，更是我國調節收入分配、促進社會公平的重要措施，現階段不宜進行調整。主要原因在于：

一是降低進口關稅對高檔消費品國內市場價格影響不大。一方面，進口關稅在零售價格中所占比例較低，根據中財辦的分析報告，關稅僅占高檔消費品國內價格的 3.6%。如大多數高檔手表到岸價格只是國內零售價格的25%~35%左右，按進口關稅稅率15%計算，進口關稅在零售價格中所占比例僅為3.8%~5.3%。另一方面，如前所述，制定和維持高價位是高檔消費品普遍采取的營銷策略，降低進口關稅很難影響其零售價，稅收優惠往往由經銷商獲得，消費者很少獲利。如2007年6月起，國家降低了廚房用品進口關稅，由18%降至10%，降幅達44%，但德國高檔廚具品牌雙立人價格并未發生變化，其頂級10件刀架套裝幾年來零售價一直保持為8888元；同期，太陽鏡進口關稅也由20%降至12%，但Rayban、Prosun等高檔太陽鏡價格并未因此而下調。

二是降低進口關稅稅率不利于我國中高檔消費品產業發展。目前我國中高檔消費品產業尚處于起步階段，企業規模普遍比較小，缺乏必要的抗風險能力。同時，進口商品稅目主要是按材料、性能進行劃分，無法按商品價格進行區分。因此，如果統一取消或降低同類產品進口關稅，勢必對國內相關行業特別是中檔消費品行業造成更大的沖擊，不利于產業的健康發展。

三是降稅釋放的政策信號和導向可能會產生負面社會效應。調節收入分配是對高檔消費品征收進口關稅和進口環節消費稅的重要目的之一。把從那些有能力購買高檔消費品的高收入群體征得的進口稅，以二次分配的形式，補給低收入群體，符合稅收的公平原則。目前我國社會發展中存在較多矛盾，比較突出的是收入分配不均、貧富差距拉大。而國內能夠進行奢侈消費的人畢竟是少數高收入者，多數消費者買不起奢侈品。在這種強烈反差下，如果以降低高檔消費品的進口稅、取消消費稅的方式鼓勵其進口和消費，將釋放負面的政策信號和導向，可能會引起社會低收入群體的反感，不利于社會公平及維護社會和諧。

2.正確看待國內外價差問題的必然性和過渡性

國內外不同的市場環境和供求關系特點，是導致中高檔消費品價差的主要原因。而這與我國目前所處的經濟社會發展階段等國情密切相關，有其存在的必然性和過渡性。從發展歷程看，日本、韓國、新加坡等國家都曾經歷過中高檔消費品內外價差大、消費外流的情況，但隨著本土品牌崛起、市場發展成熟、營銷體系完備，價差逐漸縮小，消費也逐步回流。從消費習慣看，隨著國內消費者自身修養不斷提高，誠信體系逐步完善，信息渠道進一步拓寬，對品牌的認知也將更加全面，消費更加理性。從商品價值鏈看，大部分“中國制造”國外品牌的商品價值中，中國國內加工增值所占比重較低，且大多為技術含量較低的環節，因此對商品最終價值影響很小，更談不上定價權，但卻大幅抬高了中國出口及貿易順差統計數據。根據美國海關統計，進口一部價值179美元的“中國制造”iPhone手機，其中中國承擔的最后組裝環節價值僅為6.5美元，占3.6%。更為重要的是，在全球產業布局深化發展的今天，越來越多的商品應貼上“世界制造”的標簽，商品在所謂“原產地”價格理應較低的傳統觀念已經不合時宜。

根據海關統計，2011年前2個月，我國進口消費品139.3億美元，同比增長40.4%，比同期進口整體增幅高4.4個百分點，繼續保持近兩年來的快速增勢；其中，自歐盟、日本、美國三大高檔消費品產地分別進口消費品51.9億、17.7億和14.5億美元，增長48%、41.7%和52.8%，進口增長更快，所占比重進一步提高。這不僅反映了我國消費品進口比重不斷提高、國內消費市場穩步發展的積極態勢，也從側面說明了關稅等進口環節稅收并未對消費品進口造成實質阻礙。

四、有關對策建議

本文認為，一方面要正確認識中高檔消費品國內外價差問題的成因及必然性，另一方面也應采取必要、可行的措施，多管齊下，逐步縮小國內外價差，促進國內消費市場發展。

1.大力支持中國品牌的研發、生產。從國內外發展經驗看，民族品牌的崛起和充分的市場競爭是降低國內市場消費品價格的必由之路，也是最有效的途徑。近年來，我國大眾消費品生產能力快速增長，本土品牌與合資產品形成良性競爭，商品價格也保持在相對合理、穩定的水平，如日化產品價格水平普遍低于國外，并沒有出現類似中高檔消費品的國內外價差問題。因此，應大力支持國內中高檔消費品開發生產，鼓勵消費品行業轉型升級，逐步培育中國自己的國際名牌。

2.完善中高檔消費品國內市場體系。一是健全國內營銷體系。大力發展綜合性折扣店、網絡銷售等營銷模式，與直營、代理等現有模式充分競爭，減少銷售環節和不合理的流通費用，有效降低營銷成本。二是加強誠信體系建設。加大對假冒偽劣產品打擊力度，切實加強知識產權保護，消除國外知名品牌顧慮，引導其在國內設廠生產，降低商品成本。同時，進一步提高國產消費品質量安全標準，加強監管，恢復國內消費者信心。

3.加強輿論引導，規范國內消費者購物行為。在加強宣傳，引導理性消費的同時，進一步加強監管，規范境外購物行為。在繼續推進旅客進境通關便利化、透明化的同時，嚴格執行有關旅客進境攜帶及境外郵遞物品的征稅規定，避免稅收流失和對國內市場的沖擊，加強宣傳，營造有利于海關執法的輿論環境。

（轉自《經貿參考》）