從威伯先生推銷電器解析成功推銷的幾個技巧

摘 要：在進行企業(yè)和產品的推銷過程中，推銷人員應當隨機應變，機動靈活地采取相應的推銷技巧。借助威伯先生推銷電器的成功案例，解析其中迂回戰(zhàn)術法、微笑贊美法、“蜻蜓點水”法等不同的推銷技巧和方法，以更好地實現企業(yè)銷售目標。

關鍵詞：迂回；贊美；技巧方法

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）32-0143-02

在激烈的現代市場競爭中，企業(yè)能否順利地實現產品的銷售，獲得良好的經濟效益和社會信譽度，很大程度上取決于企業(yè)自身能否成功地推銷自己。因此，推銷與談判日益成為企業(yè)經營活動的重頭戲。尤其是企業(yè)的銷售部門，更是殫精竭慮，運用各種推銷和談判的技巧，企圖以此實現企業(yè)制定的年度銷售指標。在我們生活的這個時代，五花八門的推銷紛至沓來，令人眼花繚亂。然而，其推銷的效果卻可能并不盡如人意。一方面，企業(yè)的銷售人員叫苦不迭，埋怨顧客難于對付；另一方面，客戶感覺市場充斥虛假，不得不提高警惕。所以，作為企業(yè)銷售人員，如何講究推銷技巧以更成功地推銷企業(yè)和產品，也就越來越引起人們的重視和研究。筆者在此希望通過一個案例的解析，說明成功推銷的幾個技巧或方法。

一、案例

華爾菲亞電器公司是生產自動化養(yǎng)雞設備的，經理威伯先生發(fā)現賓夕法尼亞州的銷售情況不妙。當他到達該地區(qū)時，推銷員代表皺著眉頭向他訴苦，咒罵當地富裕的農民：

“他們一毛不拔，你無法賣給他們任何東西。”

“是嗎?”威伯先生微笑著，盯住推銷員的眼睛。

“真的，”推銷員的眼睛沒有躲閃，“他們對公司意見很大，我試過多次，一點希望也沒有！”

“也許是真的，”威伯先生說，“讓我們一起去看看吧。”

推銷員笑了。他心里想：你們這些當官的，高高在上，平常滿口理論，這下可得讓你嘗嘗厲害，他特地選了一家最難對付的農戶。

“篤篤篤”，威伯先生輕輕地敲那家農舍的門。

門打開一條小縫，屈根保老太太探出頭來。當她看見站在威伯先生后面的推銷員時，“砰”的一聲，關上了大門。

威伯先生繼續(xù)敲門，屈根保太太又打開門，滿臉怒色，惡狠狠地說：

“我不買你的電器，什么電器公司，一班騙子！”

“對不起，屈根保太太，打擾您了。”威伯先生笑著說，“我不是來推銷電器的，我是想買一簍雞蛋。”

屈根保太太把門開大了一點，用懷疑的眼光上下打量著威伯先生。

“我知道您養(yǎng)了許多‘美尼克’雞，我想買一簍新鮮雞蛋。”

門又打開了一點，屈根保太太好奇地問：

“你怎么知道我的雞是良種雞?”

“是這樣的，”威伯先生說，“我也養(yǎng)了一些雞，可是，我的雞沒有您的雞好。”

適當的稱贊，抹掉了屈根保太太臉上的怒色，但她還有些懷疑：

“那你為什么不吃自己的雞蛋呢?”

