迪士尼落戶上海的投資分析

摘 要：2009年11月4日8時30分，上海市人民政府新聞辦公室授權宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準。這標志著上海迪士尼樂園將是全球第6個、中國第2個迪士尼樂園。對于迪士尼落戶上海，大家的看法褒貶不一。因此，通過對世界現已有的迪士尼樂園進行分析，從各個方面對迪士尼落戶上海進行分析。

關鍵詞：上海；迪士尼樂園；投資分析

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）32-0063-03

上海迪士尼樂園項目經過中美雙方多年接觸和談判，本著互惠互利的原則，于2011年初簽訂了合作框架協議，并按有關程序向國家有關部門上報了項目申請報告。該項目的談判已歷經十余年。2011年1 月9 日，美國迪士尼公司總部曾通過媒體發表聲明稱，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協議，并按有關程序向國家有關部門上報了項目申請報告。10 月底，這一項目正式獲批，標志著下一步將進入實質性啟動階段。2009 年11 月4 日，上海市人民政府新聞辦公室授權宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準。下面將分別針對東京、巴黎、香港、上海進行分析。

一、東京迪士尼：成功的復制典范

被譽為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園是目前世界上最大的迪士尼樂園。它的主題樂園面積為 80公頃，比美國本土的兩個迪士尼樂園還要大。東京迪士尼樂園是迪士尼歡樂王國第一個位于美國以外的據點，園中有獨家商品2萬件，每天都有精彩表演與巡游，適合全家人一起玩，也是約會的好地點。迪尼斯海上樂園是東京迪斯尼樂園的姊妹園，也是世界上僅有的以海為主題的迪斯尼樂園，共耗資 3 380億日元，費時3年興建。從1983年春天開始營業以來，已接待游客2.6億人次，創下了數倍于投資的巨額利潤。東京迪斯尼樂園2000年接待的游客人數為1 730萬人次，被稱為“地球上歡笑最多的快樂天堂”。據估計，至今累計入園人數已突破3億，其業績表現甚至超過美國本土兩個樂園的總和。對此，復旦大學歷史系、旅游學系教授顧曉鳴解釋說，日本迪士尼樂園員工的服務態度與素質，體現了日本國民執著和精益求精的精神。在日本迪士尼樂園，哪怕一個掃地的阿姨，掃地的時候也面帶笑容，其所傳達的親情化的快樂理念感染了每個游客，這也正是東京迪士尼樂園回頭客超過90%的秘密所在。

二、巴黎迪士尼：文化沖突之惑

沃爾特·迪斯尼公司耗資440億美元，興建了位于歐洲的第一個迪斯尼樂園，1992年初，位于巴黎市郊馬恩河谷鎮的迪斯尼樂園開張。最初它有6家賓館、5 200個房間，比肯勒斯市所有的房間還要多。巴黎迪斯尼樂園是全歐洲游客最多的付費游樂場，2000年總共吸引了1 200萬游客。不過由于歐洲人抵制美國文化，再加上巴黎迪斯尼蓋了超乎所需的旅館，樂園的面積也過大，該迪斯尼樂園并沒有賺大錢。巴黎迪斯尼樂園的母公司歐洲迪斯尼目前正在興建第二個主題公園，預計耗資7.74億美元左右，將于2002年4月開張，屆時也是巴黎迪斯尼樂園10周年志慶，可謂“雙喜盈門”。歐洲迪斯尼集團預計，在第二個樂園開張后的12個月內，總共將會吸引1 700萬游客。當迪士尼在日本的第一個“海外試點工程”近乎完美收工之后，迪士尼堅信“美國模式”繁殖能力的優越，遂與法國接觸。最終，在獲取面積相當于巴黎市1/5的土地后，巴黎迪士尼樂園于1992年開業。單從游客入園的數量來比較，相同的容積，巴黎并不遜于東京，數據顯示，巴黎迪士尼樂園每年接待游客數量均超過1 000萬。但是，從歷年公開的業績報告來看，其經營狀況不容樂觀，致使之后在法國政府的干涉下，對樂園進行財務重組，并減免了所欠的10億美元的債務。巴黎迪士尼樂園也就成為當初全球迪士尼樂園惟一出現虧損的“孩子”。

