商業銀行品牌管理組織機制構建探析

摘要：我國商業銀行的市場競爭程度相對較低，品牌管理尚處于起步階段，商業銀行品牌管理的組織機制往往也處于初創和成長階段。本文從商業銀行品牌管理組織模型設計及組織機制研究入手，嘗試設計一種全新的品牌管理組織架構，并運用矩陣式方式加強商業銀行品牌管理，切實提高商業銀行品牌美譽度和品牌價值創造力。

關鍵詞：品牌管理 商業銀行 競爭力

Abstract：The competitiveness level of commercial banks in our country is still low，so does the management of brand.Commencing with the model of bank brand management.This paper try to design a new brand management organizational structure and use the matrix methods of work to improve the brand reputation and brand value creativity of commercial banks.

Key Words：brand management，commercial bank，competitiveness

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2011）09-0077-03

品牌管理是企業的基本戰略。一般而言，品牌被視為企業的無形資產以及信息傳遞和商譽的載體。對于商業銀行而言，品牌具有降低信息成本、開拓銷售市場等重要作用，是影響企業競爭力水平的關鍵因素之一。要實施對其品牌的管理，商業銀行必須構建有效的品牌管理組織機制。

一、商業銀行品牌管理框架

當前，我國商業銀行的品牌管理尚處于初級階段，有效的品牌管理組織機制還未形成。典型的商業銀行內部組織結構一般可分為決策機構、執行機構和監督機構三個層次。商業銀行的決策機構包括監事會、董事會以及下設的各委員會；執行機構包括行長（或總經理）以及行長領導下的各委員會、各業務條線部門以及具體職能部門；監督機構為董事會下設的監事會。目前，商業銀行組織鏈條通常包括5個層級，即總行—省（市、自治區）分行—二級（地級市）分行—縣（市）支行—分理處、儲蓄所。如此長的管理鏈條，往往使得銀行的品牌管理信號傳遞衰減甚至變形，總行的品牌定位和設計在傳播過程中很有可能就會出現主觀理解的偏差，或是理解正確但執行時也可能造成偏差。因此，商業銀行品牌管理需要合適的組織層級和組織機制來保證其質量。

二、商業銀行品牌管理組織機制設計

在商業銀行的“總行——分支行——網點”體制下，各分支機構受“小而全”和“分級核算”體制以及地方政府依附性較強等因素的影響，在經營中各自為政，形成諸侯格局，最終導致一級法人意志的“曲線”傳導而層層變形。特別是，銀行品牌管理職能弱化，沒有專門部門和機構管理，容易導致各分支機構在品牌管理工作上執行的不一致和偏差。另外，各部門之間特別是各業務部門缺乏必要的溝通，導致各部門的業務宣傳或是品牌建設各自為政、關聯性較弱，不利于銀行整體品牌的建立和維護。為了適應品牌競爭時代的需求、有效地實施品牌管理，商業銀行應組建分層級的品牌管理職能部門，分別履行不同的品牌管理職責，協同完成品牌推廣和傳播一致保值增值的總體目標要求。

（一）商業銀行總行品牌管理組織機制設計

在商業銀行總行，應依照財務管理、風險管理的組織架構模式設立品牌總監，品牌總監直接向董事會匯報，向行長負責，其主要職責包括：牽頭制定品牌管理年度規劃；分別協調批發業務總監和零售業務總監推進品牌管理年度規劃的實施；確定品牌營銷推廣費用預算，并將費用配置到不同的產品條線；定期對品牌管理現狀進行評估，適時調整品牌資源配置和管理策。品牌總監下設品牌管理部，品牌管理部直接向品牌總監負責。品牌管理部由形象中心、營銷中心、新聞中心、網點渠道建設中心、公共關系中心組成，每個中心分別行使不同的職責，構建商業銀行總行品牌管理的整體工作模塊，通過共同的努力來提升品牌知名度和美譽度。各個中心具體職能做如下界定。

1. 網點渠道建設中心。主要致力于銀行整體品牌定位和品牌設計。具體表現為確定銀行品牌格調和品牌宣傳用語，制定品牌形象傳播策略，確定銀行辦公場所和營業網點形象規范并推廣實施，營造銀行統一的形象。

2. 營銷中心。主要致力于銀行服務以及產品的宣傳和銷售，通過產品和服務的銷售進一步提升銀行品牌形象。具體表現為根據市場和客戶的需求，參與新產品和服務的研發、推廣以及改良升級。營銷中心實行派駐業務條線制度。在制定營銷方案時，成立任務型團隊，將產品經理吸納到任務型團隊中，提高營銷方案的準確性，提升營銷效果。營銷是品牌建設的一個重要手段。

3. 新聞中心。主要致力于銀行下面形象的塑造以及聲譽危機的處。理新聞中心要與各媒體保持良好的溝通和合作，一方面隨時提供銀行經營管理的最新成果，及時提供產品與服務創新的信息，保證根據銀行經營管理理念以及品牌建設的需要，把銀行響應宏觀調控政策、服務經濟民生、持續創新的正面形象傳播出去；另一方面，當銀行發生突發事件，諸如業務系統不穩定、工作失誤以及服務欠佳等情況時，要迅速啟動應急機制，抑制負面效應。