“我養(yǎng)的來杭雞下白蛋，您的美尼克雞下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋營養(yǎng)價值高。”

到這時，屈根保太太疑慮全消，放膽走出來。大門洞開時，威伯先生眼睛一掃，發(fā)現一個精致的牛欄。

“我想，”威伯先生繼續(xù)說，“您養(yǎng)雞賺的錢，一定比您先生養(yǎng)牛賺的錢要多。”

“是嘛！”屈根保太太眉開眼笑地說，“明明我賺的錢比他多，我家那老頑固，就是不承認。”

深諳“人際關系技巧”的威伯先生一語中的。頑固的屈根保太太竟罵他丈夫是“老頑固”。

這時，威伯先生成了屈根保太太受歡迎的客人，她邀請威伯先生參觀她的雞舍，推銷員跟著威伯先生走進了屈根保老太太的家。

在參觀的時候，威伯先生注意到，屈根保太太在雞舍里安裝了一些各式各樣的小型機械，這些小型機械能省力省時。威伯先生是“誠于嘉許，寬于稱道”的老手，適時地給予贊揚。

一邊參觀，一邊談，威伯先生“漫不經心”地介紹了幾種新飼料，某個關于養(yǎng)雞的新方法，又“鄭重”地向屈根保太太“請教”了幾個問題。“內行話”縮短了他們之間的距離，頃刻間，屈根保太太就高興地和威伯先生交流起養(yǎng)雞的經驗來。

沒過多久，屈根保太太主動提起她的一些鄰居在雞舍里安裝了自動化電器，“據說效果很好”，她誠懇地征求威伯先生“誠實的”意見，問威伯先生這樣做，是否“值得”……

兩個星期之后，屈根保太太的那些美尼克良種雞就在電燈的照耀下，滿意地咕咕叫喚起來。威伯先生推銷了電器，屈根保老太太得到了更多的雞蛋，雙方皆大喜歡。（詳見《推銷大師的語言藝術—百度文庫》2011-07-20）

二、 解析

上述案例中，在推銷員們看來幾乎是無法做到的事，威伯先生在很短的時間內就做到了。同樣是推銷，推銷員們被客戶看做是“一班騙子”，威伯經理卻成為了客戶“值得信賴的人”。其中的推銷技巧和方法值得我們學習和研究，筆者認為有以下幾點。

（一） “迂回戰(zhàn)術”法

我們看到，威伯先生面對的是由銷售代表選定的當地一家最難對付的農戶。如何去接近這樣的客戶呢？上門推銷第一件事是要能進門。屈根保太太門都不讓你進，怎么能推銷商品呢?所以威伯經理必須要找到能夠“開門”的一把“金鑰匙”。

從心理學的角度來看，當推銷人員接近時，客戶即會產生一種無形的心理壓力，他們就會在心理上為自己修筑一道“防衛(wèi)屏障”，一般情況下，客戶害怕接近推銷人員，從而冷淡甚至將其拒之門外。所以，如果推銷人員將銷售目的直統(tǒng)統(tǒng)說出來，即使是“威伯先生”，也得吃“閉門羹”。

于是，深諳“人際關系學”的威伯先生采用“迂回戰(zhàn)術”“聲東擊西”，他笑著對屈根保太太說：“我不是來推銷電器的，我是想買一簍雞蛋。”明明是上門來要推銷公司生產的電器，卻只字不提電器產品而說是要買屈根保太太“營養(yǎng)價值高”的雞蛋。他們之間圍繞“雞”和“雞蛋”的話題交流，完全打消了屈根保太太的疑慮，推銷的大門就此打開了。

由此，我們可以得到啟示：當推銷人員接近像屈根保太太這樣的客戶時，不能一味介紹企業(yè)和產品，而應該采取“迂回戰(zhàn)術”類似于和朋友聊天，捕捉客戶感興趣的話題，“推心置腹”地進行溝通，以獲得客戶情感上的認同，為下一步推銷企業(yè)和產品打下基礎。

（二） “微笑贊美”法

威伯先生是采用“迂回戰(zhàn)術”，使屈根保太太疑慮全消“大門洞開”的。同時，威伯先生是在微笑和贊美聲里讓屈根保太太沾沾自喜的，甚至當著威伯先生的面，頑固的屈根保太太竟罵自己的丈夫是“老頑固”。案例中，威伯先生用“輕輕地敲那家農舍的門”、“繼續(xù)敲門”、“微笑著”來對付屈根保太太的“滿臉怒色，惡狠狠”的態(tài)度；用“我的雞沒有您的雞好”這種適當的稱贊，抹掉了屈根保太太臉上的怒色；用“您養(yǎng)雞賺的錢，一定比您先生養(yǎng)牛賺的錢要多”讓屈根保太太眉開眼笑。