三、巴黎和東京迪士尼樂園的經營效果對比及原因分析

客觀來看，法國人并不缺乏對細節的苛求、服務意識人性化等專業精神。那么，對于巴黎迪士尼樂園的經營不濟，就該另找原因。“迪斯尼與服務對象區域的文化、經濟和消費者的偏好有著緊密的關系，因此筆者認為，一個國家或地區引入迪士尼成敗的關鍵不僅僅是經營方略，更關鍵的是迪士尼的本土化。這就是區域的文化對迪士尼的影響力和作用力的結果。日本迪士尼經營成功的關鍵因素就在這里。”國家發改委投資所旅游投資研究中心主任、研究員馬志福一語道破。在他看來，一個外來的文化娛樂休閑設施要想在別的國家順利落地，必須在本土化上做深入的努力。對此，顧曉鳴也持同樣的觀點。

事實上，迪士尼一直都在考慮樂園所在地的文化特性。比如，在巴黎迪士尼樂園的設計中，會盡可能地去迎合法國人的口味。他們在城堡里添加以法國歷史為背景的元素，讓米奇穿著19世紀巴黎貴婦人的服裝。但是，這些努力并不能挽救財務持續虧損問題。

四、香港迪士尼樂園的投資理念及效果評價

1999年11月2日，迪士尼公司和中國香港特區政府就在港興建迪士尼主題公園達成協議。迪士尼樂園首期項目“神奇王國”已于2005年9月12日建成開放，占地126公頃，背靠北大嶼山，面向竹篙灣，是全球第五個以迪士尼樂園模式興建、迪士尼全球的第十一個、中國第一個迪士尼主題樂園。計劃建成后約40年內，為香港帶來1 480億港元的收入，提供2萬個就業機會。

但香港迪士尼開園至今，經濟收益并不理想。由tea和era聯合公布的《年度全球主題公園入場人次報告》顯示，2008年香港迪士尼樂園游客數量為450萬人次，與2007年該組織錄得的415萬人次相比略有回升。而據香港迪士尼樂園提供的官方數據顯示，開園至今已累計接待游客1 700萬人次。至今，香港迪士尼已經三年連虧。有旅游業內人士透露，目前內地每年1 000多萬赴港游客中，僅有10%游客會去迪士尼樂園。迪士尼對內地旅行社也從一開始的傲慢營銷轉變為主動營銷甚至變相降價。

“虧損也在情理之中。”長期致力于國內旅游項目規劃研究的廣州大學旅游學院院長肖星教授一針見血地評價，造成迪士尼樂園在香港遭遇“水土不服”的根本原因，在于先天不足導致失去人緣。

五、迪士尼落戶上海的原因

英國里丁大學鄧寧教授綜合了壟斷優勢論、內部化理論和區位優勢理論，提出了國際生產折衷理論。根據國際生產折衷理論，決定一個企業進行對外直接投資主要有三個因素:所有權優勢、內部化優勢和區位優勢。這三種優勢也是促使企業進行對外直接投資的動因。

（一）所有權特定優勢

亦稱為競爭優勢或壟斷優勢。它是指企業獨占無形資產以及擁有規模經濟所產生的優勢，是核心必要條件，決定企業是否具有對外直接投資的能力。

1．品牌優勢

迪斯尼通過品牌經營贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，形成了所有權特定優勢。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業與產品形象，增強了消費者對迪斯尼樂園的認知度，并在世界范圍內形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應。品牌經營是迪斯尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業發展空間、擴張市場規模，從而促進公司走上快速擴張、規模經營的道路。

2．新產品開發能力

迪斯尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪斯尼”，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪斯尼樂園創新產品的原動力。為了準確把握游客需求的動態，公司內部專門設置了調查統計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。公司根據對相關信息的分析來把握游客需求的動態變化，從而針對性地創新產品、更新設施設備。