4. 公共關系中心。主要致力于加強與政府、機構以及特定組織的聯系與溝通，為銀行營造良好的外部環境。具體表現為履行企業社會責任，積極實施贊助以及救助，幫助社會弱勢群體等等，展現銀行的社會責任感和健康向上的企業形象。

5. 員工教育及內部溝通中心。主要致力于品牌的內部傳播以及工作中的協調聯動。一方面采取多種方式和途徑讓員工準確把握品牌內涵，確保品牌正確傳播，給客戶以積極的回饋。另一方面在執行重大的品牌傳播策略時能夠快速組建任務型團隊，加強資源整合，確保品牌傳播策略得到有效執行。

6. 品牌評估中心。作為品牌管理的二級部門，直接向品牌總監負責。主要負責監測客戶體驗，評估品牌形象和品牌資產狀況，提出品牌改進的策略，對品牌營銷費用配置提出調整意見。

為了加強協同效應，提升品牌管理的效果，在成立上述組織機構的同時，相應要建立一套跨條線、跨部門的任務型團隊工作模式。尤其在推廣一個新的品牌或者應對品牌危機時，就要以任務為導向，建立一個以品牌管理部各主要成員為中心的團隊組織，其中要引入相應產品線的產品經理、新聞中心成員、營銷中心成員，共同制定方案并推動方案實施，以此確保整合資源完成品牌管理的重任。

（二）一級、二級分行品牌管理組織機制設計

在總行統一規范的品牌管理之下，商業銀行一級分行和二級分行品牌管理的重心主要放在對總行品牌管理戰略的執行上。一、二級分行依照總行的架構設立品牌總監、品牌管理部。品牌管理部下設營銷中心、新聞中心、員工教育及內部溝通中心以及客戶意見管理中心。因為渠道建設中心、公共關系中心以及品牌中心的職能在分行層面明顯弱化，故不在一、二級分行設置這三個中心。新聞中心和營銷中心的職能在該組織層面更加強化，工作模式更加細化，同時較總行增加一個客戶意見管理中心。因為一、二級分行管理職能弱化，經營職能加強，承擔著繁重的營銷任務以及更多來自客戶和突發事件的危機。

分行各個中心的具體職能和工作模式設計如下：新聞中心、營銷中心以及員工教育和內部溝通中心的職能基本等同于上述總行各中心的職能，只是鑒于分行管理職能弱化、經營職能強化的特點，分行各中心更偏重于執行。以員工教育和內部溝通中心為例，總行側重于明確品牌定位及其解釋，分行則側重于采取各種靈活的方式加強傳播，做到盡人皆知。分行要加強網點員工對品牌的認知，確保每個員工都能成為品牌的建設者和傳播者。同時由于分行的部門較總行少，各部門在內部溝通的效率上會有明顯加強。

分行品牌管理的組織架構里增加了一個客戶意見管理中心，該中心主要致力于搜集、整理、匯總、處理客戶意見，并對客戶意見進行分析，從中挖掘銀行產品和服務改進的契機。該中心的成立，也有助于盡快解決客戶的問題，安撫抱怨客戶，提升客戶滿意度，進而提高銀行品牌美譽度。

（三）營業網點品牌管理模式分析

支行/網點是展示銀行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要職責是服務品牌的品牌打造和維護。銀行的服務最終都是面向消費者的，支行/網點直接服務于消費者，其行為對銀行品牌形象的樹立至關重要，每個客戶在網點獲得的感受將直接影響到銀行的品牌形象。網點經理不僅是該網點的管理者，同時還承擔著銀行品牌經理的角色，他要領導下屬共同為客戶提供優質的服務，直接解決客戶的問題。

需要強調的是，網點客戶經理可以打造個人服務品牌。因為對一個個具體的客戶來說，經常與之打交道的這個員工就代表了銀行，決定著銀行的品牌形象。在網點服務品牌的打造上，除了依托于銀行整體的母公司品牌，也可以借助于員工的服務特色，塑造特色員工品牌，從而提升網點在當地社區的知名度和影響力。網點也有多種途徑來營造在當地社區的形象。積極參加諸如志愿者活動、義工組織，融入社區的生活，捐助當地的困難群體等等。打造網點服務優質，樹立網點良好的口碑，可有效提升銀行整體服務品牌。

總而言之，品牌已經不再僅僅是一個產品的標簽，同樣品牌管理已經不再僅僅是品牌的注冊、維護等傳統問題，更為關鍵的品牌管理領域是品牌戰略與企業總體戰略的配合。對于商業銀行而言，品牌作為信息與信譽的載體，已成為企業重要的“無形資產”和“生產要素”，是影響企業競爭力的關鍵因素。因此品牌管理必須與企業的其他管理體制一樣，形成有效的組織機制，并與企業的整體管理組織機制融為一體，在持續創新的過程中不斷提升商業銀行品牌管理組織機制的靈活性和安全性，只有這樣，商業銀行才能在激烈的市場競爭中持續提高其競爭力水平，保證可持續發展。

（責任編輯 劉西順）