威廉·詹姆斯說過：“人類本質中最殷切的需求是：渴望被肯定。”著名人際關系學家卡耐基在《人性的弱點》一書中指出：“每個人的天性都是喜歡別人贊美的。”心理研究表明：贊美是適應并滿足人的尊重的需要，容易使人們溝通思想感情，擺脫敵對和冷漠的氣氛，可以在心理上產生愉悅。所以，在推銷中，要善于發(fā)現客戶身上可以被熱情贊美的長處，適時地適度地加以贊美和激勵，以滿足客戶的心理渴求。威伯先生從“微笑”的肢體語言到有聲的“贊美”語言，從贊美屈根保太太的美尼克雞蛋“營養(yǎng)價值高”到贊美她掙的錢比“養(yǎng)牛賺的錢要多”。這種“微笑贊美”法的嫻熟運用使“威伯先生成了屈根保太太受歡迎的客人”。

（三）“蜻蜓點水”法

所謂“蜻蜓點水”法，是指在和客戶進行溝通交流時，不要只顧自己“滔滔不絕”，更不能“夸夸其談”，而是遵循“多聽少說”的原則，適時和客戶講“內行話”，風細雨般地交流“經驗”，點到為止，適可而止。

威伯先生上門拜訪客戶的真正目的是要推銷電器產品，而案例中他和屈根保太太卻饒有興趣地“交流起養(yǎng)雞的經驗來”。這的確有些耐人尋味。

首先，屈根保太太是養(yǎng)雞的，話題自然離不開一個“雞”字，威伯先生就把她最感興趣的話題引出來。其次，話題引出來之后，威伯先生是“欲擒故縱”，盡管自己在養(yǎng)雞方面很內行，可以“滔滔不絕”地談論“養(yǎng)雞經驗”，但他故意讓屈根保太太暢所欲言，讓她說得眉開眼笑，讓她可以為自己的養(yǎng)雞經驗而沾沾自喜。而威伯先生只是有選擇性地談“新飼料”、談“新方法”。在有限地“露一手”以后，又馬上“鄭重”地向屈根保太大“請教”。對推銷電器產品只是適時地“漫不經心”地談一談，引起屈根保太太的興趣便戛然而止了。

文學評論有“不著一字，盡得風流”之說，威伯先生有意隱藏推銷電器產品的“主題”，反而獲得了意想不到的滿意效果：屈根保太太主動提起她的一些鄰居在雞舍里安裝了自動化電器，“據說效果很好”；她誠懇地征求威伯先生“誠實的”意見，問威伯先生這樣做，是否“值得”……

屈根保太太想在雞舍里安裝自動化電器的“潛在需求”，就這樣在“漫不經心”的交流中被威伯先生激發(fā)出來，想要推銷電器產品也就“水到渠成”了。

三、結論

在商務活動中，經常會遇見不同類型的客戶，尤其是在進行企業(yè)和產品的推銷過程中，面對不同類型、不同層次的客戶，推銷人員應當隨機應變，機動靈活地采取相應的推銷技巧，“迂回戰(zhàn)術”法、“微笑贊美”法、“蜻蜓點水”法，只是其中幾種比較有效的技巧和方法。究竟采用什么方法為好，要依據推銷人員所面臨的實際情景而定。宗旨是必須能夠吸引客戶的注意和興趣，激發(fā)他們的潛在需求，從而實現有效的溝通目標，達成其宣傳企業(yè)和銷售產品的目的。

參考文獻：

[1] 李曉.溝通技巧[M].北京：航空工業(yè)出版社，2009.

[2] 安賀新.推銷與談判技巧[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[3] 邱訓榮.推銷技巧[M].南京：東南大學出版社，2004.

[4] 易開剛.現代商務談判[M].上海：上海財經大學出版社，2006.[責任編輯 李 可]