3．營銷管理

迪斯尼樂園在營銷管理方面獨具特色，它首先強調企業對員工的“內部營銷”，然后才是企業對消費者的“外部營銷”。迪斯尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務，造就了快樂的員工為顧客提供快樂服務的良性循環。并且迪斯尼樂園的員工對企業的忠誠度一直保持在很高的水平上。在外部營銷方面，迪斯尼樂園多樣化的營銷策略也十分成功，迪斯尼樂園花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等宣傳媒介。

（二）內部化優勢

內部化優勢是指跨國公司將其所擁有的資產加以內部化使用而帶來的優勢。在國際投資中，資產使用的內部化意味著跨國公司利用其所擁有的資產發展對外直接投資。企業使其優勢內部化的動機是避免世界資源配置的外部市場不完全性對企業經營的不利影響，保持和利用企業創新的壟斷市場，獲取最大利潤。鄧寧強調，跨國公司在進行國際生產時，不僅要擁有一定的所有權優勢，而且要使其內部化。內部化優勢由于外部市場不完全，故通過內部化可以克服市場不完全，并降低市場交易成本。鄧寧認為，市場不完全不僅僅在中間產品市場上存在，而且在最終產品市場上也存在，決定企業以怎樣的方式進行對外直接投資，也就是決定了對外直接投資的目的和形式。

迪斯尼公司擁有特定知識產權，包括迪斯尼樂園主題產品的研發技術，電影角色原型的制作和設計以及獨特的品牌理念等，這些不僅賦予了迪斯尼集團所有權優勢，而使企業克服了外部市場的不完全性而導致的較高的貿易成本和交易風險，以及有可能失去的對獨有資源的控制。這樣一來，即為迪斯尼樂園跨國經營采納許可貿易或直接投資提供了可能。

（三）區位特定優勢

區位特定優勢是指東道國固有的、不可移動的要素稟賦優勢，如自然資源豐富、地理位置方便等；另外東道國的政治經濟制度，政策法規靈活等形成的有利條件和良好的基礎設施等都會直接影響著跨國公司投資項目的選址及其跨國經營的戰略布局區位優勢是充分條件，決定企業到哪個地方進行對外直接投資，正是由于各國不同的區位優勢，對外直接投資才能在不同的國家和地區之間流動。

2010年迪斯尼的海外業務銷售額只占他們總銷售額的兩成。因此，迪斯尼在未來幾年的發展重點肯定是在海外市場的拓展。迪斯尼目前的海外業務70%來自于緩慢增長的歐洲市場，20%來自于日本市場，其他地方加起來只有10%。迪斯尼未來將快速發展亞洲市場。在這其中，中國和印度是真正的兩塊蛋糕。而上海的區位優勢很明顯，上海處于東海之濱，長三角及其周圍地區的輻射范圍比較大，消費水平高，上海是一個純商務城市，有了迪士尼會讓旅客的平均逗留時間延長，這就是一筆不小的收益。

1．勞動力要素成本

在勞動力總量規模和變動趨勢方面，中國勞動年齡人口呈穩步增長的趨勢，而且勞動參與率保持著高位運行態勢并有比較明顯的穩定趨向；從勞動力的供給質量方面，勞動者的素質有了較大幅度的提高，各級各類學校畢業生仍是新增就業群體的主體，占我國城鎮新增就業群體人數的71.8%，勞動者勞動技能訓練的條件有了改善，培訓人數有了較大幅度增長，上海投資環境好，是我國人才最為密集的地區，RD 非常集中，擁有大批高素質的員工；從勞動力工資成本方面，我國勞動力成本逐步增長，但是與其他國家和地區相比，這種低成本現象不會在短期內改變。

2．市場潛在購買力

截至2008 年11 月底，根據上海旅游局統計資料顯示，全市接待入境旅游者人數為5 983 960 人，受外部經濟影響，人數較2007 年同比增長為負2.50%；但其中國際旅行社組團出境旅游人數中上海市民出行香港游的就占到137 500 人，其中相當大一部分人群是沖著香港迪斯尼而去。早在1995 年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂園。盡管它是所有迪斯尼樂園中最成功的，但由于日本物價昂貴，其95%以上的客人都來自日本。而亞洲其他國家和地區——韓國、新加坡、臺灣、香港，尤其是中國大陸人可能很難去日本，如何滿足這部人的迪斯尼夢呢？上海迪斯尼定價約為300 元人民幣，價位低于日本、香港，這就足以吸引大批游客。

3．東道國外資政策

根據協議，美國迪斯尼公司將持有上海迪斯尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業將持有57%股權。據介紹，上海迪斯尼預計占地面積將達到1.5 平方公里，而項目成本預計達35.9 億美元，其中特許經營將是迪斯尼收入來源的大頭。經營方面，上海迪斯尼不會沿用香港模式，而將采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和絕大部分建設資金并控股，還提供免費土地、建造專門的配套公路和地鐵，日常管理交給美方團隊，同時每年向迪斯尼公司支付品牌費和經營收入提成。

六、迪士尼給上海帶來的利益

萬事萬物都是有利有弊的，迪士尼落戶帶來的利益是不可泯滅的。

1．迪斯尼項目加速上海現代服務的發展

國際化大都市的典型特征就是服務業比重基本都在70%以上，目前香港的現代服務業占經濟的比重已經突破了90%，旅游業正在成為航運、金融之外的重要支柱產業。土地和人口這兩大要素決定了上海未來經濟發展的重心將是現代服務業。據悉，上海迪斯尼最快于2014年啟用，一期工程的計劃用地面積相當于150公頃左右，全部建成后的規模將達6—8平方公里。因此，迪斯尼項目與2010年世博會一樣，都將成為重振上海現代服務業的重要契機。迪斯尼項目與2010年世博會不但自身蘊涵著強大的產業拉動效應，而且兩者對上海乃至長三角地區的區域經濟更將產生持續與深遠的影響。兩者通過相關產業拉動對資本市場產生的結構性影響較為相似，即均表現為基礎建設投資的短期一次性拉動、旅游消費行業的持久提升。

2．增加了投資機會

（1）迪斯尼投資機會一：周邊地產升值

據公開媒體稱，迪斯尼項目有望在下半年落戶新浦東，較大概率是位于川沙和原南匯交界的黃樓區域。迪斯尼項目實施帶來當地經濟繁榮，最顯著的效應將是在品牌效應和配套建設預期下，當地地價、房價的暴漲。相應的，在川沙或附近擁有土地資源的上市公司受益也最為明顯和直接。

（2）迪斯尼投資機會二：消費盛宴

迪斯尼項目建成后，預計游客達1 000萬級規模，每年至少為上海帶來新增游客300萬—500萬人次，從而為旅游酒店、商業零售、交通運輸等行業帶來機會。首先，隨著人均GDP超越3 000億美元，旅游消費將進入黃金發展期，這一背景下迪斯尼項目有望吸引大量游客。其次，隨著滬杭高鐵、寧滬鐵軌、寧杭城際鐵路于2012年后陸續修通，和以上海、南京、杭州為中心的“1—2小時交通圈”的實現，上海迪斯尼將能有效覆蓋長三角，甚至覆蓋華東、華北、東北地區。龐大的區域經濟將成為上海迪斯尼成功的保障。

（3）迪斯尼投資機會三：產業鏈需求增加

迪斯尼收入主要網絡媒體、主體公園和游樂場、影視娛樂、相關消費品四大塊業務構成。從產業鏈角度出發，迪斯尼項目建成后，將為專營玩具生產、廣告、出版印刷、有線電視、互聯網等行業迎來大商機。

（4）迪斯尼投資機會四：投資

據媒體報道，迪斯尼樂園一期占地達150公頃，建設投入資金約244.8億元，接近世博會資金投入規模。大規模的投資以及配套建設，將為建筑、建材行業帶來機遇。

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[責任編輯 張宇霞]